这届世界杯，品牌做起年轻人的情绪生意

总有人说，世界杯是四年一次的人生计量单位，用它来丈量青春、标记成长。而今年夏天，那些开口就是「爱你老几」的年轻人，正在这片绿茵场上，玩出一套独特的记忆编码。

拼豆、宠物球衣、AI合影，哈兰德成了表情包大户，球星被K-pop化，品牌周边层出不穷，世界杯物料接二连三地刷屏社交网络。当「情绪价值」在这个时代被反复提及，足球便成了那个最直接的出口。

一届世界杯之所以能在社交平台上实现「赛博永生」，靠的不只是比赛本身。

比赛会结束，比分会定格，但与赛事相关的表情、动作、台词和截图，还会继续被剪辑、改写并再次传播。世界杯也成为一个不断被生产和再生产内容的「梗池」。

随着AI工具和平台模板不断迭代，用户参与世界杯的视觉内容门槛也在降低。

在小红书，随着世界杯频道上线，平台把「智能AI自拍艺术写真馆」等功能放进世界杯场景里，用户可以一键生成球衣写真、球星同框、赛场大片等内容。抖音也能通过特效入口和挑战话题，配合热门BGM和统一动作模板，快速发布内容。

人们渴望「我也在场」的参与感，能够迅速得到满足。

作为世界杯最重要的主角，以哈兰德为代表的一批球星不断被网友「二创」，在新的传播环境下，呈现出更强的「活人感」。

其中，被「嬷化」的C罗在小红书反复刷屏，硬气的赛场形象和生活里的反差被不断放大；也有人干脆用K-pop的逻辑去解释世界杯，把48支球队想象成48个顶配男团，在一个月里高强度竞争、淘汰。

甚至梅西、姆巴佩、赖斯等球星也被AI套进打歌舞台的ending pose里；哈兰德则几乎成了表情包素材库，「哈宝」「挪威大运」等标签被一遍遍改编、再传播。

在当下的传播语境下，一个球员越有明确的视觉识别度、动作记忆点和反差气质，就越容易被年轻人拿来再加工。

品牌也在顺着这种传播方式调整自己的世界杯表达。最直接就是把球星变成洗脑内容。

东鹏补水啦签下姆巴佩之后，「我是姆巴佩，补水啦」这句带着法语口音的中文广告语，在电梯、剧集植入和社交平台上反复出现。

因为「补水啦」听起来接近「不睡啦」，这句广告词很快从产品口号变成世界杯期间的社交梗。法国队比赛遭遇大雨之后，网友又把姆巴佩淋雨的画面和「补水啦」联系在一起，品牌广告语被赛事现场反向激活。

王老吉签下哈兰德，也是类似逻辑。

品牌把曼城球迷熟悉的《Haaland Song》改编成魔性广告，用「哈兰德哈王老吉」的谐音和哈兰德本人反差感，制造出一首可以被重复播放、模仿和二次传播的世界杯神曲。

球星代言正在从形象、成绩绑定，进入到「梗」的绑定。用户每一次调侃、改写和二创，都在替品牌延长广告语的生命。

当然，世界杯情绪的流动并不只发生在手机屏幕里。

大赛期间，人们对球队、球星、国家身份和赛事记忆的投入，往往会延伸到更具体的消费场景中。世界杯情绪也会从球迷蔓延至整个家庭，宠物、孩子和家人都会被带进同一个观赛场景里。

球衣成为这一场景最直接的承载品——穿上某支国家队的球衣，就意味着站队和身份表达。

根据在线宠物平台Rover于2026年4月在美国对1000名宠物主人、在加拿大对500名宠物主人进行的一项调查发现，两国均有四分之三（75%）的受访者计划让宠物参与体育相关活动和赛事的消费。

阿迪达斯在2026世界杯宠物主场球衣系列，就踩中了这一需求。该系列涵盖墨西哥、哥伦比亚、阿根廷和日本国家队主场球衣风格的宠物球衣。据报道，开赛当天，哥伦比亚和墨西哥款式的球衣就宣告售罄。

更值得关注的是，宠物消费已经进入世界杯的授权体系。本次世界杯，宁波新禾控股集团成为FIFA全球首个宠物品类独家授权合作伙伴。

从销售数据看，这一品类也有着十足的潜力。根据EchoTik数据，宁波新禾旗下Allforpaws-USA店铺中，某款宠物球衣7天卖出近2000件，周期内销量增长率达到17770%。

可以看出，宠物周边已经不只是趣味小品类，已经成了世界杯消费外延的一部分。

当世界杯作为一种公共话题持续进入日常生活，消费也会继续转向更个性化的参与方式。看完比赛之后，球迷还会想把某个球星、某支球队、某段记忆保留下来，并继续摆放、展示和分享。

于是，世界杯消费从陪伴场景继续延伸到动手参与——拼豆、乐高这类手工类产品，也成了世界杯情绪的另一种出口。

从平面的球星表情包到立体的三重浪挂件，从mini大力神杯到队服、球队徽章……挑好颜色，花个几十块钱，就能沉浸式坐在店里拼上几小时，一个投入了个人情感、好携带的「非官方世界杯周边」就热乎出炉了。

对轻度球迷、女性用户、手作爱好者和家庭用户来说，这类产品把世界杯的参与门槛变得更低，只需要一个熟悉的球星符号、一组国家队颜色，或者一段可以亲手完成的过程，就能建立和世界杯之间的连接。

相对于90分钟即时结束的比赛，手作和拼搭则是一种延时的情绪，消费者可以在比赛之外，继续停留在世界杯的氛围之中。体育赛事由此被转译成一种更为日常的生活方式。

与此同时，世界杯情绪也进入了收集和交换的逻辑里。

可口可乐与Panini合作，把世界杯球星贴纸藏进饮料包装里。用户购买饮料之后，撕开包装就能得到一张球星贴纸，再放进官方贴纸册中。

美国银行推出的世界杯串珠手环，则把收集机制带到了线下。球队、城市、地标和赛事符号被做成一颗颗珠子，球迷可以按照自己的支持对象、到访城市和观赛经历自由组合。

麦当劳则把世界杯打造成了「盲盒周边」。消费者购买指定世界杯套餐后，会随机获得一款收藏杯。杯身图案包括贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、亚马尔、孙兴慜等球星，以及麦当劳经典IP。

从宠物球衣到拼豆乐高，再到Panini球星卡、麦当劳盲盒和美国银行串珠手环，这些世界杯相关的小物件真正提供的，是一种低成本的社交货币。

这种变化背后，是品牌对泛体育人群的重新理解，品牌真正抓住的，也不是单一的足球消费，而是世界杯期间不断外溢的情绪需求。

体育大赛正在从垂直球迷消费，扩展成更广泛的大众情绪消费。

过去，品牌参与世界杯，核心逻辑是争夺曝光位置。球场围挡、电视广告、球星代言、官方赞助权益，都是为了把品牌呈现在世界杯的中心画面里。

但现在，大赛营销的难点已经发生变化。用户不再满足于被动接收世界杯内容，而是希望在其中留下自己的痕迹。有人会用自己的方式表达支持，有人会借赛事完成社交互动，也有人只是寻找一个轻量的参与理由。

换句话说，品牌要找到一个巧妙的切口，把世界杯做成一种社交货币和用户情绪的表达工具。

Levi’s Stadium在世界杯期间被改为中性名称后，李维斯通过「被遮挡」的品牌轮廓和社交媒体调侃，甚至还推出了一件纪念T恤，让消失的Logo变成新的记忆点。同样围绕被遮挡Logo的还有亨氏，品牌推出「非官方球场番茄酱」，用黑条遮住瓶身品牌名称，把赞助限制变成自嘲式包装。

李维斯还顺势推出「被遮挡Logo」的纪念T恤

原本属于赛事规则里的曝光限制，反而被品牌转化成消费者一眼能看懂的「视觉梗」，借助大赛语境完成了一次反向传播。

宜家则把世界杯情绪与自身产品巧妙结合。加拿大宜家的「Assemble the World」企划，把家居产品重新组合成世界杯参赛球队的国旗，在社媒上，用户可以猜这些国旗由哪些宜家产品组成，也可以进一步点击购买、在家复刻。世界杯里的国家归属、主队身份和阵营感，被转译成了宜家的产品语言。

这种转译能力，正在成为大赛营销中的关键一环。品牌需要判断，世界杯情绪如何与自身的品牌属性相结合。

正如上文的案例，食品饮料品牌可以承接观赛陪伴，快餐品牌可以承接高频消费和轻收藏，运动品牌可以承接身份表达……不同的品类都可以有自己的承接方式。

当下，世界杯作为全球最大的体育注意力场，品牌争夺的对象已经不只是球迷本身，而是更大范围的轻度用户的参与理由，以及社交平台上的二次传播空间，是所有愿意借世界杯表达自己的大众。

世界杯营销也已经不单单只是「借势」，更像一场围绕情绪消费的产品和内容设计竞赛。一个足够轻、足够好玩、足够容易被传播的载体，决定了品牌能否真正吃到大赛红利。

这也要求品牌需要在不同的节点，围绕赛事节奏持续更新。谁能把世界杯情绪更快地产品化、内容化、社交化，谁就能把大赛热度从短期曝光，变成更长周期的用户关系。

大赛终会收场，但围绕世界杯产生的情绪会随着时间沉淀，当品牌能够承接这些细碎又真实的情绪，短暂的大赛声量也会变成品牌与消费者之间更长久的连接。

*头图来自小红书@已开启工作模式