世界杯之外，足球正在进入更多人的生活

经过一个多月的激烈争夺，本届世界杯正在迎来最后的高潮，西班牙和阿根廷摩拳擦掌，期待着赢下最后的冠冕。

回看这个夏天，世界杯带来的影响早已超出了赛场范围。

球衣、音乐、广告和各项世界杯活动涌进普通人的生活，许多完全不关注足球的人们也在这个夏天加入到了「足球」的讨论里。

随着足球进入更广泛的大众生活，平台所能提供的也不只是一次赛事直播。作为本届世界杯持权转播商，小红书前不久官宣十二个省超联赛集体入驻，继续放大普通人参与足球的热情。

世界杯与大众足球，正在小红书上发生奇妙的连接。

这个夏天，世界杯「入侵」了每个人的生活。

办公室里，从来没完整看过一场比赛的同事，已经会跟着哼起「哈兰德～哈兰德～」；家里的长辈突然问起佛得角在哪里，只因为新闻里讲到了那位来自佛得角的门将和他的故事；早餐店的电视也从晨间新闻切到了比赛画面。

很多人没有主动看过比赛，却已经在日常生活里不断遇见世界杯，甚至不少人选择「‘打不过’就加入」。

追K-pop的年轻人开始搜索偶像看球同款；穿搭博主把足球remake成时尚和通勤单品；养宠物的人给家里的小狗小猫分配主队、拍摄助威照片；美食博主则带着网友开始寻找本地好吃的墨西哥菜、加勒比料理；就连多邻国这样的语言学习app，也搞起了「多儿杯」特别活动。

世界杯的火热，甚至带来了一套新的日常语言。朋友聚会中的一次复盘，可以被调侃为「申请查看VAR」；最后一刻完成工作，叫作「绝杀」；就连原本属于竞赛层面的「越位」，也被年轻人拿来形容感情和人际关系中的边界问题。

这种全民参与的氛围，也同步出现在中国各地的球场。世界杯期间，地方联赛、中超赛场和民间球队吸引着大量观众，多个赛事接连刷新上座纪录。

业余赛场上，「东北超」大连对阵沈阳吸引62826名观众，闽超福州对阵龙岩也有51019人到场；职业赛场同样火热，北京国安对阵山东泰山、大连英博对阵武汉三镇的上座人数均超过5万……

顶级赛事带来的关注，与身边足球的持续升温，在这个夏天形成了清晰的呼应。

人们既愿意熬夜观看世界杯，也愿意为家门口的球队买票、进场，为一群可能并不知名的球员加油，国内足球消费正在形成更丰富的结构。

对很多观众来说，支持本地球队，也是在表达自己与一座城市的关系。

进一步看，世界杯放大了全社会对足球的兴趣，地方联赛则为这种兴趣提供了更具体、更日常的去处。当不同层级的赛事同时拥有稳定受众，全民足球的基础也不再只来自一个多月的大赛周期，有了更具活力的发展土壤。

在这个过程中，小红书作为世界杯的官方持权转播商，也连接并放大了不同层级的足球热度。

正如「人人都可以说五分钟脱口秀」，对于小红书而言，人人也都可以聊两句世界杯。

一项运动想要进入大众文化，需要每个人都能找到参与其中的方式。对于首次深度进入世界杯版权市场的小红书而言，赛事直播首先建立了一个足够大的足球入口，而平台的解说、产品和社区机制，则决定了这个入口能够连接多少不同的人。

本届世界杯期间，小红书首次为单项赛事开设一级入口，将比赛直播、赛事资讯、搜索和社区讨论集中在一起。

在最重要的赛事直播环节，小红书组建了一支42人的解说团队。

范志毅、孙继海、谢晖等足坛名宿，可以根据职业经历解读场上的技战术变化；刘畅、于鑫淼、苗琨等长期从事体育内容工作的专业解说，负责梳理比赛信息，帮助普通观众理解局势；赵VV、王濛等来自游戏和其他运动项目的跨界嘉宾，则提供了不同于传统足球转播的观察角度。

值得注意的是，刘畅和吴桐两位女性解说员没有被安排在独立的「女声解说」直播流中，也不再只负责关注度较低的场次，而是持续出现在核心比赛和日常转播中，几乎陪伴观众度过了每一个世界杯比赛日。

此外，在传统赛事转播中，解说员与观众之间主要通过声音形成单向关系。小红书的社区结构让这段关系拥有了更多反馈。

世界杯开赛初期，有用户在弹幕中提出「给女主持拿个凳子，一起坐着聊」，这条建议很快引发讨论，直播间随后真的增加了凳子；评论中出现的「扒拉龟」等中文梗，也被平台写进直播导语。

比赛中的金句和热梗不会随着直播结束消失，而是继续出现在笔记、切片和评论区里，成为下一轮讨论和创作的素材。

围绕比赛，小红书还上线了球迷圈子、身份卡、球队助威榜、竞猜和头像挂件。用户看完比赛后，可以继续进入球队和球员圈子，也可以通过身份标识表达支持对象。观看比赛只是第一步，讨论、站队和创作让更多人真正参与其中。

回头来看，那些不同类型的解说员，也让专业知识与小红书自有的社区表达有了更自然的结合。

目前，小红书已经形成1390个球迷圈子，加入用户超过1000万。世界杯开赛后，平台足球内容发布量环比增长超过10倍，万赞以上足球笔记数量达到赛前的200倍，相关热点话题达到6253个，世界杯笔记覆盖国家和地区184个；小组赛期间，世界杯与足球内容曝光量达到282亿。

数据增长的背后，其实是小红书通过专题入口、热点话题、球迷圈子和社区推荐，把比赛中的人物、故事和文化素材主动推向社区中的原有兴趣人群，更通过社区机制降低创作门槛，让他们能够用自己熟悉的语言参与足球。

于是，世界杯不再只由体育账号和专业球迷讲述。《甄嬛传》爱好者用宫斗关系解释球队格局，K-pop用户借用应援文化为球员制作口号和「打投指南」； 哈兰德则成为插画、拼豆和手工玩偶的创作对象；非遗创作者用刺绣、剪纸和编织复刻队徽……

平台持续发现并放大这些内容，又吸引更多用户模仿、补充和再创作。原本分散在不同兴趣圈层中的表达，由此汇入同一场世界杯讨论。

与此同时，小红书平台也在主动发掘一些世界杯相关，来自全球各地的现场内容，并通过推荐机制不断助推加热，让分布在海外的中国侨胞和留学生成为记录现场氛围的重要来源。

有人在波士顿街头记录苏格兰球迷穿着传统裙、头戴橙色交通锥吹响风笛；有人拍下挪威球迷在时代广场和地铁里集体模仿维京划船；

此外，不少此前从TikTok迁移而来的「难民」用户，也在这一轮世界杯中重新活跃起来。比利时博主「庐可思议」就用球衣颜色等原因，认真总结中国人应该支持比利时的理由；荷兰球迷的评论区则玩起谐音梗，准备借「荷兰」和「河南」的相似读音，先争取河南网友的支持。

由此，小红书对世界杯的参与，也由赛事转播延伸为一场覆盖观看、讨论和创作的社区活动。

赛事终会结束，但被激活的人群、内容和社区关系不会立刻消失。接下来更值得关注的是，这些因世界杯聚集起来的足球兴趣，能否继续留在社区里。

当世界杯进入收官阶段，大赛带来的用户潮也势必会迎来赛后的阶段性回落。

如何让这批因世界杯而来的用户继续关注足球，并把短期热度沉淀为稳定的内容消费和社区关系？

小红书的答案或许并不只在下一项顶级赛事里，也藏在那些离普通人更近、全年都在发生的足球中。

7月10日，上海虹口足球场南外场迎来了一群业余球员，小红书首届野球节就在这里举行。来自全国各地的12支民间球队参加5V5比赛，并通过市集和球队展示介绍各自的足球文化。

这里没有新泽西体育场的巨型看台和全球转播，但对于场上的球员而言，这就是属于他们自己的「世界杯」。

正如本次活动的主题：「野球也有主场」，这其实对应着中国民间足球的一种真实状态。

在职业联赛、青训体系和校园足球之外，大量球队由普通人自发组织。他们需要自己寻找场地、招募队员、安排训练，也要经营账号和筹集参赛费用——足球对于这些人而言，不仅仅是一项运动，更承载了一种生活方式。

野球节上的球队，展示了足球在职业竞技之外更广泛的社会价值。

昆明虹山FC把白族扎染融入球队文化，让足球成为年轻人重新认识和表达本土文化的方式；贵州台里女足由苗寨女孩组成，教练放弃上海的工作进入山区，足球为女孩们提供了接触外部世界的新机会；Footygirls则作为女性足球社群，实现了独属于女足的归属感和自我表达。

这些球队以足球为纽带，扎根在具体的城市、社区和生活中，持续产生真实的人物和故事，成为大赛之外足球内容长期生长的基础。

值得一提的是，小红书对这类人群的支持，也早于本届世界杯开始。

早在2025年，平台就推出「Team Sports野生球队」特色运动IP，为散落在不同城市的民间球队提供曝光、活动和资源支持。Footygirls就曾通过这一项目获得运营资金，用于推动球队继续发展。

本次野球节，其实就是把此前在线上形成的「野生球队」生态，带到同一块球场，成为一次集中展示。

根据《不止赛场：小红书社区足球生态观察报告》，平台目前已经积累约1400万篇足球笔记和1640个民间足球账号，#业余足球 话题累计浏览量超过7207.9万次，#女足 话题浏览量达到1.6亿次。

这一系列数据基础说明，世界杯带来的足球热度，在小红书的社区中拥有充足的生长环境。

在野球节启动的当天，小红书还宣布上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超等十二个地方足球联赛集体入驻。平台将为这些赛事提供流量扶持和内容运营支持，帮助它们建立自己的内容阵地和球迷社区。

野生球队提供具体的人物和日常故事，地方联赛则带来稳定的赛程和城市话题。两类内容共同补充了世界杯之外的足球供给，也让用户在国际大赛结束后，仍能持续关注与自己所在城市和生活更近的比赛。

大赛版权带来的长期价值，最终体现在内容、人群与现实参与之间的连接，小红书与足球的长期联系，也在这样的连接中逐渐建立起来。

我们常常羡慕足球强国浓厚的社区氛围、成熟的业余联赛和稳定的球迷文化，但这些并不是几家职业俱乐部或几届大赛塑造出来的。真正支撑足球文化的，是数量庞大的业余球队、地方赛事和长期参与者，他们构成了足球人口、内容生产和消费习惯的底层基础。

对于中国足球而言，一支民间球队、一次地方比赛的影响或许有限，商业价值也不会立刻显现。但每多一支能够持续运营的球队，每多一项拥有稳定赛程的地方赛事，就意味着多一个参与足球的入口，也多一个连接球迷、社区和本地商业的节点。

足球文化的「罗马」正是在这些细小而持续的积累中逐渐形成。

世界杯的冠军将在几天后产生，属于普通人的比赛仍会继续。

在这个夏天，小红书让看世界杯的人找到家门口的球队，也让家门口的球队被更多人看见。

足球正在进入更多人的生活。