18块一杯的国产奶茶被LV告赢了，到底冤不冤？

作 者 | 阿瑞

来源 | 新周刊

赶在所有吃瓜网友看清之前，茉莉奶白小程序界面上的logo从黑白变成了彩色，原本平面的四叶图案，也改为了立体的金属质感。

7月2日，这个正处于上升期的奶茶品牌一举一动都被全网关注，原因很简单：它刚刚被LV告了。不是律师函，不是起诉书，是实打实的判决书。苏州中院一审认定其侵害LV 7件商标专用权，判赔经济损失1000万元、维权合理开支30万元。

不过，LV这边似乎并没有全然胜利——拿到了钱，却被一些声音形容为“丢了路人缘”。20块的奶茶和2万块的包，这场官司LV在法律上全胜，在舆论场上却显得格外复杂。

一时之间，众多网友倒向茉莉奶白。“谁喝茉莉奶白是因为logo和LV相似？”“LV很差钱吗？”更有人翻出唐代文物上的宝相花图案，认为LV的logo也不过是借鉴中国文化而来，颇有为茉莉奶白喊冤的意思。

LV与茉莉奶白的商标之争，许多网友站在后者这边。（图/社交媒体截图）

在奶茶界，茉莉奶白算是后起之秀，2021年在深圳起家，2025年才迎来爆发期，年增1000多家门店，相当于目前所有门店的一半。

2000多家店，全部重新更换标识将耗资巨大。创始人张伯丞已向媒体表示，会在15日之内提起上诉。无论结果如何，既然成为第一个被奢侈品牌告上法庭的奶茶品牌，茉莉奶白都将交上一笔不菲的学费。

1

赢了，但赢得尴尬？

“抄我们的传统纹样，现在还反过来告我们的品牌？”

社交媒体上，LV诉茉莉奶白商标侵权相关话题下，类似的声音不在少数。LV号称经典的老花图案，灵感来源于19世纪的欧洲家族盾徽、日本和风浮世绘等，但人们很容易注意到，日本相关纹样又可以追溯至中国唐代的宝相花纹。

于是在路人眼中，这个故事平添了一丝“外国奢侈品资本家利用现代法律垄断文化”的味道。

奢侈品品牌跨界维权，普通人看不懂。

（图/《男亲女爱》）

虽说中国传统美学在一定程度上算是养活了不少奢侈品设计师，但文化资源该如何保护是另外一个复杂的领域，从法律角度出发，LV确实做得无可非议。

实际上，商标法保护的并非某个基础元素，而是形成了商品或服务独特识别性的图形表达。上海简克律师事务所律师、专利代理师陈剑向新周刊表示，例如耐克的对勾、捷豹的豹子，品牌logo设计总会从自然界或某些传统图形中借鉴，因此无法根据唐代宝相花来否认LV那朵花作为商业标识的价值。LV注册了商标，花了一百多年时间沉淀了深厚的品牌声誉，有权得到法律的保护。

更何况在视觉比对上，茉莉奶白也很吃亏：它的四叶花卉与LV的除了中间孔洞不同，其余部分相似度极高。陈剑认为，二审要想争取不侵权的判决，难度系数非常高，更具可行性的做法是争取减少赔偿。

不可否认，茉莉奶白的logo确实存在争议。

（图/社交媒体截图）

但法律有时解决不了大众观感的问题。这和前阵子遇见小面告街边夫妻小店的案子走向颇为相似，网友们这次同样嘲讽的是大品牌欺负小品牌“吃相难看”。

“没有人是冲着logo像LV去喝茉莉奶白的”能在社交媒体刷屏，是因为大家都心知肚明，茉莉奶白和LV从来不构成直接竞争关系。

一方面，新茶饮品牌的包装图案设计往奢侈品风格上靠，或许不是茉莉奶白独一家的问题，但终归具备潜在法律风险。如果茉莉奶白搭了LV视觉语言的便车，在潜移默化中打造了自身有格调的形象，那么离开了奢侈品，还能如何维持调性，就是将要面对的下一个挑战了。

更微妙的是，奢侈品和大众茶饮品牌对簿公堂，让大众的讨论很大程度上超越法律范畴，而变成针对品牌双方各自的再审视。

2

茉莉奶白输给了谁？

舆论场上的事，说到这就够了。回到法庭上，又是另一种情况。

陈剑律师告诉新周刊，类似的知识产权案件往往具备一定的发挥空间。比如，LV这次选择的诉讼地点，既非自家中国总部所在的上海，也不是茉莉奶白总部所在的深圳。“上海的话，商标侵权的案子特别多，从立案到开庭可能要等半年以上。”

真正的商战，也是讲策略的“智斗”。

大集团聘请的法务团队是专业的。

（图/《老友记》）

LV之所以选择苏州，或许是因为当地尤其是苏州知识产权法庭，在涉外知识产权纠纷及驰名商标跨类保护领域较为严格，判例质量高。LV选择将茉莉奶白一家苏州的加盟店列入被告，使得管辖归于苏州中院，可能就有争取赢面最大化的考量。

从这一步棋来看，LV显然是做足了准备——相比之下，茉莉奶白破绽不少。

企查查显示，2024年，茉莉奶白曾多次申请四叶花卉图案的商标，均被初审驳回，现处于无效或驳回复审中的状态。按照法定程序，如果申请人不服，可以向北京市知识产权法院提起行政诉讼，法院对“相似”的裁量标准可能会和商标局有所不同。

然而，茉莉奶白没有这么做。

茉莉奶白其中一个被驳回的商标。（图/企查查）

陈剑指出：“茉莉奶白申请的都是组合商标，即文字加花瓣图形的商标，而LV只有图形。我认为如果去打行政诉讼，考虑到茉莉奶白也具备一定的知名度，还是有争取空间的。当然，即使行政诉讼赢了，茉莉奶白及图形商标予以初审公告，LV也有权提起商标异议程序来阻止商标获得授权。”

往前争是持久的消耗战，往后躲只需要赌 LV 睁只眼闭只眼。论迹不论心，外人无从得知茉莉奶白当初是如何考虑的，但它在行动上大概选择了后者。商标被驳回后，茉莉奶白仍继续采用四叶花卉图案的logo，也给自己挖了一个大坑。

1000万的赔偿，是《商标法》一般规定的最高500万元赔偿的整整两倍：“法院认定的1000万元赔偿额，是依据原告LV提交的证据材料，结合行业平均利润率、侵权产品占比、门店规模等客观因素，并适用《商标法》第六十三条关于侵权获利计算的规定，依法进行司法估算后酌定得出的。根据已披露的信息，法院的逻辑是，普通消费者大概率不会误认为这是LV卖的奶茶，但可能会认为茉莉奶白与LV有联名或特定关系。”

LV的经典老花有很高的知名度。

（图/《最爱女人购物狂》）

换句话说，在商标被驳回后，茉莉奶白如果没有继续大规模公开使用这个logo，也不至把自己推进千万赔偿的大坑里。

要知道，茉莉奶白不仅仅是在奶茶包装上使用了一个图案，其不少周边产品如香氛、红包封面等，也存在与LV四叶花卉高度相似的设计。在社交媒体上，消费者每一句随口的“LV平替奶茶”，每一个将两者放一起拍照的“联名帖子”，看似只是玩梗，但也许都会成为侵权证据。

法律风险意识薄弱也好，刻意打擦边球也罢，一方已经得到了苦果。

既然是奢侈品，必然会有许多人趋之若鹜。

（图/《莎拉的真伪人生》）

公正地说，LV的策略成功了。它挑了一个证据确凿、既有代表性也有影响力的样本，“打了个样”。毕竟蹭奢侈品设计的现象处处可见，是时候让大家知道大牌的法务团队不吃素。

茉莉奶白要交的学费是1030万人民币，这点钱对于年营收800多亿欧元的LV来说，当然不算什么。

LV赢得无可挑剔，但恰恰是这场无可挑剔的胜利，或许会让公关团队拿出更多精力“善后”，也带给我们一个暂时没有标准答案的问题——高级奢侈品牌，该如何获得普通消费者的共情？即便是在获胜之后。

更多精彩内容 ，尽在【广告案例精选】↓↓↓