宝洁、联合利华、百威英博、谷歌......全球营销决策者都在关心什么？

文 | 陈晓雨 Harper

2026年全球营销决策者都在关注什么？

Morketing梳理了今年戛纳国际创意节期间，宝洁、联合利华、百威英博、Google、OpenAI、爱德曼等全球头部企业与机构高层的分享后发现，2026年的品牌建设正在发生八个值得关注的变化：

1.AI正在重塑营销方式，但品牌价值仍然来自“人”；

2. 品牌传播权力正在从“品牌”转向“用户”；

3. 创作者从传播伙伴走向品牌共建者；

4. 品牌建设正在从一次Campaign走向持续运营；

5.AI正在成为影响消费者决策的新入口；

6. 创意正在重新回归商业增长；

7. 全球化竞争的关键，是用“本土表达”创造“全球共鸣”；

8. 广告正在从“打断用户”，转向“吸引用户”。

这些趋势看似彼此独立，却共同回答着同一个问题：当AI不断降低内容生产门槛之后，未来品牌真正的竞争优势，到底还剩下什么？

营销“三明治法则”：人、技术、人

在宝洁首席品牌官Marc Pritchard看来，AI改变的是品牌工作的方式（How），却没有改变品牌建设的基本原则（Fundamentals）：理解人。

今天，AI可以批量生成素材、快速迭代创意，也能帮助品牌完成数据分析、内容生产和消费者互动，让原本几个月的营销周期被压缩到几天，甚至几个小时。

但效率提升，并不会自动转化为品牌价值。

真正决定一个品牌能否长期建立价值的，依然是对人的理解，那些关于消费者的真实洞察、能够打动人的创意，以及最终沉淀下来的品牌信任。这些，恰恰是AI最难替代的部分。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard

对此，百威英博全球首席营销官Marcel Marcondes提出了营销的“三明治法则：人、技术、人”。“开始是人，结束也是人，中间才是技术。”在他看来，营销始终是一门关于人的生意，技术只是帮助品牌连接消费者，而不是决定消费者为什么会被打动。

问题来了：当AI全面进入营销全流程后，品牌应该如何定义人与技术的关系？

Marc Pritchard认为，核心是打造品牌创意转型的“涡轮增压引擎”，放大“人的创造力”，形成“AI+人类创造力”的协同模式。

在这个模式中，AI负责提升生产效率、扩大内容规模、加快市场响应；人负责找到消费者洞察、定义品牌方向，并创造能够产生情感连接的核心创意。

以Secret止汗露为例，当时品牌销量持续下滑，宝洁团队首先找到消费者洞察，“压力状态下产生的气味，比普通汗味更难闻，而压力越大，又越容易出汗，形成循环”。基于此，AI生成了初始创意文案“Fresh Under Pressure”；随后，人类团队将其调整为“Fresher Under Pressure”。

一个词的变化，让表达从功能描述走向情绪共鸣，强化了消费者“即使面对压力，也能保持更好状态”的心理感受。这也是AI目前难以完成的部分，它可以生成内容，但无法真正理解品牌想与消费者建立怎样的情感关系。

而当核心创意确定后，AI的效率优势才被真正释放。

宝洁通过内部AI工具ChatPG、ImagePG，快速完成多版本创意测试、素材规模化生产以及全渠道适配，将一个洞察转化为大规模传播。据Marc介绍，该项目推动Secret数字电商渠道增长超过50%，品牌整体销售额最高提升80%。

这一逻辑也得到了Google DeepMind CEO兼联合创始人Demis Hassabis的技术视角印证。

Hassabis认为，AI真正的价值并不是替代人类完成创造，而是成为创意过程中的协作者。AI可以帮助人们更快地产生想法、验证方向、迭代方案，但最终决定作品高度的，依然是人的经验、判断和想象力。

当AI不断提升内容生产效率，让数字内容变得越来越丰富时，另一个趋势也正在出现——内容不再稀缺，真实体验开始变得稀缺。

如今，越来越多品牌开始重新回到实体、感官和人与人的互动。比如，我们看到Pinterest联合Adobe Express打造个性化实体手账，并设置纹身、法式甜点等互动体验；Sixième Son通过“Sound of the Sea”海上巡游，为参会者提供一段远离喧嚣的声音体验；Epidemic Sound则推出AI驱动的广播互动，探索声音表达的新形式……

这些案例共同说明，在数字内容无限供给的时代，真正有价值的并不是更多信息，而是那些能够被身体感知、被情绪记住、被人与人共同经历的体验。未来真正有长期价值的品牌，不是制造更多内容，而是创造那些无法被复制的真实连接。

从“品牌发声”到“用户传声”

当AI让内容生产进入低成本时代，品牌面临的新问题不是“还能生产多少内容”，而是“为什么用户愿意相信并主动传播”。

因为如今内容产能无限泛滥、同质化营销过载，流量可以买、内容可以量产、曝光可以堆砌，但用户的信任与自发传播无法付费购买。

对此，联合利华美容与健康业务首席营销官Leandro Barreto提出了一个值得所有品牌重新思考的判断：“未来品牌建设的关键，不在于品牌说了什么，而在于人们愿意主动向外传递什么。”

联合利华美容与健康业务首席营销官Leandro Barreto

在他看来，行业正在陷入一种新的低效内卷：营销人越来越擅长批量生产用户视而不见的内容，用内容体量替代内容价值，用曝光数量替代真实影响。因此，联合利华重新调整了品牌建设思路：不再追问“品牌想要表达什么”，转而思考“谁会真正在乎这个品牌，并愿意主动承载、持续传递品牌故事”。

这一点其实并不新鲜。

毕竟，在社交媒体、网红和算法诞生之前，人类就依靠口口相传、邻里推荐、社群分享完成信息流转。这也是联合利华跳出行业盛行的“社交优先”套路，坚定落地“现实优先”战略的根本原因。

但Barreto同时提醒，品牌话语权向用户转移不会自动发生，需要品牌搭建完整的支撑体系：

1.拥有清晰、统一、长期稳定的品牌核心意义；

2.主动放下品牌控制权执念，持续投入用户共创与创作者共生；

3.建立成熟的内容扩散机制，让优质的民间内容能够自主规模化流转。

三者叠加，品牌才能完成从“自我发声”到“大众传声”的跨越。多芬（Dove）的”真美运动”就是最典型的例子。从2004年启动以来，这一品牌IP跨越二十多年依然保持生命力，关键不在于广告内容持续更新，而是“真实之美”的价值主张始终稳定清晰，让消费者产生强烈的身份归属感，主动将品牌主张视作自我价值观的延伸。

久而久之，品牌理念就从一句口号，演变成由用户共同讨论、共创的公共共识。

2026年，多芬在Reddit社区推出的真实测评项目，把“用户定义品牌”的逻辑推向了极致。区别于传统品牌筛选好评、美化口碑的营销套路，多芬选择在获得用户授权的前提下，原样公开前50条真实评价，不筛选、不修改、不美化，正负评价全部如实呈现。

这种极致透明、彻底放权的姿态，反而增强了用户信任。最终，该发膜产品销量同比增长超100%，登顶美国市场发膜品类销量第一；衍生专属社区完全依靠用户自发传播，斩获超10亿次自然曝光。

类似的判断，也出现在BBDO全球首席创意官Chris Beresford-Hill的分享中。

他认为，AI量产时代，品牌单向输出广告已经很难再砸出记忆点，真正决定传播广度的，是消费者是否愿意接过品牌的话题，继续创作与表达。

百事超级碗广告《The Choice》便是如此。这支广告之所以能够席卷社交媒体，并不是因为品牌或代理公司利用AI完成创意，而是广告上线后，大量用户自主借助AI生成恶搞视频、表情包和各种衍生表达，让品牌叙事不断被延展。

这也意味着，品牌传播的价值评估正在发生变化。短期曝光不足以衡量创意价值，真正关键的，是能否激活民间讨论、催生原生用户内容、形成社区持续发酵的文化热度。拥有可供大众不断续写空间的品牌，才具备真正的长效竞争力。

品牌进入共创时代

过去，品牌负责定义自己，创作者负责传播品牌。

今天，这条分工正在被重新改写。越来越多创作者，不再只是品牌传播链路中的执行者，而开始参与品牌价值的定义、内容表达，甚至文化塑造。品牌与创作者的关系，也从一次性的合作，逐渐演变为长期的价值共创。

这一变化，首先体现在创作者自身角色的升级。Poster Child创始人James Brownstein表示，相比讨论一次品牌合作，越来越多创作者开始思考如何建立自己的媒体公司、产品品牌和内容IP，品牌合作只是支撑长期创作与业务发展的组成部分，而非最终目的。比如，CatGPT创办产品工作室、Tejas Hullur规划将公司拆分为内容制作和品牌合作两大业务、YouTube创作者Brandon Baum创立Studio B……

这意味着，创作者正从“内容生产者”走向“创意企业家”。而拥有越来越成熟的商业体系和独立品牌后，他们与品牌之间的关系，也从接受Brief、完成传播任务，转向共同参与品牌价值的创造。

这种合作关系的变化，本质上来自消费者信任机制的改变——消费者开始向真实关系迁移。

爱德曼首席执行官Richard Edelman指出，在通胀、AI、地缘政治以及虚假信息不断增加的背景下，人们正在不断缩小自己的信任半径，更愿意相信那些与自己拥有相似价值观、生活方式的人。

《2026 Edelman Trust Barometer》报告数据也印证了这一趋势：82%的消费者信任朋友和家人，76%信任“与自己相似的人”，而信任名人的比例仅为42%。消费者判断一个品牌，不再只关注它卖什么、说什么，更关注是谁在使用它、推荐它。

因此，Richard Edelman认为，品牌传播需要从强调“We”的品牌叙事，转向关注“I”的个体表达，让消费者感受到“我被理解、我被代表、我属于这里”。营销资源也开始从明星传播，转向真实用户、垂直社区和具有真实影响力的创作者。

爱德曼首席执行官Richard Edelman

而在这个过程中，品牌需要注意：

近年来，不少品牌都将创作者营销理解为一次预算迁移，即，把原本投向电视、户外等传统媒体的预算，转移到社交平台和达人合作。但在联合利华美容与健康业务首席营销官Leandro Barreto看来，“问题从来不是渠道，而是思维。”人们一直相信真实口碑和社区推荐，但很多品牌仍把创作者当成媒体资源和流量库存，希望靠一份Brief、一笔预算完成一次传播。

然而，创作者真正带来的，不只是一次曝光，而是品牌在营销结束之后，是否还能持续被社区讨论、被消费者主动分享，甚至成为文化的一部分。“创作者分享一个品牌，不是因为品牌付费，而是因为他们认同品牌，也相信自己的社区会认同这样的表达。”

正如百事食品美国区首席创意官Chris Bellinger所说：“品牌必须成为文化的一部分，也必须成为讨论的一部分，而创作者正是实现这一目标的重要连接者。”

抛弃“Campaign思维”，

品牌建设进入持续运营时代

过去，品牌习惯依靠一场大型Campaign集中制造声量：一支TVC、一轮投放、一场发布会，希望在短时间内完成品牌曝光、用户讨论和销售转化。

但今天，这套逻辑正在失效。

消费者活跃在社交媒体、内容平台、社区、电商等不同场景，品牌与用户的关系也从一次次集中触达，变成了持续发生、不断延续的连接。一次Campaign依然能够带来关注，却越来越难支撑长期增长。

正因如此，越来越多国际品牌开始重新定义品牌建设。

Marc Pritchard提出，品牌不应再把营销理解为一场场独立、线性的Campaign，而应该围绕消费者洞察、内容创作、传播执行和销售转化，建立能够持续运转的闭环，并在更短时间内完成创意迭代和市场响应。他将这种新的品牌建设方式称为Continuous Flow（持续流动）。

这意味着，Campaign不再是品牌建设的终点，而只是整个品牌运营链路中的一个节点。

这一变化，Marcel Marcondes看来，则可以概括为一句更简单的话——“We need advertising, but we also need to go beyond advertising（我们需要广告，也需要超越广告）。”

百威英博全球首席营销官Marcel Marcondes

他的意思并不是广告不重要，而是广告只能帮助消费者认识品牌，真正让品牌留在人们心里的，往往发生在广告之外。

例如Stella Artois与法网、温网的合作，并没有把体育赛事当成一块曝光资源，而是围绕观赛、社交和生活方式设计了一系列真实体验，让消费者感受到品牌所代表的生活方式。品牌建设因此不再只是传递信息，而是在不断创造值得参与、值得分享、也值得记住的品牌体验。

从品牌增长规律来看，营销学者Mark Ritson和Ehrenberg-Bass Institute主任Byron Sharp也得出了相似的结论。

两人都认为，品牌增长本质上依赖的是长期、持续且一致的积累，而不是不断追逐新的传播热点。Sharp强调，消费者记住品牌，依赖的是稳定重复的品牌资产，而不是不断变化的Campaign主题；Ritson则援引IPA Effectiveness Database研究指出，一项优秀创意真正发挥长期效果通常需要2至3年，而现实中，许多大型Campaign平均只持续30至40天。

很多品牌并不是缺少好创意，而是在消费者尚未形成记忆之前，就已经迫不及待地开始讲下一个故事。

回过头来看，未来的Campaign不会消失，它依然是品牌制造话题、释放创意的重要时刻。

真正改变的是，Campaign不再承担品牌增长的全部使命。品牌竞争，也正在从“谁能做出一场刷屏Campaign”，转向“谁能够持续创造内容、持续经营体验、持续积累品牌资产”。

AI成为品牌影响消费者

决策的新入口

OpenAI全球广告解决方案负责人David Dugan提出，广告行业正在从“注意力经济”迈入“智能经济”。

两者的区别在于：传统数字广告更多依赖用户留下的行为痕迹做投放，而AI对话让消费者直接表达需求。“人们进入ChatGPT时，通常都带着一个需要解决的任务。他们会告诉我们自己正在解决什么问题，这正是营销人员提供精准广告解决方案的理想场景。”当前ChatGPT的用户对话中，约20%的查询具有直接商业意图。

OpenAI全球广告解决方案负责人David Dugan

更重要的是，AI还能更早发现那些尚未形成购买决策的需求。例如，一个用户询问AI什么时候适合去瑞士阿尔卑斯山进行家庭旅行。看似只是简单的咨询，背后已经释放出清晰的潜在消费信号。品牌只要在关键节点介入对话、提供有效信息，就有机会提前影响用户决策。

David Dugan也坦言，这类价值仍然很难量化，不过大方向是确定的：未来营销的竞争重点，不再只是抢夺用户已经显性化的需求，更是读懂、回应那些正在形成、尚未成熟的潜在需求。

创意回归商业价值

“创意最终要回到商业增长。”在宝洁首席品牌官Marc Pritchard看来，销售增长依然是衡量营销ROI最核心的指标。这也是P&G持续投资零售媒体的重要原因：创意与生意直接挂钩，营销投入到底带来了多少增长，一目了然。

百威英博全球首席营销官Marcel Marcondes同样强调：创意从来不是品牌的营销装饰。“创意只有在解决商业和消费者问题、保持长期一致性，并以人为核心时，才能发挥最大价值。”“不要被那些大家都在谈论的酷东西所吸引。”

Marcondes还进一步解释了什么是“有效创意”：

1.对内落地生意：不透支品牌、不做短期流量收割，持续沉淀长期品牌资产，为业务增长持续赋能；2.对外打动用户：贴合真实消费痛点、搭建情绪共鸣，让用户愿意认可、愿意买单。

真正走向世界的，都很本土

长期以来，很多品牌做全球化，都在追求一件事——找到一套“放之四海而皆准”的表达。

为了降低文化风险，内容越来越标准化；为了适配更多市场，表达越来越中性。结果往往是，看起来谁都能接受，却也很难真正打动任何人。

对此，演员、创作者Priyanka Chopra Jonas表示，真正能够跨越文化边界的内容，恰恰不是迎合所有人，而是足够真实。

以《鱿鱼游戏》《寄生虫》为例，这两部作品并没有为了国际市场刻意削弱韩国文化，相反，从生活细节、人物关系到社会语境，都保持着鲜明的本土特色。

但也正因为足够具体、足够真实，反而让全球观众都能从中找到情绪共鸣。

在她看来，全球化并不意味着把内容做得“中性化”，而是在保留独特视角的基础上，找到跨越文化的人性共鸣。这套“真实本土表达，成就全球共鸣”的创作逻辑，同样适用于品牌全球化传播。

可见，正能够走向全球的，从来不是“去文化”，而是“有文化”。

与此同时，今年MENA地区创意评审团队则认为，全球创意正进入“文化主权”阶段，越来越多来自不同地区的原创表达开始反向影响全球文化。无论是贝鲁特、利雅得等城市的生活场景，还是当地独有的音乐、视觉语言和社会议题，都没有刻意迎合全球市场，反而因为真实、具体、有辨识度，获得了更广泛的传播。

这其实也说明，平庸的全球化无法出圈，极致的本土化才能穿透。未来品牌跨文化竞争的关键，不是比拼谁的内容更稳妥、更通用，而是比拼谁的表达更真实、更落地、更具备独一无二的在地生命力。

广告需要从“打断用户”转向“吸引用户”

过去，广告最大的能力，是找到用户；今天，更重要的能力，是留住用户。

当消费者拥有跳过、关闭甚至付费减少广告干扰的能力时，单纯靠技术获得的曝光，越来越难转化为真正的品牌连接。

广告教父Sir John Hegarty指出，行业需要重新回答一个最基本的问题：为什么消费者愿意花时间看你的内容？

在他看来，消费者并不排斥品牌内容，他们排斥的是缺乏价值的广告打扰。人们依然愿意花时间看电影、剧集、体育赛事和各种文化内容，问题在于，很多广告没有成为值得消费的内容。

因此，广告行业需要重新学习娱乐行业的逻辑：从“打断用户”转向“吸引用户”。品牌不能只依靠精准投放争夺注意力，还需要通过故事、情绪和创造力，让内容本身具备被观看、被讨论和被分享的理由。

Hegarty强调，能够长期产生影响的创意，往往具备鲜明的品牌特征、强烈的情绪感染力，以及创造文化记忆的能力。

AI时代，广告竞争的重点，或许不再是谁能够生产更多内容，而是谁能够持续创造真正值得被观看的内容。