“免费健身”是新故事还是真方向？

作者：槑 槑

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留不住人的健身房，开始用“补贴”换留存。

中国健身行业正经历一轮新的的增长瓶颈。

月付制、按次付费、24小时铁馆、私教包月、精品团课等模式创新几乎覆盖了所有想象空间，但新故事越来越难讲。获客成本持续走高，用户选择却越来越多，复购与留存始终难以突破。当各种模式的红利相继消退，一个共识正在浮现：健身行业必须从“规模圈地”转向“价值深耕”。

乐刻率先在国内与平安保险合作，推出“运动健康权益联名会员卡”产品：用户购买后，在约定周期内达到一定运动频次，就能获得分档健康激励奖励。奖励并不是一次性发完，而是围绕连续达标设置节点。比如首周运动打卡、连续 4 周、12 周、24 周、36 周，都可能成为奖励金的“返还”节点。坚持得越久，用户拿回的奖励金越多，实际健身成本也越低。

这个模式在国内尚属首次尝试，其原型正是南非Discovery集团旗下的Vitality计划——全球“健身+保险”的成熟模式，而Discovery早在2010年就曾战略投资平安保险，乐刻与平安的合作是健身行业与保险行业合作的尝试和探索。

获客焦虑需要新解法

无论是乐刻、超级猩猩，还是近两年入局的Savage、健怪兽等健身品牌——玩家越来越多，但拉新获客的焦虑，没有一家能绕开。《中国城市体育消费报告》显示，2025年我国健身会员渗透率仍不足5%，而欧美市场普遍超过15%。差距意味着增量空间，但现实是另一番图景：近十年来，国内健身俱乐部模式不断迭代，价格门槛越拉越低，用户选择越来越多。

即便有2000多家店的乐刻在获客拉新的过程中也难逃增长瓶颈。24小时自助健身房把成本降到了最低，虾健健、健怪兽、举铁喵等24小时场馆密度增加，无论是自助训练的会员还是找自由教练训练的会员都可以选择成本更低的24小时健身房，这在一定程度上也分流了乐刻的会员。

按次付费、按月付费让用户的选择成本更低，也增加了健身俱乐部留住用户的难度。当健身房完成了从赚用户不来的钱到赚用户来的钱之后，下一个目标则是赚用户持续来的钱。

与平安合作，成为乐刻激励用户多频到店的新解法。在运动健康权益联名会员卡的规则中，用户可以用更多的训练频次获得积分和返还奖励金，它将健身行为货币化，让用户每一次踏进健身房，都有一种“赚到了”的心理暗示。成为即时、可量化的正反馈。

保险企业一直是体育赞助领域的活跃分子，因为两者之间可以通过“健康”做纽带。平安保险在2024年曾与Keep合作，巴黎奥运会期间，平安健康险联合Keep在上海、深圳举办以“活力开GO，为健康加BUFF”为主题的健康挑战赛，邀请大众参与跑步、骑行等活动，鼓励全民运动。

此次与乐刻合作，是平安保险在寻求线下健身场景的尝试。中国健康险市场经历了2015年至2022年的高速增长期但近两年来增速明显放缓，行业进入存量争夺阶段。保险业的天然悖论在于：最想吸引的健康用户，往往最不愿意买健康险；而赔付风险最高的群体，投保意愿却最强。健身场景提供了一种精准筛选健康用户的新机制。

对于平安而言，如果能够通过乐刻的线下网络激励投保人每周规律运动，哪怕只是将活跃用户占比提升几个百分点，对整体赔付支出的长期压降效果都是可观的。这是一笔典型的“当期投入、长期收益”的账。初期支付给用户的返还奖励金和健身房补贴，本质上是健康管理的投资成本，而非单纯的营销费用。

他山之石已凿凿在前

“我希望中国用户健身可以零成本。”乐刻CEO韩伟这样描述他的愿景。从欧美市场的发展来看，这并非空想，而是一个已被验证的现实路径——只不过，这条路走得并不平坦。

英国VitalityHealth与PureGym、Nuffield Health等连锁健身房合作，会员每月仅需约5英镑，便可使用全英数千家健身房，彻底打破了健身的价格门槛。德国TK保险则通过积分返现奖励运动参与，将预防医学与商业保险直接捆绑。

美国非营利医疗集团Kaiser Permanente更进一步。通过“One Pass Select Affinity”计划（由Optum运营），符合条件的健康险会员支付一笔大致相当于普通健身年卡的保费，即可免费使用全美数千家合作健身房。这一设计并非简单的商业赠品，而是根植于预防医学的核心逻辑：以规律运动改善会员健康，从根本上降低整体医疗成本。对会员而言，健身由此从个人选择转化为保险福利的一部分，是凯撒“预防为主”理念在产品端的直接兑现。

欧美模式提供了一幅清晰的蓝图，但在发展过程中也经历了施工过程的坑洼。

Vitality的积分兑换体系有效拉升了用户活跃度，但早期因激励门槛设置过低，一度出现兑换成本增速远超赔付下降速度的财务压力。

美国UnitedHealthcare Motion通过可穿戴设备绑定实现了步数激励，却陷入代刷、绑宠物等灰产泥潭，倒逼后期引入蓝牙信标、心率验证等成本更高的验证手段。

凯撒医疗的整合模式让运动数据服务于健康管理，但Aetna因尝试将运动数据纳入定价而遭消费者组织强烈抗议，最终调整规则。

Vitality与PureGym等连锁合作在英国体验良好，但美国市场因城乡健身房覆盖不均，大量投保人的健身权益沦为摆设，投诉居高不下。

凯撒医疗代表了“保险+医疗+健身”的整合模式，Vitality的核心机制在于将保险产品与用户的健康行为直接绑定——运动、饮食、体检等行为均可积累积分，兑换保费折扣、商品奖励或合作权益，以此构建行为激励闭环。

本土化之路道阻且长

历史不会重复，但总会押韵。中国用户“零成本健身”的愿景，现在还不是一个已经到站的目的地，而是一个在看得见的挑战与摸索中值得一直跑的方向。

过去，国内健身行业在标准化运动数据采集、真实运动行为核验、健身服务与健康管理体系连接等方面仍存在难点。保险机构要参与运动激励，也需要足够可靠的场景、数据和服务闭环。

国内还没有大规模、长周期的本土数据，能说清楚运动行为到底在多大程度上降低了医疗赔付。模型参数只能参考海外，但中国用户的身体素质基线、疾病谱、就医习惯、医疗成本结构都和欧美不一样。激励门槛设低了，保险公司的利润被慢慢吃掉；设高了，用户感觉不到甜头，奖励机制的设定还需要测试。

从运动数据来看，运动健康数据属于高度敏感的个人信息，《个人信息保护法》下授权边界极为严格。用户的运动频次和其他运动数据属于敏感信息。其次，国内“代人打卡”、“刷步神器”等灰产成熟。仅靠APP签到极易造假。若要实现Vitality级别的真实数据采集，需结合蓝牙信标、人脸识别、可穿戴设备心率数据交叉验证等，这些硬件条件和体验还需要在落地尝试的过程中不断摸索。

中国保险消费观仍偏重“出事理赔”，对“健康管理”的价值感知弱。健身主力年轻人对隐私高度敏感，在规则设计上需要极强的游戏化与自愿参与机制。

以上这些都是从欧美的发展过程中看到的可能存在的问题，Discovery 的Vitality模式从萌芽到成熟发展了将近二十年，而乐刻与平安的合作在国内才刚刚起步，海外模式提供的是地图，不是导航。

回看国内健身行业的一路发展，从预付费跑路到按月按次付费，从卷价格到卷服务，无一不是对用户越来越友好。乐刻与平安的合作，向健身用户提供了一种新的可能：“你运动，我奖励”，

会员每次到店锻炼，不只是消耗卡路里，也是在为自己的健康账户充值。当健身房从赚用户来的钱进化到赚用户一直来的钱时，或许是健身行业下一阶段新的竞争。

如果有一天，乐刻与平安的合作落地成熟，中国更多健身俱乐部开始保险企业合作，那我们离健身零成本的愿景就越来越近了。