亚运会 又一场品牌营销暗战？

倒计时100天、倒计时60天……名古屋亚运会越来越近了，日前中国田径协会也公布征战本届比赛的72人大名单。

作为亚洲体育最高水平的综合性盛会，这无疑也将成为品牌营销的重要战场。细分权益下，各品牌的营销会有哪些“花样”？

作为当下国民度最高的马拉松项目，丰配友、贾俄仁加、次仁措姆、吴冰的四人名单，届时很有可能是4双不同品牌的跑鞋，又映射着中国马拉松商业版图怎样的变迁？本文将从商业视角展开——

亚运会是综合性运动会，田径只是其中一项，马拉松又只是田径的一个单项，我们先从更宏大视角看看本届的体育商业版图。

为什么把这三个品牌拿出来单独讲，其实用三行字就能说清楚。

• 361°——亚运会官方合作伙伴

• 李宁——中国奥委会体育服装合作伙伴

• NIKE——中国国家田径队官方合作伙伴

三种不太一样的资源，细分不同权益，也都借助着这种大型比赛进行体育营销。

361°一直以来与亚奥理事会有密切的合作，2024年双方官宣361°成为爱知·名古屋2026年亚运会官方合作伙伴，同年又续约成为亚奥理事会2026年-2030年官方合作伙伴。

361°和亚运会的渊源其实很早，从2010年广州开始，已经连续五届。而从本届的官网来看，361°的合作身份叫“Prestige Partners”，和本土品牌丰田等处于最高的那个层级。

这类合作权益一般覆盖的是赛事官方的志愿者、裁判、工作人员服装，内场的广告，火炬传递等赛事官方活动的服装。对361°而言，尽管从田径层面看似没有优势，但这种“亚运基因”已成为消费者心智很强的一环，也是一种持续的战略投入。

李宁则是2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴。在此之前上一个周期是安踏，这个大家并不陌生。

根据公开报道，该周期覆盖2026米兰冬奥运会、2026名古屋亚运会、2026达喀尔青奥会、2028洛杉矶奥运会等等。在此期间，李宁将为中国体育代表团参加的所有大型国际赛事提供专业运动装备。

这类合作权益，通常重要的一点就是领奖服，可以和夺金那种荣耀时刻绑定。除此之外一些在亚运村日常生活，运动员、教练以中国体育代表团身份出席活动，都需要穿着李宁服装。

NIKE的资源，则是在中国国家田径队层面，新合同从2022年延续至2033年，覆盖多届奥运会、世锦赛、亚运会。

中国国家田径队是NIKE在全球范围内赞助的第一支运动队，从上世纪80年代开始，双方的合作已跨越40余年（并非连续），这也是为什么田径爱好者对于NIKE和中国田径这种关系印象很深。

中国体育自1984年洛杉矶重返夏季奥运会大家庭，至今多届洲际、国际大赛中国田径历史叙事都和NIKE在一起。虽然没有公开信息，但NIKE之于中国田径应该全套鞋服权益，包括鞋款。

当然，从过往看竞走项目相对“松动”，马拉松项目的“买脚”也成为有意思的一点。

这一变化的根源更多品牌进入营销市场，运动员影响力提升，特别是国产品牌“买脚”的决心与投入随之加大，希望签约运动员穿着自家跑鞋站上世界大赛的舞台。一双鞋、一个LOGO出现在世界大赛的起终点现场，对品牌而言是极具含金量的传播与专业背书。

本届亚运会马拉松的参赛阵容，恰恰是上述格局变迁的集中体现。入选亚运会这种级别的马拉松运动员，必定有个人赞助商，这几乎无一例外。

而其实从2023年的杭州亚运会、布达佩斯世锦赛开始，马拉松的这种“买脚”就已经集中出现了。即运动员的个人赞助商，给自己的签约选手“买脚”，比赛可以穿自己的鞋款。

比如特步的何杰、杨绍辉，李宁的夏雨雨，亚瑟士的李芷萱，安踏次仁措姆等等。

那具体到本届来说，可能是最百花齐放的一次，它们有哪些营销故事可以讲呢？

特步×丰配友：手握2:05:58的亚洲一线水准，全国纪录保持者头衔参赛，这是他个人第一次参加亚运会。特步一直以来主打的“国人竞速”战略，希望与这种“最快”绑定。

与很多品牌不同，跑步是特步最重要的品类，中国马拉松最优秀的那批人一直以来确实也在特步手中，当下也不例外。这为特步带来了很高的美誉度，也为自己筑起了一道护城河。而且按照传统，特步的160X八代刚好要在8月、9月节点上新了。

中乔体育×贾俄仁加：“大众第一人”、“体制外一哥”，贾俄仁加身上这些标签，带着很强的公众情感认同，而是是史上首位参加亚运会的非注册运动员。

作为中乔体育品牌全球代言人，贾俄仁加这种“逆袭”叙事具有极强的传播力，不论他成绩如何，其实都创造了中国马拉松的某种历史，这是中乔很需要的传播点。

安踏×次仁措姆：来自西藏的次仁措姆在场地赛、马拉松近年来都表现突出，也成为了多届大赛的国家队成员。安踏尽管在亚运会上有其它体育项目运动队的合作和优势，但是马拉松在当下仍然是很重要的板块。

牵手西藏队的几年，安踏送他们去埃塞俄比亚训练，陪伴征战赛场和一路进步，如今走到亚运会，这种“高原力量”的叙事与次仁措姆的成长故事也高度契合。

NIKE×吴冰：作为一位年轻选手，吴冰的大赛表现突出，大家印象深刻的是2025年嘉兴亚锦赛夺冠，如今她将第一次参加亚运会。

作为NIKE签约运动员，吴冰的入选意味着NIKE在四位选手中仍保有一席。所有田径选手比赛都将身穿NIKE的国家队战袍，对于NIKE来说，吴冰就是又有全套鞋服、又有队伍权益、又有个人肖像的“全覆盖”曝光和营销场景。

除了上述四个品牌外，还没有提到的一点是，其他国产品牌也可能赞助海外的运动队、运动员。只是从过往经验来看，大众对于这些外籍选手感知不深，除非他们真能穿着国产品牌拿下前三、金牌的成绩。

尽管非亚运会合作伙伴不能直接借赛事IP营销，但参考奥运会，其实各类借势营销、隐形营销也屡见不鲜。

上述这些品牌，是否会围绕亚运会马拉松展开赛前、赛中、赛后有各自的动作？“买脚”博弈在亚运会赛场上会否出现新的变数？四名选手在赛场会穿什么鞋款？理论上现在还是未知数。

四个马拉松选手，四个不同品牌，这背后更值得深思的，其实是中国马拉松品牌格局的深刻重塑。

过去，中国马拉松顶尖运动员的赞助商版图较为集中，特步几乎囊括了男子选手的头部资源，NIKE则牢牢把握了大赛的参赛装备。

最近两三年，国产和海外品牌集体发力，NIKE、亚瑟士、阿迪达斯、特步、安踏、李宁、中乔体育等都拥有了各自的王牌运动员资源。

「98跑」历年发布的百强榜数据，也佐证了这一点。2026上半年中国男子马拉松百强榜单显示，李宁占比28%，一直以来的“大哥”特步四年来首次掉出榜首，不过仍以20%位居第二。女子也是多点开花、群雄并起。

大家似乎深谙一个道理，谁掌握顶尖运动员资源，谁就掌握强大的话语权。

如果往更大面看，这种马拉松的竞争格局正在从马拉松赛道向更广阔的田径场地赛领域蔓延。

还是以本届亚运会为例，很多国家队成员都有个人赞助商，他们亦有可能通过“买脚”的方式在比赛中穿着自己的鞋款。比如阿迪达斯的吴艳妮、李宁的刘德助、王文杰、布鲁克斯的奚枭横、安踏的陈妤颉、吴洪娇，以及特步在竞走项目的资源。

两个月后，当亚运会的号角在名古屋响起时。仅仅是田径、马拉松层面，我们就可以在竞技之外，看到这种深刻的品牌格局和博弈在同一场赛事中交织。

这些商业暗战不是“谁赢谁输”的简单对立，而是中国体育产业在新时代下的重塑，运动员个人商业价值的提升、国产品牌与国际巨头在顶级资源上的正面交锋、以及综合性运动会权益从“几乎大一统”走向“精细化”的行业趋势。

这些精彩，也是竞技成绩之外值得关注的“另一条赛道”。