不务正业卖酒，网友：旺仔真的长大了

作 者 | 王晖

来源 | 首席品牌观察

你记忆里的旺旺，是不是还停留在那个"再看我就把你喝掉"的旺仔牛奶，以及一捏就碎、掉渣比掉粉还快的仙贝雪饼？

别急着回忆童年，浓眉大眼的旺仔，已经到了卖酒的年纪了。

它在告诉你：我不光要赚你童年的钱，现在还要赚你成年的钱。

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旺旺的酒水版图

比你想的宽得多

很多人可能觉得，旺旺卖酒是2026年拍脑袋的决定，大概率是哪个高管喝多了突发奇想。

太天真了。

1997年，当你还在看着动画片、吃着旺旺仙贝时，旺旺已经在沈阳、杭州、衢州三地悄咪咪建了酒厂。那时候，旺仔牛奶才刚火起来，创始人蔡衍明就已经在琢磨：万一哪天奶不好卖了，咱还能卖点啥？

答案是：酒。

但建完厂之后，旺旺并没有急着出酒。这一等，就是21年。

放到现在，一个品牌憋21年才出产品，投资人早就跑光了。但旺旺是真沉得住气，一直等到2018年，才磨磨蹭蹭推出了第一款酒——3度莎娃预调鸡尾酒，主打年轻女性"轻饮"场景。

说白了就是，你们女生不是喜欢喝点小甜水吗？来，旺旺给你安排上。

2022年，旺旺又上了莎娃3度蹦气泡酒，6.5元一罐，红葡萄味和乳酸菌味，铺向全国商超。价格不贵，口味不怪，放在冰柜里跟RIO摆在一起，你不仔细看还以为旺旺出了新饮料。

真正的密集轰炸是2026年。

6月份，莎娃Mini奶酒上线，3.5度，120ml利乐包，包含杏仁、草莓、巧克力、拿铁四种口味。

小包装、低度数、长得像旺仔牛奶的缩小版，精准瞄准"女生睡前微醺"场景。上线4天卖了5.6万包，速度比旺旺雪饼上新快多了。

7月1日，青梅泡酒和龙井青梅泡酒登场，12度，330ml，48元一瓶。青梅浸泡300天，加了蜂蜜和紫苏浓缩液，龙井那款还加了绿茶浓缩液。走的是精品线上渠道，不跟你拼价格，跟你讲格调。

与此同时，还有一款26度辣椒配制酒，用河南柘城朝天椒配米酒基底，已经杀进了华东地区2200多家罗森便利店。你晚上加完班去罗森买个饭团，顺手就能带一瓶辣椒酒回家，这画面越想越魔幻。

八年时间，从3度到26度，从预调鸡尾酒到奶酒到泡酒到辣椒酒。旺旺的酒水矩阵现在已经覆盖纯米大吟酿清酒、日式烧酒、果味配制酒等多个品类。

这不是试水，这是一场蓄谋已久的"温水煮青蛙"。等你反应过来的时候，旺旺已经在酒柜上占了整整一排，旁边摆着它的雪饼和仙贝，场面极度和谐。

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旺旺的“中年危机”

听到这儿你可能要问：旺旺好好的零食卖着，怎么非要“不务正业”去酒水赛道里卷？

答案很简单，主业赚不到钱了。

2025财年（2024年4月到2025年3月），旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%。看起来还行对吧？但净利润只有38.37亿元，同比下滑了11.5%。

多卖了将近9个亿的货，利润反而少了5个亿。典型的"折腾一宿，钱没多挣"。

利润怎么崩的？两头挤压。

一头是成本。

2025财年毛利率46.3%，同比下降1.3个百分点。进口全脂奶粉和棕榈油的价格蹭蹭往上涨，而全脂奶粉是旺仔牛奶的核心原料。

你奶卖的每一瓶，成本都比以前更贵。旺仔牛奶的毛利率直接跌了2.6个百分点，只剩47.1%。

另一头是渠道。

零食量贩店这种新渠道议价能力强得吓人。旺旺想挤进去，就得乖乖调低批发价，等于拿利润换销量。

2025财年，零食量贩收入占集团总收益已经干到了15%，而这15%是靠"自砍一刀"砍出来的。

更扎心的是，旺旺的招牌产品旺仔牛奶，销售额同比衰退了0.3%。虽然只跌了一点点，但你要知道，旺仔牛奶可是旺旺的"现金奶牛"，奶一哆嗦，全家跟着抖三抖。

说白了，旺旺的处境是这样的：卖雪饼、仙贝、碎冰冰，市场就那么大，增长已经见顶了。00后、10后对这个品牌的感情，远没有80后、90后那么深。

你让一个05后去买旺仔牛奶，他可能更想喝元气森林。

主业天花板肉眼可见，那怎么办？

酒水行业毛利高啊。更重要的是，中国低度酒市场规模2020年才200亿，到2024年已经干到570亿，四年翻了近两倍。预计2026年将达到750到900亿。Z世代法定饮酒人群的参与率从2023年的66%升到了2025年的73%。

说白了，年轻人不爱喝大酒了，但爱喝点"有点意思的小酒"，微醺经济正在疯狂膨胀。

一边是主业增长见顶、利润被挤压，一边是千亿级微醺赛道等着人进场。旺旺的选择只有两个字：转型。

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旺仔卖酒，靠谱吗？

不过，跨界卖酒这活儿，看着容易，实际上翻车的例子能绕地球一圈。

娃哈哈，2013年砸了150亿要搞白酒，结果饮料渠道根本卖不动白酒，消费者看到娃哈哈仨字儿想到的是AD钙奶，谁拿它配茅台？

维维豆奶更惨，大举收购酒厂，还跨界房地产、煤炭、金融，最后全部扑街，2018年开始疯狂剥离白酒资产，留下一地鸡毛。

联想也搞过酒，结局大家都知道了，不提也罢。

旺旺会重蹈覆辙吗？

老实说，目前看旺旺比前面几位聪明得多。

第一，它有耐心。1997年建厂，2018年才出第一款酒，中间憋了21年。从3度慢慢爬到26度，花了八年。

旺旺不是一上来就喊着"我要做中国茅台"，而是从小甜水开始，让消费者慢慢接受"旺旺也卖酒"这个设定。

第二，渠道分得清。气泡酒铺商超，奶酒攻电商，青梅泡酒走精品渠道，辣椒酒进便利店。不同酒去不同地方，不搞一刀切。

不像娃哈哈，把白酒往饮料货架上一摆，白酒老头看了摇头，饮料青年看了迷惑。

第三，品牌区隔做得好。旺旺单独搞了个酒水子品牌"莎娃"，酒瓶子上明确标注"未成年人禁止饮酒"，跟零食渠道严格分开。既蹭了旺旺IP的流量，又避免了"儿童品牌卖酒给小孩"的舆论翻车。

这波操作，公关部值得加鸡腿。

第四，它懂年轻人。低度酒、奶酒、辣椒酒，每一款都带着浓烈的"反差萌"。

别的品牌跨界酒水，恨不得把"高端""尊贵"写在脑门上；旺旺倒好，上来就是"童年滤镜+成人微醺"的组合拳。你买酒的时候想起小时候啃雪饼的画面，这种熟悉感太戳人了。

当然，该泼的冷水还是要泼。

旺旺目前酒类营收占比还不到1%，要从零食巨头变成酒水玩家，路还很长。便利店、居家独酌这些场景里，元气森林、RIO、江小白早就占好了坑位，旺旺是个后来的"老新人"。

而且，酒水赛道看起来热闹，实际上毛利率虽然高，但物流成本、仓储成本、渠道费用也不低。

但话说回来，对于很多消费者来说，一边啃着旺旺雪饼，一边喝着旺旺青梅酒，童年的味道和中年的疲惫，在同一个品牌里完成了闭环。，这事儿本身就挺有吸引力的。

旺旺可能自己都没意识到，它卖的不只是酒，是一代人手里那张 "长大了"的证明书。

至于最后能不能成，没人能打包票。

但有一点可以确定，以后在便利店看到旺旺的辣椒酒，我肯定会买一瓶，不为别的，就为了一句话：

"旺仔，这次真的把我喝掉了。"

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