468毫升饮料两头挨打！惹怒消费者的“特供货”，是厂家留给经销商的最后体面？

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

左手加速更迭经销商，右手用缩了水的规格留个体面，厂家左右逢源的背后究竟发生了什么？

便宜1毛，少32毫升

从超市和零食量贩店各买一瓶某品牌的无糖茶放在桌上，一般人是看不出分别的。瓶身的印花、配色、字体、产品名几乎一模一样。可区别在于，超市买来的那瓶500毫升，售价2.3元；零食量贩店买来的那瓶只要2.2元，容量却是468毫升。

按每毫升单价折算，超市版本反而便宜约2.1％。有消费者表示，自以为占了便宜，拿到手的却是一瓶瘦身款。

近期，这件事在社交平台发酵。

有人怀疑468毫升是高仿，有人晒出两瓶饮料的对比图，追问零食店是不是在造假。6月30日，涉事厂家和零售商给出了一致口径——468毫升是品牌与上游合作商的特供定制款，正品授权，普通商超不铺货。

厂家方面更强调，茶饮常规规格是330毫升、500毫升和1升，468毫升这个数字，专为零食量贩门店而设。

一个非标准的容量，第一次让“零食渠道限定”这六个字进入公众视野。而这，并不是孤例。

例如，好想来一款400毫升青柠味脉动卖2.8元，而在永辉超市，常见的600毫升脉动卖4.5元——折算下来，零食店这瓶每毫升更划算，且400毫升并非零食渠道专供，批发和电商同样在卖。

休闲食品，也未能免俗。

好想来一款净含量35克的薯片售2.8元，货架上还摆着一款包装几乎一样、只是多了5克的40克版本。两袋并排，消费者很难靠肉眼分辨那5克的差距，多半只看单袋标价就选择下手了。

盐津铺子的“大魔王素毛肚”，同一款产品，在四个渠道有四种规格：9.9元对应240克，14.9元对应360克，8.8元对应200克，17.9元对应488克。按每克售价算，几个渠道差别其实微乎其微，克重最大的反而单价最低。

真正让消费者产生落差的，是门店把两款外观接近、分量不同的商品混在一起，只标总价、不提分量。

可口可乐推出过400毫升的零食店专属装，比商超500毫升少，也更便宜；奥利奥、乐事也减了单品克重，做出零食渠道的小规格版本。这些商品的共同点是外包装和标准款高度接近，净含量更少；有的单件更便宜，折算到每克每毫升却未必便宜。

整体来看，这种现象集中出现在大牌和知名品牌上，因为大牌才是零食店用来引流的品。

2022年以来，量贩零食行业的头部品牌靠加盟模式疯狂开店，门店动辄数万家，同一条街上好想来与零食很忙、赵一鸣“狭路相逢”是常事。密集的门店网络需要持续的低价爆品引流，压力顺着渠道传导到品牌：既要稳住商超老渠道的价格，又要给零食店更低的供货价，最后只能靠缩规格来平衡。

2026年6月3日，鸣鸣很忙与万辰集团罕见地同步发公告，呼吁行业停止无序内卷——这份倡议本身，就说明价格战已经卷到了不容忽视的地步。

“这不是同一款产品”

通常意义上，品牌要面对超市、零食店、电商、批发等多种渠道，每个渠道的采购规模、议价能力、对价格的敏感度都不一样。品牌最怕的，是同一款标准品在不同渠道卖出不同的价格，因为一旦被拿来比价，价盘就守不住。

如果品牌给零食店和传统商超供的是相同规格的货，只是供货价不同，商超一定会拿这个说事，质问凭什么给零食店更低的价，甚至以中止合作相要挟。品牌的解法，是让两个渠道卖“不同款”的产品，容量差一点、克重差一点、包装改一改，就有了区隔。超市卖500毫升，零食店卖468毫升，账面上就不构成同款低价。

另一重作用是防窜货。假如零食店和别的渠道卖的东西一模一样、价格却更低，就会有经销商跑到零食店进货，再转手倒卖到别的地区或渠道套利，把品牌辛苦维护的区域价格体系冲垮。做一个零食店专供规格，等于给这批货打了个只能在此渠道流通的记号。

在大卖场强势的年代，卖场有绝对的价格话语权；电商崛起时，又冒出“电商特供”；如今轮到零食量贩渠道增速最快，于是有了零食渠道的专供规格。哪个渠道突然起量、话语权变大，品牌就用一个专属规格把它和别的渠道区别开。

反过来，如果品牌自身足够强势、能在所有渠道死守同一个价，就用不着这么麻烦。会在规格上做文章的，恰恰是那些相当依赖零食渠道、又不敢得罪老渠道的品牌。合作再深一步，就直接给零食店做贴牌了。

事实上，贴牌这条路，量贩双寡头已经走了很远。例如，截至2025年末，鸣鸣很忙有接近三分之一的SKU是与厂商合作定制的。

零售商自有品牌的毛利率通常在50％上下，而它们代销的第三方品牌毛利率只有20％到30％。对零食店来说，定制和贴牌越多，赚得越多；对品牌来说，接不接这个单，除了生存问题还要考虑话语权问题。

绕了一圈，你会发现，“零食渠道限定”表面上是给消费者一个更低的价格，实际上是安抚了强势的新渠道，堵住了窜货的口子，也维护了老渠道的体面。特供货毕竟没有公开打穿传统价盘，靠传统渠道吃饭的经销商，账面上还守着自己最后的生存价值。

“消失”的万家经销商

做出文章开篇那款特供茶的品牌，2025年的业绩尚可，但并非高枕无忧。全年有少量下滑，利润却同比大涨两成，整体毛利率显著提高。然而，在截至2025年底的一年内，接近一万家经销商从它的体系里消失了。

更遗憾的是，放眼整个行业，这种现象有更普遍的趋势。

《2025中国快消品经销商经营状况调查报告》显示，2025年上半年，只有55％的经销商完成了品牌下达的销售指标，63.2％的经销商利润在下降。这门生意正在从两头被挤压：一头是厂家，一头是新渠道。

厂家这头的压力，具体到每一笔核销、每一次压货。有饮料经销商反映，三场终端促销活动，因为照片不清晰、签到表不完整这类理由，被扣掉了60％的核销费用。新品要靠捆绑硬塞。进10箱畅销品，得搭5箱动销很差、快被淘汰的新品，亏了还得自己认。

更难受的是厂家自己下场卖货——直播间的价格比经销商的拿货价还低2元，终端客户直接说“你这价没优势，我上网订”，而厂家回一句，“线上是新渠道，跟你没关系”，抢的却正是经销商服务多年的客户。

新渠道方面，量贩零食更是暴力拆除了中间环节。

传统链条是厂家、省级代理、市级二批、终端门店层层加价，传统商超的加价率普遍在60％到100％，而零食折扣店只有30％到40％。零食店靠的是工厂直采、现款现货、周转很快，把原本留给各级经销商的差价让渡给了终端的低售价。

这套打法，把经销商赖以生存的垫资、囤货、本地配送几项功能逐一架空。短保鲜食和店内现制现烤越来越多，对冷链和高频配送的要求，更是把还在做长保经销的玩家挡在门外。

财报显示，好想来所属的万辰集团，2025年营收514.59亿元，同比增长59.17％，量贩零食门店年末达到18314家；归母净利润13.45亿元，同比增长358.09％。另一家鸣鸣很忙2025年前三季度就录得15.59亿元净利，三个季度的净利润已超过对手全年。按2025年饮料GMV算，两家合计拿下行业75.5％的份额。

厂家越来越多的货正从消失的经销商那头，流向这两家量贩零食店。

就连跑赢的一方，也在向自己的加盟商要利润。万辰2025年单店平均创收277.7万元，同比增长24％，账面很漂亮；但一线加盟商的体感是另一回事——有店主说，开业时被许诺月流水30万、毛利18％、两年回本，结果没几个月对面又开出一家同品牌店，流水腰斩成了常态。

从厂家到渠道再到加盟商，低价的压力是一层层往下传的。

品牌一边在给零食双寡头做专供、做贴牌，把货源和增量交给它们；一边还在用一个改过的容量、一个不同的规格，替传统经销商守住表面上的价盘，让超市货架上那瓶500毫升，看上去没有被零食店的低价直接击穿。经销商因此还能维持住自己的报价，还能对下游有个交代。

只是，没有人知道这层体面还能维持多久。特供货守得住账面上的价差，守不住经销商正在流失的事实。厂家把最赚钱的增量给了新渠道，把一个不必比价的规格留给了旧渠道，这更像是转身离开前，留给传统经销商的最后一点怜悯。