30亿《功夫女足》惹争议，周星驰的广告植入玩大了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

如果你还没进电影院看周星驰的《功夫女足》，恭喜你，错过了一场“广告植入比世界杯还疯狂”的视觉盛宴。

别误会，我说的不是球场上那些花花绿绿的广告牌，我说的是，一部电影里，京东的玩偶突然蹦出来、货拉拉的招牌直接占满整个屏幕、加多宝的罐子在聚餐镜头里轮番特写。

看完整部片子，你可能记不清女足队员最后进了几个球，但你一定记得，货拉拉，能拉一车男人。

《功夫女足》还是《广告女足》？

有媒体统计过，《功夫女足》片中出现了包括京东、货拉拉、加多宝、八合里、比亚迪、李宁等多个品牌的植入场景。

电影的出品方更是夸张，足足18家出品方加6家联合出品方，阵容之豪华堪比世界杯参赛队伍。

但槽点不在于广告多，而在于植入太硬了。

有多硬？来看几个被提及较多的名场面。

女主角双双说自己“连男人的手都没摸过”，话音未落，钰珑直接叫来一辆货拉拉，拉了一车男人下车。甚至，货拉拉三个字直接占据整个屏幕，不知道的还以为自己误入了货拉拉品牌宣传片。

聚餐的时候，八合里火锅和加多宝轮番上阵，特写镜头一个接一个。知道的在看《功夫女足》，不知道的以为是联合广告片。

还有京东的logo玩偶，莫名其妙就出现在画面里，强行刷存在感。

说真的，《功夫女足》的植入太像一群品牌logo在银幕上开运动会了，而世界杯好歹广告是围着球场转，这电影倒好，广告直接住进剧情里了。

但话说回来，周星驰以前可不是这么玩广告的。

就说同样是他导演的《少林足球》里，彪马是最大的赞助商，也是最大赢家。

尽管电影中出现的球鞋基本都是彪马赞助的，但当年周星驰并没有一直把镜头对着彪马logo拍，最丝滑的植入，莫过于星爷一记大力金刚脚，直接踢出了彪马的豹子形象，让人记忆深刻。

《功夫》的广告植入也堪称教科书。片子里出现的大龙凤酒店、哥伦比亚娱乐中心、京都念慈菴、奇华饼家、和兴白花油等，全都是以旧上海滩的招牌、墙画形式出现的。

当观众在看猪笼城寨的生活气息，顺带就把“京都念慈菴”这五个字记住了，片尾字幕一出来你才发现，哦，原来这是赞助商。

对比之下，《功夫女足》的植入方式就显得有点“粗暴”了。以前周星驰是把广告藏进剧情里、融进布景里、变成笑点；这次倒好，直接把广告怼到你脸上，生怕你看不见。

票房杀疯了，口碑吵翻了

当然，尽管《功夫女足》的广告植入有点硬，但票房数据用“杀疯了”三个字形容一点不过分。

7月11日上映，首日27分钟票房破亿，首日累计2.6亿，以48.6%的排片拿下大盘近80%的票房。上映3天破6亿，6天破9亿，直接冲到2026年度票房榜第六。

猫眼专业版的预测从映前的14.28亿，一路调高到25亿、30亿。按照3.8亿元的制作成本来算，票房达到12亿就能回本，现在这个数字已经翻了好几倍，稳赚不赔。

但诡异的是另一组数据。

《功夫女足》豆瓣开分只有6.6分，现在已经降到了6.5分。“好看”和“难看”两个词条还曾同时冲上热搜。

另一边，猫眼评分高达9.4分，购票观众打出的分数和豆瓣差了将近3分。

同一个电影，两套评分系统，两个截然不同的世界。

为什么会这样？答案其实不复杂。

豆瓣上打低分的，大多是带着对《少林足球》经典记忆走进影院的影迷群体。他们期待看到一部能与25年前神作比肩的作品，结果看到的是“剧情由零散段子拼凑、内核缺乏连贯性”，特效还被吐槽“仿佛停留在20年前”。

对他们来说，周星驰不应该只交出这样一份答卷。

猫眼上打高分的，则是大量来自三四线城市的普通购票观众。这些观众的核心诉求就四个字：好笑、解压。

他们不关心绿幕抠图、叙事套路、人物弧光。只要影厅里笑声不断，就值回票价了。有媒体就观察到，多位博主在现场看到“普通观众在电影院里确实笑了”，这种笑是真实的，不是被绑架的。

而且有意思的是，电影口碑的两极分化反而成了票房的助推器，网上吵得越凶，越多人好奇“到底有多烂”或“到底有多好”。

有人抱着“我倒要看看能有多烂”的心态买票进场，看完发现“哎？居然比预想的好笑”，这种超预期的反差感，反而催生了大量自来水口碑。

骂声和赞声交织在一起，等于给电影做了一轮又一轮的免费宣发。

周星驰三个字，就是印钞机

说真的，在影视寒冬下，一部口碑有争议的电影，票房能冲着30亿一路狂飙，你要问为什么，答案只有三个字：周星驰。

这次《功夫女足》的上映策略本身就很“周星驰”。几乎是零宣发、极限定档。

定档到上映只隔了5天，前期只有一张手绘概念海报和一段20秒预告，全程无真人镜头、无演员阵容曝光。

搁别的电影，这种操作等于“自杀”，但周星驰偏偏就这么干了，而且预售还卖出了8888.8万元的吉利数字。

因为“周星驰”这三个字本身就是最好的宣发。

特别是很多70后、80后观众的心态是，不管拍成什么样，看还是要看。他们不需要说服着进场，只要是周星驰导演，就会无条件支持。只因为还在拍电影的星爷，是N代人的青春记忆。

这话听着有点矫情，但确实是很多人的真实心理。

周星驰自己在路演时倒是挺谦虚，感谢观众支持影片时“觉得有点惭愧，有时常常觉得自己做得不够好，很怕辜负了大家的支持”。但这种“惭愧”，放在票房数字面前，多少有点凡尔赛了。

更绝的是资本市场的反应。影片上映后，比高集团股价三天涨了23%。一部电影带火一堆股票，这种场面，除了周星驰，还有几个人能做到？

说白了，这就是情怀的变现能力。

周星驰用几十年时间，在几代观众心里种下了“欠他一张电影票”的执念。这种执念不会因为豆瓣6.6分就消失，不会因为广告植入生硬就消失，甚至不会因为“江郎才尽”的骂声就消失。

情怀的尽头是哪里

不过，这种“情怀红利”能吃多久，是个值得思考的问题。

我们可以说《功夫女足》是一部奇特的电影。

它广告多到让人出戏，剧情被批“粗制滥造”，豆瓣评分只有6.6，但它预测高达30亿。

它让影评人摇头，让小镇青年大笑。它被骂“消费情怀”，却偏偏让无数人甘愿为情怀买单。

这更多是周星驰的魅力——你可以说他江郎才尽，可以说他吃老本，但当他站在路演舞台上说出“觉得有点惭愧”的时候，你还是会想起那个在《少林足球》里喊出“做人如果没有梦想，跟咸鱼有何分别”的少年。

25年过去了，少年成了64岁的导演。广告植入的手法也许不如从前精巧了，但“周星驰”三个字，依然能让冷清的电影院座无虚席。

有人说，情怀的尽头，是票房。但已经有不少反面例子证明，情怀这笔生意，也在逐渐失灵。

毕竟距离上一部电影《新喜剧之王》已经过去了7年，距离《少林足球》更是过去了25年。

欠周星驰的电影票，观众还了一张又一张，对电影却失望了一次又一次。

情怀是有限额的，什么时候透支完，只能交给时间。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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