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把生产线搬进“宇宙中心”,麻辣王子打样辣条3.0

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斑马消费 任建新

辣条行业的内卷,早已摆在明面上。

过去多年,受益于品质升级,辣条市场需求稳步提升,但同质化竞争也愈发明显。整个赛道都需要寻求突破,找到新的增长动能。

如何破局?行业头部品牌麻辣王子,在长沙迈出了关键一步。

7月10日,在有着“宇宙中心”之称的长沙万家丽购物广场,麻辣王子全国首家辣条体验店正式开门迎客。

这家体验店并不是一家普通的辣条专卖店,而是一处集品牌溯源、刺激挑战、情绪释放、潮流零售于一体的辣条主题体验空间,是品牌主动升级竞争逻辑,进击辣条3.0时代的明确信号。

在头部品牌的推动下,辣条行业有望跳出同质化的低维度比拼,迈入以情绪、场景、体验为核心的全新发展阶段。



辣条行业需要一场价值重塑

二十年产业演进,辣条行业已完成从野蛮生长到品质升级的跨越,彻底扭转了市场对品类的固有认知。

仅仅十年前,辣条还是一款“争议零食”,也在争议中,承载了几代人的青春记忆。它曾是校园小卖部五毛钱的快乐,却常年被贴上“垃圾食品”的标签,被网友调侃为“妈见打”零食。

这种根深蒂固的大众偏见,曾长期限制辣条品类的价值释放。

2013年,在辣条的发源地湖南平江,当地企业麻辣王子,主动砍掉年销3亿的低端生产线,成立专业健康辣条研发中心,启动原料、车间、配方等全链路升级,并在行业中率先提出“制药级生产辣条”路线。

这是行业公认的辣条健康化升级的发端。

6年后,“辣条国标”出台,行业彻底结束粗放发展,正式迈入品质升级的2.0时代。期间,不合规的小作坊批量出清,行业集中度持续提升。

在这一轮以品质升级为主线的行业变革中,麻辣王子携邱平江、李猛能、钟庆元三位辣条发明人坚守麻辣正统,并由川菜掌门人肖见明把关口味,在麻辣辣条细分赛道保持绝对领先。

当年轻人吃辣条不再偷偷摸摸,对辣条的需求也不再是单一解馋,味蕾刺激、情绪释放、社交属性等,成为新的消费诉求。

这时,辣条更像是一款低成本的情绪解药。无聊时,一包辣条能冲淡平淡;工作生活压力缠身、心情低落时,这一口麻辣直击感官,强烈的味蕾刺激能快速驱散负面情绪;朋友小聚、露营出游等场景里,辣条又能拉近彼此距离。

不管单纯的口腹之欲,还是调剂心情之需,辣条的口味刺激,都能快速释放情绪,实现味觉与心情的双重快乐。

正是市场需求的转变,让麻辣王子探索全新业态,在长沙落地全国首家辣条体验店。向以场景化、情绪化为核心的辣条3.0时代,踏出了重要一步。

从体验店的选址上,可看出麻辣王子的“小心思”。万家丽购物广场以“一站式吃喝玩乐+网红地标打卡”的独特属性,已成为长沙年轻人高频聚集的社交中心,被全国网友戏称为“宇宙中心”。

辣条本就是年轻人最爱的辣味零食,而据沙利文最新披露的《中国辣味零食行业趋势白皮书》,麻辣王子是最受年轻人喜爱的辣条品牌,二者目标客群高度重合。商场客流与品牌受众双向匹配,互相引流、彼此借力。

麻辣王子辣条体验店设计的初衷,并不是一家普通的辣条专卖店,而是一个集品牌溯源、刺激挑战、情绪释放、潮流零售于一体的辣条主题体验空间,一个用麻辣情绪连接年轻人的文化空间。

为此,麻辣王子将全国最迷你的辣条生产线搬进商场。一个8㎡的车间,耗资60万元按照制药级GMP洁净标准打造。在这里,消费者可近距离体验一根辣条的诞生,将抽象的品质,转化为直观可感的实景。

不仅如此,门店还打造专属麻辣感官竞技、辣度擂台PK、趣味打卡体系,搭配IP文创、专属礼盒、婚庆定制等多元服务,将一根辣条转化为可参与、可互动、可传播的社交体验载体。

从“品质背书”转向“情绪占位”

全国首家辣条体验店的落地,是麻辣王子的一次战略突破。意味着品牌将跳出同质化比拼,从深耕品质转向深耕用户价值,将行业竞争提到更高的维度。

过去,辣条的消费场景单一,高度绑定居家追剧、休闲解馋,用户决策主要只看品牌、口味、价格等。

如今,Z世代群体消费习惯正在快速重构,他们对零食的需求已不单单是解馋,更在意产品所能赋予的情绪价值。

面对这一变化,作为国民零食的辣条,只有跳出传统消费场景,充分融入年轻人的朋友小聚、周末出游、商圈打卡、节日婚庆等全消费场景,才能冲破增长瓶颈。

过去几年,麻辣王子持续在电竞赛事、音乐节、校园活动等年轻人聚集地露出,正是为了融入Z世代圈层,拓宽品类边界。

许多新人结婚时会将麻辣王子作为新婚伴手礼,正是品类场景突破的一个缩影。

近期,麻辣王子的品牌主张从“只做正宗麻辣不做甜条”变为“年轻就吃麻辣王子,刺激味蕾,快乐加倍”。品牌Slogan切换的背后,是从“卖产品”到“卖体验、卖情绪”的战略升维。

抽象的品牌理念,需要实体场景落地承接,麻辣王子首开辣条体验店,正是品牌战略升级的落脚点。

这家体验店打破了传统零食门店单一的购买模式,在这里,消费者可以参与刺激挑战,可组队参与PK,以挑战者的姿态,赢取现做辣条或者限量版周边。

7月10日开业当天,前来体验的年轻消费者在门口排起长队。在这个以刺激为主题的空间里,味觉的较量融入激烈的闯关比拼,“麻辣”从单纯的口味,变成一场充满张力的刺激挑战,一包辣条成为主动体验、乐于分享的潮流载体。

此外,店内上线多款独家IP文创,还有专属礼盒、婚庆定制等增值服务,切入礼品馈赠、仪式消费等高价值场景的目标不言而喻。

到店体验的用户,无一例外或拍照片或拍视频,第一时间上传到自己的社交媒体。这些用户原生内容,真实鲜活、自带流量。由用户体验驱动的自发种草,具备更强的可信度与转化力,对麻辣王子而言可形成长效口碑传播效应。

一座行业地标,解锁产业新空间

麻辣王子的这家体验店,对整个辣条行业而言,又何尝不是一次有益的产业探索。

当前,辣条行业身处产品、渠道、价格多重内卷的红海中,如果一味以价换量,只会进一步加剧行业恶性竞争。

麻辣王子做出了不同的选择。通过业态创新,用一家体验店打造一个行业地标,用「产品+场景+文化」重塑竞争壁垒,既丰富了品牌收入结构,也有望为行业打开新的增长空间。

放眼整个休闲零食赛道,场景化、体验化升级早已是确定性大势。卤味、烘焙、量贩零食等品类头部品牌,改造门店、打造主题店早已是常规操作。长沙作为新消费的策源地,场景创新活跃、年轻消费力集中,为零食业态升级提供了绝佳土壤。

在业内人士看来,麻辣王子用体验店实施的业态创新,有望重塑辣条行业竞争格局,引导产业进入分层发展的新时期。

未来,头部品牌将依托品牌、品质优势,深耕场景体验,抢占高价值增量市场,提升品类整体规模;中小品牌则用口味创新开拓细分赛道、主攻下沉市场,行业竞争更加有序。

全国首家辣条体验店的落地,既是麻辣王子向行业3.0时代突围的密钥,或许也将成为未来整个辣条行业可供参考的升级范本。

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