2026上半年零售复盘：消费两极分化，走向“极端”？

出品/联商专栏

撰文/王英林

编辑/吴忧

2026年行程过半，中国消费市场交出了一张“冷热交织”的成绩单。国家统计局数据显示，1—5月社会消费品零售总额206031亿元，同比增长1.4%。数字背后，是城镇与乡村、高端与平价、线上与线下之间愈发鲜明的“两极分化”，消费市场正像两块磁铁的同极，加速走向“极端”。

数据来源：国家统计局

整体承压，结构分化加剧

从总量看，消费增长正经历“换挡期”。5月单月社零总额41090亿元，同比下降0.6％。国家统计局新闻发言人指出，这主要受三方面因素叠加影响：去年同期以旧换新政策与“6·18”大促形成高基数；部分地区高温多雨天气影响线下消费；限额以上消费降幅扩大。扣除汽车类商品后，1-5月消费品零售额增长2.7％，汽车消费的“失速”在一定程度上拉低了整体数据。

但寒意并非均匀分布。城乡之间，温差明显，1-5月城镇消费品零售额178662亿元，同比增长仅1.2%；乡村消费品零售额27369亿元，增长2.6%。5月单月，城镇同比下降0.9％，乡村却逆势增长1.5％。

县域消费市场活力持续释放，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社零总额的比重已达39.3％，比上年同期提高0.4个百分点。乡村消费已连续多月跑赢城镇，成为低迷大盘中一抹难得的亮色。

商务部消费促进司负责人指出，县域商业设施日趋完善、以旧换新产品下乡进村纵深推进，是带动乡村市场销售增长的重要动力。

品类层面，基本生活类商品展现出强大韧性。1-5月限额以上单位粮油食品类、饮料类、烟酒类商品零售额分别增长7.4%、6.0%和13.4%；通讯器材类商品零售额同比增长13.8%。

老百姓把钱包捂得更紧了，但“餐桌上的刚需”和“通讯联络的刚需”一分不少。与此同时，居民消费结构正加速向“绿”向“新”转型升级，高能效等级家电零售额增速超过30%，包括智能眼镜在内的可穿戴智能设备零售额增速超过一倍。

数据来源：国家统计局

值得关注的是，服务消费正在成为拉动增长的新引擎。1-5月，国家统计局首次发布的“社会消费商品和服务零售总额”指标同比增长2.8%，其中服务零售额增长5.4%，增速比上年同期加快0.2个百分点。2025年居民人均服务性消费支出占消费支出比重已达46.1%，“买服务”正在赶超“买商品”，成为中国人消费升级的新注脚。

有人狂飙，有人退场

零售业态正在经历一场残酷的“淘汰赛”。

赢家跑出了加速度。限额以上便利店、超市零售额同比分别增长6.8%、3.6%。一季度，限额以上仓储会员店、无人值守商店零售额同比增速均超过20%，购物中心零售额增长超过10%。社区超市成为行业主流，500-1000㎡的门店占新开门店的比例已超60%，租金和人力成本比传统大卖场直降40%。在商务部“一刻钟便民生活圈”政策推动下，这类聚焦居家刚需、高频复购的“小而美”业态正加速扩张。

输家则在加速退场。专业店、百货店、品牌专卖店零售额分别下降1.2%、1.8%、7.6%。2026年上半年，国内至少1.71万家门店宣布闭店。传统大卖场更是“重灾区”，2025年全国大卖场门店减少4600家。实体零售正从“大而全”走向“精而专”，曾经占据城市C位的传统百货，正在经历一场刀刃向内的艰难调改，虽步履维艰，但并非没有出路。

一批敢于“自我革命”的百货商场，正试图重新定义自己的存在方式，压缩零售面积，增加餐饮和体验业态，让商场从“买了就走”的地方变成“来了不想走”的生活空间；聚焦细分客群，做小而美的主题百货，不再试图讨好所有人；积极拥抱线上，用直播、私域、即时零售把“场”延伸到店外。调改虽难，但方向已然清晰：不做“缩小的百货”，做“升级的生活场”。

高端与折扣成了实体零售的“两极”。北京SKP2025年营业额约235亿元，同比增长6.8%，继续在全球高端时尚百货中保持领先。奢侈品相关销售占比在60%—80%区间，塔尖客户贡献了商场80%的利润。

与此同时，奥特莱斯逆势爆发，全国现有在营业奥莱项目约265个，销售规模约2480亿元；青浦百联奥莱2025年销售额高达63亿元，创历史新高。年轻人热衷“捡漏”，追求“大牌折扣”的消费观让奥莱成了实体商业的“香饽饽”。

会员制仓储超市更是“狂飙”的代表。2025年，山姆中国新开门店10家，创入华29年纪录，总门店数达63家；全渠道销售额突破1400亿元，同比增长约40%；付费会员数首次突破千万大关，超过1070万。

2026年计划再开13家，全国门店将达76家。沃尔玛中国2026财年净销售额高达247亿美元，同比增长21.7%，山姆一家就贡献了超过80%的营收。从“逛超市”到“逛会员店”，中国消费者正在用脚投票，选择“质价比”，为品质付费，但拒绝为溢价买单。

即时零售站上万亿门槛

线上渠道的“虹吸效应”仍在加剧。1-5月全国网上商品和服务零售额83177亿元，同比增长5.9%，占社零总额比重达40.4%。其中网上商品零售额52718亿元，增长5.0%；网上服务零售额30459亿元，增长7.6%。

线上渗透率从2025年全年的26.1%（实物商品口径）持续攀升。吃类、穿类、用类商品网上零售分别增长15.5%、7.2%、1.6%，消费者连柴米油盐都开始“指尖下单”。直播带货持续带动零售增长，1—5月直播电商零售额增长6.9%。

数据来源：国家统计局

但2026年最值得关注的变量，是即时零售的爆发。2024年市场规模约7810亿元，2025年逼近万亿关口，2026年行业总量预计将突破1.2万亿元。活跃用户同步扩容，2025年约7.3亿人，2026年有望攀升至8.1亿人。

美团、淘宝、京东全线重金押注，下沉市场仍有大片空白待填。商务部研究院预测，到2030年即时零售规模将达2万亿元，“十五五”期间年均增速约12.6%。这已不是一阵风，而是扎扎实实的生活刚需，“分钟级便利”正在重构中国消费者的购物习惯，从“等快递”到“等外卖”，消费的时空边界被彻底打破。

下半年怎么走？

1、高端化“留客”成商场生死棋。马太效应下，消费正呈现鲜明的“K型分化”，高端消费与极致性价比同时走强，中间地带加速塌陷。

购买力强劲的塔尖客户贡献了商场80％的利润，吸引并留住高净值客群是商场提质增效的头等大事。引进高奢品牌、设立私人沙龙、推行“底租＋销售扣点”的灵活租金模式，已成为头部商场的标准动作。

SKP集团2025年整体营业额同比增长15％，太古地产2026年一季度旗下所有商场销售额全线上涨，高端商业的“抗周期”能力正在被市场反复验证。

值得注意的是，一些顶奢商圈开始引入平价品牌，如名创优品入驻德基广场，高端与平价在同一个空间里“各安其位”——这恰恰是K型分化最生动的注脚。

数据来源：太古地产有限公司

2、餐饮成商场“引流王”。新开购物中心中，餐饮业态占比最高达42.9％。全国购物中心存量已达9266个，零售业态招商普遍乏力，餐饮占比从早年的10％-20％提升至30％以上，部分新项目甚至达到50％。

超极合生汇、首开通州万象汇等新商圈的火爆，餐饮功不可没，高峰时段餐饮客流量能占商场全日客流量的80％-90％。餐饮正从“配套”走向“引擎”，从“配角”变成“主角”。

3、社区化、近场化重塑“最后一公里”。500-1000㎡的社区超市正在取代大卖场，成为零售业的主流形态。这类门店聚焦高频刚需，现金流稳定，还能依托小程序、到店自取实现线上线下双向互补。

叠加即时零售的“分钟级配送”，社区商业正织就一张覆盖“最后三公里”的消费网络。县域社区超市2026年增速预计达20％，快于一线城市12个百分点，下沉市场的社区商业，正成为零售增长最确定的那块拼图。

2026年的中国消费市场，不再是“涨跌同频”的齐步走。有人在关店潮中狂飙突进，有人在价格战中举步维艰；有人把生意做到了金字塔尖，有人把货送到了田间地头。

“品质”与“价格”各安其位，“线上”与“线下”加速融合，“城镇”与“乡村”此消彼长，这不是一场零和游戏，而是一场深刻的行业重构。

正如商务部所指出的，居民消费正从商品消费为主，向商品和服务消费并重转变。对于零售从业者而言，看清自己所处的“极端”，比盲目追赶风口更重要。在分化中找准定位，在重构中锻造不可替代的价值，这或许才是穿越周期的唯一答案。

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