打破次元壁的联名浪潮，正在重构当代人的生活情绪

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因为与乙女游戏的成功联名，茉莉奶白员工与外卖员们在上个月经历了一场难忘的“抢老公”混战。而美加墨世界杯开幕式上出现的两只LABUBU人偶，则在全球关注中完成了一次潮玩与顶级体育的跨界握手。

你曾为哪些联名心甘情愿买过单？当空间与圈层的壁垒被打破，商业品牌在联名合作中从互相借势流量变成了探究情绪、身份、文化记忆，走进彼此的生活场景。这些打破次元壁的联名玩法，正在重构当代人的生活情绪。

人 · 现象 · 生活探索

近百年联名史

从符号叠加到情绪共鸣

图源网络

最初的联名，只是时尚圈层小众的文化事件。

上世纪三十年代，以Schiaparelli与达利的“龙虾裙”开启艺术与时装的先锋共创；六十至八十年代，波普艺术介入商业，Andy Warhol为香奈儿创作波普视觉，蒙德里安的经典YSL几何色块连衣裙，让艺术跨界从小众实验走向大众审美表达。

图源www.sothebys.com

到九十年代中后期开始，日本里原宿街头文化兴起，Supreme、藤原浩Fragment等都有过各种现象级联名，这套以联名制造稀缺热度、俘获年轻群体的模式，成为当时潮流行业主流商业手段。

图源Instagram

再到今天，联名开始打破赛道壁垒，从时尚潮流全面渗透至新茶饮、文创、文旅等大众消费领域，成为品牌对话大众、融入生活场景的核心方式。

○ 从世界杯“出差”回来的LABUBU，在泡泡玛特城市乐园举办见面会，摄影 by 安笛

年轻人热爱的游戏、日常使用的软件、热衷的影视剧以及常逛的商场……联名从视觉表达、文化标识输出，逐步进化为完整一次次可感知的生活方式体验。也正因如此，粉丝们原本独立的爱好，一旦和熟悉的生活日常梦幻联动，那么只要在经济能力承受范围内，TA们都愿意为爱“爆单”。

如何利用情绪价值

破次元壁联名不完全盘点

不管任何阶段，品牌深入用户的日常轨迹与内心感知并不是一件容易的事。如何精准捕捉、妥善用好情绪价值，才是这些联名打破次元壁从而出圈的关键。

有个性的人设

多邻国“疯批劝学”人设的绿色猫头鹰，和瑞幸小鹿恋爱、结婚、生子（下蛋），常年搞抽象；与名创优品推出七十多款联名单品，单词印花纸抽让学习“无孔不入”。用户则一边求它“别闹了”，一边下单买回家，背后不过是被这种戏谑解压、彼此陪伴的独特情绪所吸引。

图源MINISO名创优品公众号

偶像的力量

真人偶像也在从流量代言向深度共创过渡。相比单纯的拍广告、做代言人，明星联名共创是明星艺人们深度参与产品设计、主题策划、视觉表达，把个人艺术人格、人生态度注入品牌。

图源星巴克中国公众号

星巴克 x 周杰伦、权志龙个人品牌PEACENMINUSONE x《玩具总动员》、MINISO x Jennie 、泡泡玛特“Hirono小野” x 孙燕姿……这种「人格赋能」的联名模式，诞生了大量现象级案例。明星们输出自我风格、沉淀个人IP的作品；对品牌而言，收获的也不只是短期流量，而是偶像背后的圈层认同、情绪粘性与精神号召力。

图源MINISO名创优品公众号

从标准化代言到个性化联名，本质是商业逻辑的升级：偶像真正的力量，来自他们真实的人格、态度与情怀，用长期的个人魅力，让品牌拥有温度、让消费拥有情绪归属，这才是更高阶的“媚粉”营销。

反差与猎奇

当下市场中，还有一类出圈联名，跳出精致、温柔、规整的主流审美框架，以反差、怪趣味的非常规组合，承接年轻客群猎奇玩梗、释放压力的需求，以此打破同质化联名带来的审美疲倦。彼此行业认知、产品属性差距越大，碰撞出的新鲜感与传播力就越强。

马应龙与歪马精酿联名推出的菊花啤酒，加上品牌方一本正经地解释配方里添加了菊花、金银花等草本成分，口感清爽降火，更让人浮想联翩。

图源歪马送酒官方小红书

还有雅迪 × 旺旺携手推出联名款电动车，目标人群是早八大学生和上班族。Crocs × M&M’S 大开脑洞，用巧克力豆元素装饰鞋洞，拿捏住年轻人松弛搞怪的穿搭心态。

图源玛氏中国公众号

复古情怀

联名可以打破虚拟与现实的边界、可以对传统审美发起挑战，它同样也能穿越时间，复古怀旧。

喜茶 x 人民美术出版社把《你管不着》的铁旦印在了杯套和节日贺卡上，希望现在的人们能够拥有“你管不着，我就要快乐”的心态。

图源人民美术出版社公众号

M Stand与人民教育出版社，把80后学生时代最熟悉的老朋友李雷、韩梅梅印在杯子上，几款钥匙链、冰箱贴、笔记本周边成了“抢手货”，网友自嘲：以前想丢的东西，现在居然想花高价买回来。

图源人民教育出版社公众号

各类依托情绪价值搭建的破次元必联名，路径迥异、表达形式各有侧重，但大家不约而同的遵循一个核心：把联名作为品牌与消费者深度交心的媒介。更多跨界合作想要走得长久，把内容深植入，沉淀出专属的品牌记忆，才能在海量联名案例中，长久留在大众视野里，不至于转瞬便被遗忘。

更进阶的联名

扎根城市土壤，共生在地文化

当下更进阶的品牌破壁方式，是走进城市、扎根本土文化，让联名和一座城市的气质、街巷氛围、在地人文深度绑定。

上个月，罗意威与独立书店Jetlag Books合作，把品牌 180 周年流动的故事，写进纪念杂志里，并在友谊商店开启两周的快闪打卡。结合城市阅读氛围做限时艺术展与书刊联名，把品牌审美融入北京这座城市。

摄影 by 通通

高奢品牌们近年来更愿意以城市公共空间为载体，扎根街头、老城商圈。爱马仕、路易威登等在北京、上海落地城市限定报刊亭、城市刊物，联名共享单车，甚至打造菜市场。这种「一城一式」的轻量化、高阶的文化联动，也更容易让品牌深入融入本地人文场景。

○2024年路易威登“北京范儿”限时空间，图源路易威登公众号

爆火的演唱会经济，让明星与城市联手，贴合当地特色做专属在地联动，结合城市地标、商圈布景、限定周边，把演唱会升级为整座城市的集体狂欢。

五月天巡演北京站，街区、商场、甚至国博都深度联动，从长城到公园，从游泳馆到博物馆，让外地歌迷专程打卡，铺开一套全城漫游路线。 “寻找周同学” 则联动北京多区文旅单位，用流行IP带动城市文旅曝光。（更多阅读

摄影 by 小魏

北京本土品牌、中华老字号北冰洋牵手北京什刹海，绑定老城水系地标与老北京味觉记忆，让品牌成为京城夏日烟火的一部分；必胜客联动北京文旅、落地西四老街，打造全新业态PIZZERIA意式手工窑炉披萨餐厅，贴合老城文脉打造城市微旅行场景，让商业联名也能成为城市文化传播的载体。

图源必胜客中国

城市文化联名所具备的地域专属感，独一无二。这也是商业品牌们愿意拿出诚意合作的重要原因，主动成为城市文脉的共建者。

｜End｜

流量与热度终会消散，能长久留在大众记忆里的合作，都跳出了表层商业置换。未来还有什么更高阶的联名，TO君也十分期待。

在你的消费记忆里，买过什么联名单品？

撰文

编辑

图片

琳大

琳大

封面&头图 by 安笛

其他见图注

Ruby 18611097075

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