95后加盟商，开了几十家瑞幸后，为何选择“急刹车”？

作者｜李昕羽
编辑｜田甜

今年年初，在新开两家瑞幸咖啡之后，超级加盟商、北京恒通集团总经理李琦的工作重心开始转移。他把更多精力投入到米面粉等小餐品类。过去，他偏好投资于标准化程度高的品牌，能一口气开出一二十家店，而如今，他发现值得这样投的项目越来越少。

2026年以来，李琦明显看得多、开店少，且分散投资，更多是以财务投资方式参与门店经营。

要知道李琦应该算是最年轻、门店数量较多的超级加盟商之一。

他出生于1997年，大学期间就开始做酒店式公寓，并以此完成早期经验和资本的积累；2019年开始加盟瑞幸，目前已开出60多家。他的商业版图也从茶咖扩张至零售、餐饮、酒店等领域，覆盖全国14个省份共计近百家门店。

这种转变究竟是如何发生的？在多年的开店实践中，李琦积累了哪些门店管理经验？对于当下的机会点有哪些判断？

以下内容来自品牌棱镜与北京恒通集团总经理李琦的对话，经编辑整理：

更低成本，更快回本

品牌棱镜：我了解到，你在大学期间就开始做酒店式公寓，现在正在做自持物业的酒店。最早做酒店式公寓的契机是什么？你认为现在投资酒店还是一门好生意吗？

李琦：我在北京上大学，学的是酒店管理的。当时发现学校周边酒店数量少且卖得贵，学生很难消费得起。正好学校附近有一栋空楼，我就抓住这个机会做了酒店式公寓。最高峰时，我在北京有4家酒店式公寓，当时做这个确实赚钱，不过后来政策越来越严，酒店式公寓就没法干了。

至于当下投资酒店，我认为对于普通人来说可能算不上好生意。因为整个行业供给过剩，价格太内卷了。今年你去一个城市出差，可能随便一搜1公里范围内都能找到很多连锁酒店。除非你自持物业、不用交租金，或者能拿到位置好、租金低的好物业，否则就非常难做。

品牌棱镜：2019年你开始投资瑞幸，目前已开出几十家。接下来你还会继续开吗？或者在开店方面有哪些新的布局？

李琦：目前我已经开了60多家瑞幸，今年年初在内蒙古开了两家，之后就没有再开了。主要是因为我的重心转了，今年我把更多精力放到了小餐这边。在今年的市场环境下，我认为快速回本是比较重要的事情。

我们在河北的一家瑞幸，入场计租，开一家店第一年至少要投进去80万元，这不是小数目。所以现在我倾向那种轻投入的品牌，建店成本低、房租便宜、运营成本也低，主要就是米面粉这类刚需小餐。

李琦的瑞幸门店。（图源：受访者）

品牌棱镜：你现在选择加盟一个品牌，会从哪些方面判断它能不能做？

李琦：具体来说，我会看三点。

第一是过往数据和闭店率。这个不能光听品牌方说，最关键的是要找开过这个店的人多交流、多沟通，真金白银投过的人会给你真实数据，毛利怎么样、运营模式怎么样、管理重不重，多问几个问题心里就有判断了。

第二是品牌的SOP标准化程度。这个关系到它有没有“万店基因”。我做过一些标准化程度低的品牌，业绩都不是特别理想。

第三点是回本周期。我对大小品牌的回本预期是不一样的。像名创优品、瑞幸这样的成熟品牌，我可以接受两到三年才回本。但小品牌不一样，如果在一年到一年半不能快速回本，可能第三年就say goodbye了。比如去年糖水多火爆，品牌一年动辄开几百上千家店，但今年就关的关、撤的撤。所以投小品牌回本要快，慢一步可能就什么都没有了。

品牌棱镜：除了以上三条选品牌的标准，还有没有什么是别人不太注意，但你认为是非常重要的？

李琦：公关能力。举个例子，比如茉酸奶，它的产品我真心觉得好，但之前遇到舆论风波的时候，公关就没太跟上，对品牌冲击很大。反过来看霸王茶姬，不管出现什么舆情，24小时内就找到主流媒体及时回应，澄清事实真相。

在互联网时代，消费者刷到一个品牌的负面新闻可能就决定不再消费了。但如果你能在24小时内把公关处理好、发一个有力的澄清，伤害就能降到最低。在当下这个形势，市场也好、公关也好，我认为每个品牌都应该搭上互联网这趟车。

看好北方下沉市场的发展

品牌棱镜：除了加盟，你还创立了一个云南菜品牌，以联合创始人的身份创立了一个江西菜品牌，怎么会想到做云南菜和江西菜？

李琦：一是因为地方菜热度高。二是因为我发现在河北的下沉市场，很多地方几乎没有云南菜和江西菜。

我们的江西菜品牌是2024年年底开始做的，大部分门店开在保定市区和下辖县。云南菜是去年开始做的，目前在保定、雄安各有一家。

品牌棱镜：江西菜和云南菜品牌定位是什么？

李琦：这两个品牌的定位完全不同。

大家对于江西菜的普遍认知是下饭菜，人均三四十，相当于老百姓的工作餐。不过我们最近在山西也开了一版新店型，装修、logo、菜品全部升级，客单价提高到六七十，想试试江西菜能不能做高端。

我的云南菜品牌定位于漂亮饭，800平大店、豪华装修，人均80—100元，和江西菜是完全不同的客群。云南菜真正的壁垒，其实是在后厨团队，正宗云南菜要用到大量香料，要从云南请厨师来做，薪资就要给足，因此云南菜定位更高。

云南菜品牌。（图源：受访者）

品牌棱镜：北方人对于这两个菜系接受度怎么样？

李琦：我们都是做改良菜。比如纯正的江西菜，吃下去全身辣得不行，北方人根本吃不了。你想让顾客长期稳定复购，而不是只来尝鲜，就必须配合当地口味进行改良。

具体来说，我们在江西菜里配了三分之一的本地菜，甜的、咸甜的都有；每道菜都分微辣、中辣、重辣；还要考虑老人和小孩，我们配了儿童餐。

在保定，我们的江西菜门店复购还算不错，就是因为口味上做了调整。北方人吃本地菜吃了二三十年，不可能一顿江西菜就改过来。你得配合他原来的口味，再逐步增加特色。

品牌棱镜：你的两个自创品牌为何在河北下沉市场铺开？

李琦：北方的县城和南方不一样。在北方的很多区域，从商业的角度看，是没有镇的概念的。整个县城基本就一个商场加一两条步行街，全县居民放假了都往这里挤，但县城的品牌没那么多，选择就那几样，消费者对好品牌的忠诚度反而很高。

一个外来品牌进入某个区域通常是“自上而下”，先到省会，再到地级市，最后才到县城。而我们在别人还没来的时候先把位置占了。比如我们自创的江西菜，刚开始做的时候是保定唯一一家江西菜品牌。

在下沉市场，运营成本也低，这就意味着哪怕挣得少也能熬下去。现在的环境下，不管开什么店，成本一定要控制好。

品牌棱镜：既然北方县城机会这么好，为什么别人没看到，你却抓住了？

李琦：最早也是个机遇，我有个合伙人就是在县城开店的，和我讲了很多他拿到的数据。我试着去投了一下，发现确实可以。我生活在北京，河北下沉市场也比较能关照到。

另外很重要的一点，我敢于尝试。很多人拿到好品牌的开店资格，第一反应是，大城市还有位置呢，去县城干嘛？但县城的老百姓也会刷抖音，对于好品牌也有认知，有需求。

江西菜品牌。（图源：受访者）

如果你不去开，就会有人山寨、模仿。在我们商业资源熟的地方，与其让别人模仿，不如自己开店。在县城做得好，复购也特别高。因为同样的钱在县城玩法其实很有限，去年和今年消费的都是同一批人。只要抓住了消费者心智，市场就是你的。

管人要“用心”

品牌棱镜：你总共有近百家门店，在管理方面，你认为重要的因素有哪些？

李琦：公司发展离不开人才，如何才能吸引人才，钱当然很重要，但不是唯一条件。你想挖一个真正有能力的人，高薪是必要的，但那个人进来之后能不能留住他，靠的就不只是钱了。团队氛围、工作压力、跟领导的交流磨合，这些都很重要。

真正有能力的人在市场上是不流通的，全靠朋友之间相互引荐。刚开始认识的时候，可能也不是因为高薪挖过来，就是在日常相处中觉得这个人聊得来，氛围好，慢慢地就有了契机，薪资也合适，自然就过来了。

品牌棱镜在公司化管理方面，你是怎么做的？你的公司推行区域经理的跨区域暗访和店长责任制，具体如何落实？

李琦：我从两三家门店的时候就开始公司化运作了。管理上我强调两点：一是监督，二是放权。

监督方面，一个典型措施是跨区域暗访。我怕区域经理在一个地方待久了，会包庇下面的店长，这样的话时间一长体系就崩了，所以让区域经理互相去对方区域随机走访，不提前通知，一是为了经验互补，二是能真正发现问题。我自己也是，会时不时巡店。坐办公室里永远发现不了问题，听到的永远是报表上的、店长口述的，跟现实有差别。

放权方面，公司实行的是店长责任制。招聘、运营、甚至部分财务都是店长自己管，区域经理只负责收报表和巡检。

如果是我投资别人的门店，我就会完全相信人家，我从来不插手门店管理。

品牌棱镜：你为什么愿意给店长这么大的自主权？

李琦：我相信一个人，就给他充分的权力。如果标上条条框框，他碰到事必须先问我，万一联系不上，机会就错过了。现在的00后，对过多的规章制度其实是抗拒的。对他们来说，钱是一方面，工作氛围可能更重要。谁不想开开心心上班呢？

品牌棱镜：你与门店店员会直接沟通吗？

李琦：我自己开的店，门店氛围很好。在工作上门店店员把我当老板，平时就把我当哥哥，当家人，有些私事也会和我交流。

我也会跟他们聊职业规划。他们也不可能从十几岁开始，摇一辈子奶茶，这不现实。他们要考公，我支持，大不了没考上再回来。信任往往是相互的，你为他考虑，他也会为你考虑。

品牌棱镜：相比于其他加盟商，你觉得自己有哪些风格或者迥异于他人的特点？

李琦：跟大部分加盟商差不多，最大区别可能就是性格吧。我是东北人，做生意讲究情大于利，看重交情。

比如我投了别人的门店，人家跟我说，不好意思，亏钱了。我说没事，一次不行就两次，总有一个能成。做生意嘛，不可能每个都赚，赔了也没什么，继续干就是。我相信一个人就相信到底，当然我也不是什么人都信，我会从日常的相处来判断一个人。

而且我还年轻，路还长，不怕试错。今天赔了，把原因总结一下，往前看就行。过去的事情就过去了，我从来不纠结。

品牌棱镜：最近一年在餐饮行业最大感受是什么？最后给餐饮加盟商一些建议？

李琦：感受很深的一点就是这个行业的社保、税务越来越规范，成本是实打实的。必须学会克制，不是开店规模越大越好。开一家店一年赚一百万，与开十家店每家一年赚十万对比，前者省心多了。今年我就打算重点投刚需小餐，米、面、粉这些品类，受众广，容错率也高。

建议各位餐饮加盟商，守住钱袋子，对建店成本特别高的新品牌需要谨慎。对于大多数普通加盟商来说，成本低、回报快的项目就是好项目，能让你赚到钱的品牌就是好品牌。

另外，多去跟真正开过店、踩过坑的人交流。多听多看多对比，千万别脑子一热冲动入场。

最后一点，信任是合作的基础，放平心态，别怕试错，也别随便看不起任何一个小品牌。