“低配无印良品”，用20块拿捏了年轻人

“穷鬼经济学”正在年轻人之间快速蔓延。

上周五晚上，临近下班的最后三分钟，同事们纷纷起身上厕所——这是打工人正在清空工作缓存的必经流程。坐在前面的同事闹闹伸过头来，开始与我寒暄，相约下班去哪里逛逛，“明天要35度了，吓人伐？”

聊得兴起，她直接站起身，指着身上的衬衫，神秘兮兮地凑向我，“这件，你猜猜多少钱？”从她一脸兴奋的表情我就猜到，她最近又捡到好东西了。

淘便宜货，年轻人的穷鬼经济学。（图/《很便宜，千里马超市》）

如今的职场上，豪掷大几百买件lululemon，可能无人过问，但你要是花20块就拿下一件面料舒适的纯棉T恤，立刻会成为同事们当中的焦点。

放在十年前，这一切简直不能想象。那时候，谁要是买了件几十块的外贸尾单，都得仔细修剪下线头、查查logo有没有山寨的痕迹，生怕穿出门去“让人笑幻”。而现在，那个笑起来没心没肺的年轻同事只会乐呵呵地跟你说：“就楼下那家新开的店啊，你居然不知道？”

当晚我就知道了，楼下那家店叫鹿岛，一家发迹于西部二线城市的品牌，带着“拼多多线下版”“穷鬼界山姆”“中式宜家”的标签挤进北上广的商场后，很快就成了热爱捡漏的穷鬼打工人的新宠——包括闹闹，还有我。

鹿岛上海门店图片。（图/阿肉 摄）

从装修风格来看，鹿岛十分接近日系“性冷淡”鼻祖无印良品，主营服装产品的风格，又与优衣库相近，但产品价格更亲民。

店内最便宜、最畅销的基础款T恤只要19.9元，长至膝盖下方的连衣裙也不过百元出头。除男女服装外，店内家居百货、鞋包配饰、应季鲜花、有机食材更是一应俱全，价格也很接地气。

难怪坊间传言，“揣200元去鹿岛，基本实现购物自由”。

更有意思的是，这种自由本身建立在20元的终身会员卡上。但说是会员制，其实没什么门槛，不办卡也能买，只不过按原价结算。

开在宜家眼皮底下的“一线首店”

在上个周末，我和朋友相约来到了位于上海长宁区的荟聚商场，准备“二刷”鹿岛。

作为宜家的“亲兄弟”（同属于瑞典英格卡集团），荟聚顺理成章地与宜家深入绑定。在商场外面，远远就可以看到巨大的蓝色宜家门店，与整个商场连为一体。而走进内部，这家面积2.2万平方米的宜家门店占据了商场两层，周末总是人头攒动。

跨出宜家，楼下就是鹿岛。同样的全品类生活杂货，相似的家庭购物场景，连货架陈列都有几分神似。这家位于B1层的鹿岛会员店，面积虽然不及宜家，却也做到了2000平方米——是其他城市门店的3-4倍。周末同样热闹，不少家长带着孩子在玩具区消磨整个下午。

主打“全场景生活方式品牌”的鹿岛门店，品类十分丰富。（图/阿肉 摄）

门店的自助茶饮区几乎已经坐满，除了带着孩子的家长，也有年轻人三五成群在此闲坐聊天，甚至还有白领戴着耳机，心无旁骛地工作。这里有8款茶叶可供选择，每位会员只需花费10元，就可以待上一天。它比星巴克更有性价比，比自习室更有工作氛围，精准地收留了那些既想要日系审美，又掏不出高昂溢价的初级文青。

相比其他城市门店，这家“上海首店”还新增了旧衣换购服务：顾客可以将旧衣服拿到现场兑换“ECO值”，用来换取个性十足的再生品背包。据门店店员介绍，旧衣换购业务目前只在上海、成都、深圳的三家门店开展，“其他城市暂时没有开设，后续可能会有”。

鹿岛上海荟聚店的旧衣回收区域。（图/阿肉 摄）

从空间占比来看，服装区无疑是门店的核心，产品大多是基础款的T恤、卫衣、衬衫。短袖的价格基本在百元以内，相比许多同样走极简风格的日系服装品牌，鹿岛在价格上确实有一定的优势。

更让人印象深刻的，还得是服装区的陈列设计，堪称“强迫症福音”。内衣裤的货架上，整齐码放着统一包装的产品，顾客可以快速通过包装颜色选择尺码，免去了翻找标签的麻烦。

如面膜般陈列的内衣裤货架，方便顾客快速选号拿取。（图/阿肉 摄）

平心而论，这种单品陈列上的细节设计，并非鹿岛的独创。类似的做法在Costco、优衣库及一众精品超市的进口零食架上都不难见到，本质是零售行业对效率的极致追求，不过也恰好契合了年轻人对“轻量购物”的隐性需求，不仅价格上够“轻”，连消费行为本身也足够轻巧——不用找，不用翻，清清爽爽，一目了然——而这，或许比19.9元的T恤本身，更让人愿意掏出会员费。

我要的不是便宜货
是安全感

无独有偶，在北京大兴区的荟聚商城，去年几乎同步开出了一家鹿岛门店，面积虽不及上海荟聚店大，但人气不遑多让。

从地图上看，这家位于商场二层的门店紧邻ZARA，距离宜家也仅一层之隔。根据社交媒体上部分网友的回忆，这里原先是一家“热风”门店，大约在去年五一前后改为鹿岛会员店，并颇受好评，被戏称为“更适合中国宝宝的优衣库”。

在不少媒体的报道中，鹿岛被形容为当下服装零售行业的“鲶鱼”型选手，“常常开在商场的优衣库、MUJI旁边”。近年来，鹿岛先后在北京、上海等城市开设了城市首店，正式从中西部二线城市进军一线。在其新开门店中，也有不少和北京荟聚店情况类似，是取代了原有的服装百货零售生态位成功立足的，俨然有来“踢馆”的架势。

鹿岛取代了曾经的商场中常见的快消服装品牌，成功“上位”。（图/大众点评截图）

在当下各大零售快消品牌退潮、缩减在华业务的背景下，鹿岛却在近两年实现了门店数量的逆势增长，跻身“网红”行列，成了当下快消行业中炙手可热的后起之秀。但其实，这个品牌已经存在16年了，只是此前一直扎根中西部二三线城市。许多一线城市消费者表示，在鹿岛入驻自己的所在城市前，他们从未听说过这家品牌。

因此，当它以一种“黑马突围”的姿态出现在人们的视线中时，才更有一种传奇色彩，让人不禁想问：它凭什么？就凭它便宜吗？

随着鹿岛的“升咖”，围绕在它身上的称号也越来越多——“平价版优衣库/MUJI/宜家/山姆”“线下拼多多”，但细究起来，每个称号似乎都有点不够准确。因为它把宜家的家居场景、优衣库的基础穿搭和社区超市的日用补给，糅进了同一家门店，租房、换季、囤日用品，逛一圈就能全部搞定，而且价格不高。

随便在货架上拿点什么，掂量一下价格，你会发现它的价格基本都在自己的心理承受范围内，设计走的也是百搭的简约风，下单付款，就这样丝滑流畅。

爱上了品牌，连免费的购物袋也会成为时尚单品。（图/社交平台截图）

不少网友感叹，“没有人能空手从鹿岛走出来”，只要来了，多少也能顺手买点。甚至此前在社交媒体走红的“逛中产超市猜价格”游戏，如今在鹿岛也有了新的玩法，“在MUJI猜价格往高了猜，在鹿岛往低了猜”。年轻人来逛鹿岛不求别的，就求一份稳稳的安心、一份不用在价格面前抬不起头的安全感。

网友在鹿岛“反向猜价”。（图/社交平台截图）

这种关于“安全感”的需求，萌生于上周，当我身在以物价高而闻名的中产社区阿那亚，却因要临时北上急需购买一件加厚冲锋衣时，不由得发出感慨：支持鹿岛“整治”阿那亚，求求了。

“支持鹿岛整治物价”

因此，在鹿岛全面进军一线城市之后，不少挣扎在生存线上的穷鬼年轻人发声：是时候让鹿岛“整治”北上的物价了。

鹿岛“整治”物价的底气，离不开它贴近大众习惯的商业模式。虽然在表面上，鹿岛“会员店”的模式承袭自山姆、Costco等海外仓储会员制模式，一定范围内承担着“筛选顾客”的功能，但实际执行起来并没有那么严格。

不少网友表示，鹿岛会员卡的核查标准相对松散，完全可以实现“一人开卡，全家共享”，甚至可以拿着陌生网友的会员卡结账享受折扣。我在询问了两位不同门店的收银员后得知，如果顾客出于个人意愿不想办理会员，门店也会按照原价正常为顾客结算。

网友们无偿出借自己鹿岛会员卡的帖子。（图/社交平台截图）

因此，鹿岛的会员制与中产消费语境下传统会员制所设立的“准入门槛”还是有所不同，且收费相对来说要低得多，不容易引起大众消费者的抵触。

这套“近乎零门槛”的会员策略，帮鹿岛快速积累了超800万会员。此前，鹿岛创始人马炬在一档播客节目中也透露，鹿岛轻收费的会员体系不是为了盈利，更多还是考虑拉动复购率，“很多人在办卡的时候就会考虑到，这家店我以后还会来”。

鹿岛有20元终身会员和99元每年线上VIP两种会员模式。（图/“鹿岛什物纪”小程序）

用低价体验来圈住大众的好感，几乎是当下快消品牌必须落下的一手棋，不下这步棋，连上牌桌的机会都没有。但低价从来都是女巫的毒药，玩不好会将品牌拖入深渊。

鹿岛能把价格压到这个份上，靠的是供应链端的极致压缩，直连生产端、与小微工厂合作、反季下单，让鹿岛实现了“单件也享受工厂价格”的承诺，但也无法避免地带来了品控方面的问题。

某种程度上，这是鹿岛必须面对的宿命：当它以“极致性价比”为旗帜快速扩张时，这几乎是注定的代价。年轻人对鹿岛的忠诚，更多是对低价的忠诚，而非对品牌的忠诚。

何况对于大多数人来说，“人不会一直穷的”。一位身在成都的消费者Yolo告诉我，至少在她印象中，鹿岛的质量还算不错，“十年前我和我妈在店里给我爸买了件牛仔衬衣，他到现在都在穿”，但如今再走进店里，她已经没有多大购物的欲望了，“可能是年纪大了，开始注重质感，鹿岛的质量就有点不够看了”。

“便宜货”当然没错，但便宜，并不是可以一张反复打出的牌。

好在，正如那句“人们无法一直年轻，但永远有人年轻”。人总有手头紧张的时候，总有人正处在手头紧张的时候，要为房租水电这类更硬的刚需精打细算。

（图源/《一个购物狂的自白》）

而鹿岛这样的平价店，恰恰在此时递上了一张足够踏实的底牌，让人在翻开吊牌查看价格的时候，不至于过分地怀疑人生。

题图 | 《我的山与海》

排版 | 孔淑妍

运营 | 曾文洁