拿下世界杯版权50天，小红书的一点人生经验

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

到7月17日，距离小红书正式拿下本届美加墨世界杯转播权过去了整整50天。

这笔价值超过10亿的版权交易，最开始很多人是不看好的，或者说其实根本没有看懂：

在大多数人眼中，从经济账的角度说，本届世界杯有一些天然的商业化缺陷：

本届美加墨世界杯，一方面没有中国队参与，另一方面美洲跟中国时区整整差了12小时，再加上中国足球已经20多年没有进世界杯，球迷的动员时限也比较有限。

巨资投入版权，从多大意义上这届世界杯能赚回商业化价值，天然是个问号。事实上，央视转播权最后一刻才敲定，也从某个角度反映了这种疑虑。

但小红书开赛以来的用户表现，让所有人都大吃一惊。

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小红书的逆向主义押注，收获颇丰

在2026年7月10日“干了这个世界杯”小红书世界杯媒体畅享会中，小红书户外运动负责人“草莓”用数据表达了一个颇有小红书味道的逆向主义态度：

“对于社区，世界杯绝不仅仅是经济账。”

在“草莓”眼中，世界杯是一个持续40天的国民议题入口，它也是小红书卖给用户的超级素材库。

在小红书，用户可以用任何方式看球、聊球，进而激发极为丰富的内容发布，吸引多元用户，进而建设强大的有韧性的社区，这才是当下的小红书正在着眼的地方。

为了证明自己的诚意，小红书的转播甚至放弃赛前贴片广告，用户点进来后，就可以看到高清直播。

这种建设社区的诚意满满，小红书用户数据才是最直观的表现：

首先，因为世界杯，小红书App的使用时长、内容消费、直播业务，增长都大大加快。

7月，小红书App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。

与卡塔尔世界杯对比，美加墨世界杯开赛当天的足球和世界杯搜索量达到了2022年卡塔尔世界杯首日的3倍；而发布量数据更是同期的27倍。

显而易见的是，与没有拿到版权的卡塔尔那届世界杯对比，拥有美加墨世界杯版权对于本届世界杯小红书的意义，不仅仅是一大波流量，更是催化剂，催生出了海量内容和参与的人群。

这对于今天的小红书来说，有着与其他平台不同寻常的价值：

在一般的中概流量平台眼中，世界杯转播权的算术题十分简单，仅仅是一个流量和用户价值的简单乘积。

但对于小红书这样有温度的多元社区来说，足球乃至世界杯这个世界第一大运动所代表的话题，内容，和流量的独特性，让这道题的变量增加了不少：招新，话题杠杆，社区温度，留存和转化，都进入了小红书的视野。

不同类型用户的招新，内容创作的独特性，话题的杠杆效应，乃至于小红书足以称道的高留存率，都让小红书的世界杯版权显得颇具杠杆：

比如，在本次世界杯中第一次站上世界杯舞台，名不见经传的佛得角，在90分钟内逼平了西班牙和阿根廷两个冠军争夺者。

佛得角取得首个积分那天，一位当地用户在小红书上晒出现场视频，评论区瞬间挤满了来自世界各地的球迷。

一个原本在地图上都要找半天的国家，因为一场比赛，在小红书上有了球迷、有了故事。

这些声音、这些画面，被小红书上的用户记录了下来。这也是这段时间世界杯在小红书上催化出的最有趣的现象。

世界杯的热门讨论和硬核发言会被收进精华专区，不用爬楼就能跟上节奏。球迷们的应援口号被展示在助威墙专区，梗图大赏则像大型斗图现场，进球后的庆祝表情包半小时能迭代十几个版本。

再比如，从小组赛到淘汰赛，小红书用户观赛人次越来越高，同时观看时长也越来越长。

有些场次，用户的平均观播时长甚至长达52分钟，接近1个小时，一个人愿意在凌晨陪一场比赛看满一小时。

其次，小红书心心念念的用户多样性，也得到了体现。

小红书足球兴趣人群的画像也与小红书的通常用户组成有很大区别：男性占56%，女性占44%，性别比例接近平衡。这与小红书通常的7成以上女性用户形成了鲜明对比，也提高了小红书用户的多元性和社区生态的丰富性。

年龄分布上，从19到40岁以上各年龄段都有覆盖，其中40岁以上、25到29岁人群占比超20%，其余各段分布均匀。人群构成从大学生、职场人到中年球迷都有，跨度相当大。

关于挪威前锋哈兰德的各种梗，甚至是育儿心得，都在世界杯得到了分享。

可以说，小红书引入了真正的硬核球迷。而认真的球迷伴随着认真的内容创作：

最后，是本次世界杯的内容丰富性的爆炸式提升。

世界杯开赛后，小红书上足球内容的发布量，环比增长了10倍。万赞以上的足球优质笔记数量，是赛前的整整200倍；而且这种热情还带动了电竞和大体育范围的更多讨论。

无论是硬核的足球数据分析，还是赛场轶事花边，乃至于兴趣社区的点燃，大家都在认认真真的写笔记，也在认认真真的看。

多样的世界杯，和这个多样的世界，一起出现在了小红书上，被更多人看见。

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小红书社区成长的宽边界

除了招新之外，对于大多数平台来说，世界杯版权的价值转化还有一层障碍，在于用户留存的难度：

缺少社区属性，大多数用户的行为习惯更加候鸟化，在转播这个催化剂结束之后，就会难以留存，而作为一个转播方而存在，缺少社区属性的平台对于用户的留存非常难以把握，这是一个通病。

而在小红书的视野中，这些顾虑都在世界杯开始后被完全打消：

第一，很多用户发现还可以聊聊旅游攻略，聊聊骑行，草莓说，很多用户“会自然而然的留下来”。

其次，小红书现在有1390个圈子，有1000多万用户加入了足球相关圈子，在世界杯结束之后这些国家队圈子，小红书会尝试引导到不同俱乐部里。有一点让人惊讶的是，小红书足球圈子人数已经比其他体育平台圈子或者是论坛总人数都要多了。

要知道，这些圈子的功能不止于信息交换，更像一个个自发组织的线上球迷俱乐部。

最后，在有助于本次活动本地留存转化的地方足球联赛，小红书更是全力以赴，东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、闽超、川超、蒙超、湘超，十二个地方足球联赛，七月起正式集体入驻小红书。

通过地方足球联赛，小红书积累的新用户在本届世界杯后还可以继续发酵，社区也可以继续生长。

小红书的本届世界杯的表现可以作为小红书社区生长的一个例证：

借助世界杯引入全新的懂球用户，生成高质量内容和互动，与现存用户打破次元产生交流和互动，然后用更为细密和有机的群组来完成留存闭环，在这样的循环体系下，小红书的社区茁壮有韧性的生长起来。

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小红书体育赛事的承接能力

事实上，小红书在体育赛事上的投资从来就不是个新手：

关于小红书社区的韧性，已经有了相当丰富的经验。赛前被很多人看衰，担心买了世界杯砸在手里的顾虑，已经被完全打消：

4年以来，小红书一直在有意增加体育赛事的曝光。

2022卡塔尔世界杯中，小红书独家签约齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等名帅，进行深度内容合作；与西班牙、比利时等国家队组建“小红队”；后期还举办卡卡、大马丁等球星线下见面会。

2024欧洲杯中，小红书同样巧妙地请到姆巴佩担任代言人，制造出圈热梗。

2025年8月，小红书上线德国超级杯直播，随后成为2025/26赛季德甲联赛官方持权转播商，还引入U23中国之队亚洲杯预选赛等。

小红书拥有的多元文化社区，有温度的社区粘性，都让小红书证明了他有能力拿下这种高强度，周期长的世界顶级赛事版权的。后期，小红书的自我探索还会继续持续，市场上的资源和用户偏好的调研，都将成为小红书在体育赛事中继续增长的主要投资标准。

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小红书的绝对亮点：社区演化能力

对于今天的中概互联网来说，小红书的社区演化趋势——社区的社区，是一堂相当有价值的课程：

传统的互联网模式，是大社区，强分类；而今天的小红书，是无数细分兴趣小社区的自由生长，互相渗透。小红书不断生长的小社区，共同构成了今天互联网中一种新的社区形态，由无数兴趣连接而成的“社区的社区”，是有生长性的社区模型。

举例来说，除了足球之外，在小红书研究的足球运动时尚风格也是近年来的一阵风，无论是配牛仔裤还是配裙子，在小红书有一大群人在认真地研究这件事，足球穿搭本来就是一种生活态度的表达。

而随着球赛去一座城市看球，去一个国家旅游，也成了小红书旅行的新方式，去诺坎普、去安菲尔德、去老特拉福德这不仅仅是旅游，叫作“球场朝圣”，球场打卡正在成为越来越多年轻人、年轻球迷旅行清单上的必选项，在小红书发笔记，记录生活，也成了一个必选项。

除此之外，看球配什么美食，喝什么饮料，也都是一门学问。世界杯美食、看球零食、看球吃什么，三个话题累计浏览量超过5000万，小红书上的球迷是连看球配什么食物，都要认真研究。

在小红书上足球不仅仅是90分钟的比赛，也不是50天的狂欢，而是长期持续的生活体验，这种长持续性，这才是小红书社区成长的主要逻辑：

我们不妨用海外的例子来论证小红书的社区逻辑：

即使在欧美，传统互联网早期都是是强分类、中心化或半中心化的大社区结构Reddit 在 2008 年左右通过用户可自由创建的 subreddit，把这个模式彻底翻转：

其中，reddit足球社区的强粘性与小红书互为镜像：

r/soccer 是大社区，但真正活跃的是无数细分——各俱乐部（r/Gunners、r/LiverpoolFC 等）、联赛、国家队、战术分析、fantasy、meme、女足、青训等。转会新闻、比赛讨论、梗图会自然在这些社区间流动、交叉发酵，用户也同时活跃在多个相关社区里。

这正是“社区的社区”在运作，小红书的轻车熟路，在海外有着明确的参照。Reddit 自己公开定位就是“We’re a community of communities”（我们是社区的社区）

从这个角度说，小红书的社区成长逻辑与全球一线互联网社区的成熟打法如出一辙，严格来说，今天的小红书搭建社区的方式，才更符合古早社区互联网的标准方法论，也搭建了味道最为纯正的开放，有温度的互联网社区。

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结语：小红书的社区感，是一笔被低估的财富

世界杯最终会退潮，但50天的小红书新老用户的共同经历，小红书提供的完美观赛体验，小红书社区气氛的强留存能力，将成为本次小红书世界杯版权竞买的重大价值获取所在。

与流量，商业转化这些冷冰冰数字比起来，小红书的这笔投资为这个社区更长期的增长奠定了更高的基础，在今天的互联网平台中，能够稳稳接住世界杯这样的大型赛事版权，证明了小红书商业之外的更高阶的能力。从这个意义上讲，小红书的社区感，以及这50天表现出的人生经验，是一笔相当低估的财富。

在我看来，小红书的核心价值，正是他这种悠然自得的社区温度，在未来的日子中，这种社区温度的价值还会随着时间推移大放异彩。

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