OpenAI寻求广告形式创新

编译 ｜ Alan 王景行

来源 ｜ Digiday

OpenAI为广告业务铺路四个月后，如今开始着手打造更多的广告形式。

OpenAI官网最新发布的三则招聘信息显示，公司正在开发多种广告形式，包括文字广告、图片广告、视频广告、原生广告、对话式广告以及互动广告。

其中，OpenAI正在招聘一名广告形式软件工程师（Ad Formats Software Engineer），要求至少拥有7年工作经验。职位描述称，这是商业化团队中的一个“基础岗位（foundational role）”，需要参与整个技术栈的开发。根据职位要求，该岗位负责搭建基础设施和工具，同时定义广告在不同界面、平台和媒体类型上的结构、呈现方式和投放逻辑。

另外两个广告形式软件工程岗位职责类似，但要求至少四年经验，分别专注于 iOS 和 Android 端，重点在于优化移动端的广告体验。

把广告安全写进产品底层

TAU Marketing Solutions 首席执行官 Rob Webster 表示，他们招聘的这些人需要解决营销生态中的棘手问题，比如广告归因、品牌安全和设备建模。

“这套体系搭建起来并不容易。“他说，“因为这是一个全新的广告场景，目前没有人真正知道，OpenAI里的广告究竟应该是什么样。”

有意思的是，这些岗位把隐私和安全内嵌到了工程师的开发内容里。三个岗位都要求“在所有广告渲染和投放系统中维持最高标准的安全、隐私、公平性和政策合规性”。

此外，iOS和Android岗位还要求工程师设计符合平台广告规范和安全要求的交互体验，并建立广告格式校验机制，确保广告在展示前就符合平台的隐私、安全和内容规范。这也意味着，OpenAI希望将广告合规能力融入产品底层，而不是等广告上线后再进行治理。

这种强硬立场，恰好反映了 OpenAI 广告野心面临的一大考验。

平台一直强调，广告业务能否成立，前提是不能破坏用户对ChatGPT的信任。如果用户在聊天过程中不断产生“我正在被推销”的感觉，那么ChatGPT最核心的产品体验就会受到影响。无论是隐私问题，还是过于打扰用户的广告形式，都可能削弱这款产品本身的价值。

因此，如果这些保护机制能够在工程设计阶段就被纳入系统，而不是等产品上线之后再修补，广告才有可能与ChatGPT共存，而不是侵蚀它。

Gartner研究副总裁兼分析师Andrew Frank认为，真正困难的问题，并不是广告形式本身，而是广告如何存在于一个提供建议的AI系统中。

“这里存在一个典型的‘双重目标’问题。“他说，“系统到底应该优先维护用户信任，还是优先帮助广告主实现价值？很多时候，这两个目标天然就是冲突的。即便未来能够解决，也绝不仅仅靠广告形式创新就能完成。”

OpenAI的广告实验，

才刚刚开始

从更大的布局来看，这三个岗位全部设在旧金山，公司还为符合条件的候选人提供搬迁补助。薪酬方面，每个岗位的年薪在23万美元至38.5万美元之间，另提供股权激励。

自广告产品上线以来，OpenAI采用的广告形式一直比较简单：标题、简短文案、一张图片和一个链接。过去几个月，OpenAI对这一广告样式的调整都比较克制，主要围绕文字与图片的比例不断优化，希望广告既能传递信息，又尽量不打断用户的聊天体验。

上个月，OpenAI有一版新的广告设计稿。相比此前版本，新方案增加了更大的图片展示区域，同时加入了可选的CTA（行动号召）按钮，并允许广告主进行个性化设置。除此之外，最近上线的改动只有一项，广告宽度从480像素缩窄至440像素，整体视觉更加紧凑。

就在上周，外界还普遍认为，OpenAI短期内仍会沿用目前这一广告形式。当被问及下一步规划时，广告业务负责人David Dugan也未透露更多细节。不过，更多广告形式的推出只是时间问题。今年5月，OpenAI商业化副总裁Benji Shomair就在一场媒体圆桌会上表示，“创意形式的多样化一直是广告成功的关键”。

eMarketer负责AI营销与商业研究的首席分析师Nate Elliott认为，OpenAI现在开始测试更多广告创意形式，时机已经成熟。

eMarketer 负责 AI 营销和商业的首席分析师 Nate Elliott 认为，OpenAI 早该开始测试创意形式了。在OpenAI快速推进广告业务的过程中，广告创意实际一直是进展相对较慢的一环。这里的核心原因是团队此前一直专注于把广告业务最基础的能力打磨好，而后续产品路线，将更多依据测试广告主的反馈不断迭代。

“到目前为止，OpenAI实际上只测试过一种广告形式和一个广告位，就已经开始推向全球市场。但这也意味着，他们还没有充分验证，这种形式是否真的最符合广告主需求，也是否能带来最佳的用户体验”，Elliott说。

然而，现实是，不同广告类型在不同受众、不同广告主目标和不同对话场景下效果各异。因此，OpenAI必须持续测试不同的广告形式，并根据数据不断优化，是这项业务发展的关键。