美篇：从哪里起飞，从哪里跌落

文 | 叶凌慧

编辑 | 吴佩蔚

本文由长青研究社原创

2026年6月1日，小红书推出实体杂志《老红书》，在全国16座城市线下落地。杂志名取自网友对平台老年创作者的昵称，收录了数十位60岁以上普通人的穿搭、独居空间改造、情感与代际故事。

而在小红书之前，“老红书”称号原本属于另一个App——美篇。

随手点开美篇，超大的护眼字号瞬间映入眼帘。首页上，退休老人们分享着摄影作品、诗词歌赋、旅行见闻。这个曾被称为“老红书”的产品，2017年春节期间在App Store社交榜上紧随微信、微博、QQ之后排名第四，如今却早已风光不再。

它到底在等什么？

“朋友圈9张图、微博140个字，你是不是已经习惯这样克制地表达？习惯不代表喜欢，你创作的思路不该受到束缚。”当85后“码农”汤祺亲手写下这句品牌文案时，他大概没想到，这会成为一个估值10亿元产品的开端。

图为美篇创始人汤祺

汤祺一直想创业，这是他读高中时就有的梦想。“那时候想法很简单，就想当个老板过把瘾。”大学毕业后，他进入华为，担任研发项目负责人，领导上百人规模的团队。他不时想几个新点子以求创新，做出来的程序林林总总，但他总觉得少了一股劲。

直到父亲向他“求助”。

汤祺的父亲退休后爱上了摄影。但微信朋友圈9张图的限制让老人家犯了难——只发9张不尽兴，连发好几条又像刷屏。“我父亲的困惑有两个：一是能不能一次性把想发布的图片都发完，二是能方便地在每一张图下面插入文字描述，图文并茂。”

父亲问他有没有什么软件能解决这个问题。汤祺迅速调研市场，发现满足条件的软件几乎没有。汤祺和同事张全很快就做出了美篇的demo版。这个demo让父亲开开心心与老友们分享照片，汤祺也顺手把它分享到了华为内部的创新论坛上。

一个不留神，汤祺发现这次分享给他带来了几百个种子用户。“我并没有刻意去维护这几百个种子用户，但这些用户产生了扩散效应，不光华为公司员工在用，他们的亲朋好友也在用。”

汤祺说服了张全和杨希羚，三人一拍即合。2015年7月，美篇iOS版正式上线。“我心中隐隐觉得，无心插柳柳成荫是最有可能做成事情的。”美篇另一位创始人杨希羚后来回忆。

回顾初衷，汤祺直言：“这其实是一名程序员送给父亲的礼物。”

2016年1月，美篇在三位创始人尚未全职投入的情况下，用户数已突破50万，并获得了拉尔夫创投和凯风创投的160万元天使轮投资。面对这一节点，汤祺后来回忆：“我们都知道创业九死一生，但用户量已经摆在那里了，对我们三个人来说，这是一个必须抓住的机会。”

三人随即辞职，全职投入。

此后两年，美篇走出了一条在中国互联网创业史上堪称罕见的增长曲线——几乎完全依靠用户口碑实现裂变。据公开报道，在用户规模突破千万级之前，团队在渠道推广上的支出接近于零。峰值期日新增用户达5万人，平台上诞生了17篇阅读量破千万的图文内容，“百万+”的作品超过200篇，“十万+”的作品更是难计其数。

图为美篇APP手机端界面

“第一个一千万用户，全是用户自己带来的。”汤祺说。

真正的拐点出现在2017年。那年春节期间，美篇攀升至苹果App Store免费社交应用排行榜第4位，排在它前面的只有微信、微博和QQ。“这种增长是一个渐进的过程，但当它真正发生时，内心的感受是窃喜，甚至是暗爽。”汤祺后来这样描述那个时刻。

市场随即给出了回应。2017年3月，真格基金投资1700万元A轮；2017年12月，经纬中国领投4300万元A+轮；2018年8月，芒果文创基金领投过亿元B轮，经纬和真格跟投，投后估值达到10亿元人民币。据美篇官方披露，公司至今累计融资1.8亿元。

在当时的报道中，美篇常被形容为中国互联网创业圈的一个“异类”——不烧钱、不买量、靠产品本身说话。经纬中国合伙人王华东对此的评价是：“美篇通过便捷的工具沉淀了优质UGC内容，在几乎没有推广投入的情况下积累了大量用户，不仅满足了成熟群体的表达需求，也为一代人提供了一个精神家园。”他将美篇定位为“成熟群体娱乐社交的潜在入口”。

用户画像也佐证了这一判断：据美篇官方在2018年B轮融资时披露的后台数据，30岁以上用户占比达80%，其中40%为大专以上学历，57%以上居住在一、二线城市。到了2020年6月，美篇累计注册用户突破2亿，这一画像更加鲜明：35岁以上成熟用户占70%，受过高等教育者达68%，来自一、二线城市的用户占65%，月收入8000元以上的占56%。平台每日新增约20万篇文章、500万张图片和5万条视频，几乎全部由用户自主生产。

“传统社交类App的市场格局已经基本确定，机会在于那些还没有被充分满足的需求。”汤祺当时这样总结美篇的崛起逻辑。

他确实找到了那个缺口。但从后来的故事看，发现一个缺口和守住一个缺口，是两件完全不同的事。

2021年9月，美篇将slogan更新为“来美篇，正当年”，正式从图文创作工具转型为“不惑后”内容社区。

这意味着美篇终于承认了一个早已存在的事实：它的核心用户就是中老年人。据美篇官方和Age Club 2021年披露的数据，彼时美篇平台月活跃用户为1200万，45岁以上用户达1.07亿，累计注册用户突破2亿。

但就在美篇完成这次战略聚焦的同时，外部环境正在急剧变化。

银发内容赛道从2021年前后开始快速升温。

最先施压的是超级App们。抖音和快手凭借算法推荐的底层优势，以极低边际成本完成了对银发人群的内容覆盖。中老年用户不需要专门下载一个“老年App”，他们在刷短视频的过程中就被自然吸纳。据Quest Mobile数据，仅抖音极速版的银发月活用户就达到0.95亿，接近美篇月活峰值的8倍。

小红书的渗透更具针对性。2024年，平台投入34亿元启动“银发触网计划”，在适老化上做了系统性改造：字体放大、语音播报、交互简化。效果非常明显——截至2024年底，小红书60岁以上月活突破3000万，2025年第一季度45岁以上用户同比增长210%。

垂直赛道的竞争同样在加剧。2019年成立的红松，走了一条与美篇不同的路径。它直接切入“退休人群的兴趣社区”，用在线课程和“直播+社群”模式构建商业闭环。截至2025年初，红松注册用户突破1000万，付费用户约百万，已完成亿元级B+轮融资，业务从线上课程延伸至文旅、消费品等线下场景。

与美篇同期起步的糖豆、小年糕也在各自细分场景中持续深耕——糖豆定位广场舞社群，服务中老年使用者超2亿；小年糕以照片转视频工具切入微信小程序生态，累计用户超5亿。

外部挤压之外，美篇自身的商业化路径也出现了问题。

据36氪2018年报道，美篇的收入结构中广告占比约50%，打赏月流水达千万级，印品月销售额数百万元。以2021年1200万月活为基数估算，单用户年均贡献收入仅数元。对于一家拥有数亿注册用户的平台而言，变现效率与其用户体量不匹配。

低变现效率带来的直接后果是，平台不得不向广告主妥协。

黑猫投诉平台上，关于美篇的投诉近年来持续堆积。“美篇会员自动扣费无提醒不退款”“充100送200后不到账”“被迫自动续费，悄悄扣我298元我竟毫不知情”——这些投诉指向同一个问题：广告审核标准与营收目标之间的冲突正在加剧。

图为黑猫投诉平台上关于美篇的投诉意见

更值得关注的是核心用户对平台态度的变化。有用户在美篇平台公开发文《惊蛰一声雷，美篇该醒了！》，直言平台“沉浸在收会员费、出书编照片这些眼前的‘碎银’里，忘了当初‘记录美好，分享感动’的初心”。

用户流失背后，是平台内容生态的持续衰退。这位用户在文中还写道：“内容形式单一、功能更新缓慢、年轻用户不愿进来，中老年用户热情渐退，各类小圈子多而不旺。”

而最根本的问题，是结构性的。美篇从诞生之日起，其用户行为模式就是“用完即走”。用户来这里是为了制作一篇可以在朋友圈分享的图文，制作完成、分享出去，任务就结束了。流量出去了，人没有留下来。

汤祺在2017年就意识到了这个问题。他曾公开表示，希望“用户能在美篇内找到所感兴趣的主题以及兴趣爱好一致的线上群体”。也就是说，他想要的不是一个工具，而是一个社区。

但这个闭环始终没有真正跑通。一个靠“导出到微信”起家的产品，用户对它的认知早已固化——它是一个“做图文的地方”，不是“聊天的地方”或“刷内容的地方”。

汤祺曾多次对外表示，美篇的用户增长主要依靠自然流量，并未大规模进行广告营销推广。如今，这句话再也没人提了。

梳理美篇近几年的动作，不难发现一个特征：它一直在做加法。

2021年9月，美篇从图文创作工具转型为“不惑后”内容社区。2022年底，推出面向工作场景的独立产品“简篇”。2023年6月，简篇月活突破100万。2024年5月，上线旅游频道，推出“美篇旅游·放心游”品牌。同年7月，视频能力升级，上线“一键AI成片”、“AI写游记”、“AI润色”等辅助功能。

从社区到B端工具，从内容到文旅，从人工创作到AI辅助——每一个方向都有其商业逻辑，但从结果来看，尚未有一个方向形成实质性突破。

简篇定位为面向工作场景的长图文制作工具，主打工作留痕、会议总结等轻量化需求，2024年6月月活突破100万。但与钉钉、企业微信、飞书等协作平台不同，其工具属性决定了商业天花板有限，难以在巨头的夹缝中撕开缺口。

旅游频道方面，银发旅游市场方向明确，携程数据显示2025年50岁以上人群旅游订单同比增长26%。但美篇主要通过社群组织线下活动，以内容导流为主，未自建供应链，在OTA平台和小红书的双重夹击下，可持续性有待验证。

AI工具方面，一键成片、AI写游记、AI润色等功能围绕图文创作场景展开，但在抖音、快手、美图等公司的重金投入面前，难以构成差异化竞争力。

这些尝试的共同特点是：方向合理，但投入不足，难以在各自赛道建立竞争壁垒。

与此同时，来自资本端的信号更为明确。美篇上一轮融资停留在2018年的B轮，此后再无新的融资进入。近八年没有融资，意味着平台缺乏进行大规模战略投入的储备。累计1.8亿元的融资规模，在今天的互联网竞争格局中已不具备明显优势。

美篇在等什么？

或许，是等待银发经济政策的进一步落地，或资本市场对垂直内容社区赛道的重新关注，不过这些外部变量不在美篇掌控之中，一旦发生，才可能为平台带来转机。

或许，是需要一次产品层面的重新定位：如果用户的核心行为始终是“制作图文后分享到微信”而非“在站内消费内容”，那它的产品形态和商业模式该如何设计？汤祺早在2017年就坦言：“美篇的问题在于创作端的内容较多，但在内容阅读端的人群较少。”这句话至今仍适用。

或许，是寻求并购或战略合作——在当前的竞争格局下，独立发展的空间正在收窄，纳入更大的生态体系，是现实的选择之一。

这一切，都只是推测。

2015年，汤祺为了一个具体问题写了个demo，那是美篇的起点。十年后，这个demo长成了拥有数亿注册用户的平台，达到了它至今的最高点。但平台的下一步走向何方，取决于管理层接下来做出的选择——是收缩聚焦，是激进转型，还是寻求退出。这一步一旦走错，当初从那个demo起飞的美篇，或许会从现在的体量和位置上跌落下来。

留给美篇思考的时间，或许不多了。

—FIN—