LV成了大反派

情绪正义，算不算正义？

LV 大概没有想到，赢了官司，舆论会输的这么惨。

法院认定侵权，判赔 1030 万。按说事实清楚、于法有据，但社交媒体上却是清一色的——“LV 你身后空无一人”“LV 剽窃中国纹样”“传统纹样怎么可以垄断”。

图说/LV近期微博热门词条

6月29日，LV诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，掀起轩然大波。

7月16日公开审理的商标行政纠纷案，被大书特书为“LV起诉国家知识产权局”，上升为“LV不顾及中国市场”的敌对气氛。

接着社媒掉粉、二手价跳水又成了新头条，连周大福“万相系列”主题快闪店，也被的解读为“对LV贴脸开大”。

图说/周大福“万相系列”主题快闪店热度飙升

商标侵权案怎么演变成情感站队现场，大众对LV的滔天怨气来自哪里？

大象踩蚂蚁，踩出了保护欲

LV 是百年奢侈品巨头，一只包要普通人两三个月的工资，还不断提价。

茉莉奶白是茶饮零售的“小学生”，一杯奶茶二十多块，随处可见。

这俩打官司，犹如大象踩蚂蚁。一个年营收几百亿欧元的奢牌，追着一个卖奶茶的要 1000 万巨额赔偿，怎么看都像欺行霸市、降维打击。

但情绪归情绪，法律事实其实没什么争议。

法院认定，茉莉奶白使用的四叶花卉图案侵害了 LV 7 件图形注册商标专用权。

LV 的四叶花卉图形创立于 1896 年，又非常重视商标管理和版权保护。

图说/LV的商标注册可追溯至40年前

LV 第 241012 号图文组合商标，于 1986 年 1 月 15 日在中国核准注册，那会儿国内《商标法》刚施行三年，很多中国企业连商标是什么都还没搞明白。

涉案的 7 件商标，有 3 件在 1997 年就注册成功了。

茉莉奶白并不是“无心之失”。

最早的logo图标是圆润的茉莉花苞，亦因相似度高被指抄袭。2023年至2024年，茉莉奶白多次向国家知识产权局申请四叶花卉图形商标，但这些申请均被驳回。

图说/初代logo被指抄袭

在商标注册受阻的情况下，茉莉奶白于 2024 年下半年将 logo 更换为黑色几何四叶花，并大规模应用。虽成功登记了“MOLLY TEA 四叶星”美术作品著作权，但著作权与商标权分属不同法律体系，在先著作权无法对抗在先商标权。

图说/一些消费者发现logo似曾相似

说难听点，这是“明知山有虎，偏向虎山行”。

神奇的是，大家看不惯老虎欺负人，出于素朴的扶弱心理，以及对高奢的排斥，开启了热烈的“护犊子”运动。

怎么就上升到“文化主权”了？

很多人把自己和茉莉奶白带入为同一阵营，构建除了一个想象中的共同体：

“就不是茉莉奶白的事。这关系到我们所有人，他可以告茉莉奶白就可以告其他人，那我们老祖宗留下的东西我们万万子孙都不能用了。”

文化公器被侵占的心态占据了主流，引发了集体的恐慌。

图说/@ZY ChineseCouple 的创作引起了广泛共鸣

在很多人眼里，一个卖包、一个卖奶茶，八竿子打不着，但商标侵权案判决是要遵法条、摆证据，茶饮零售品牌和奢侈品品牌的经营边界没有那么泾渭分明，茉莉奶白也卖包，LV也做餐饮，这个逻辑太绕，没有站队来得爽。

一旦案件被扣上“传统文化遭西方资本围剿”的帽子，性质就彻底变了。

有人惊觉“外婆家的枕头套”，有人发现了人民币上的四叶花，有人调侃“没见过苹果四处告水果店的”，也有人出谋划策，建议茉莉奶白文物、古建筑联名一波。

更有甚者，翻出了《红楼梦》里的警示寓言，“百足之虫死而不僵，只有从内里杀起来，才会一败涂地”。

图说/许多人不能理解常见的纹样也能被商标保护

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在高亢的民族叙事下，很多沟通方式都失效了。坚持理性讨论的普法博主、还在买 LV 的消费者，都遭遇了不同程度的攻击。

祖传窗花将被 LV 强行征收“版权税”、老祖宗留下的东西以后不能用了，这些煽动性的口号，经由创作者和网友共同演绎，成功让商标纠纷升华成“文化主权保卫战”。

温室里的花朵，不会一直有人惯着

汉代墓葬中柿蒂纹、唐代宝相花、青铜器上的几何纹、园林花窗……确实是公共文化遗产。

图说/@古谷观古 发现大牌元素与中国纹样暗合

但公共遗产不是品牌碰瓷的挡箭牌。中国美学宝库有无数尚未开采的文化遗产，品牌选择在已认定的纹样里改造，算不得清白。

事实上，茉莉奶白大规模推广黑色几何四叶花时，曾多次收到LV 的律师函，双方不是非要走到对簿公堂的局面。

多次收到预警、商标申请数次被驳回，到最终输掉官司，这个轨迹暴露出：一个成长中的品牌，对商标管理的无知、对知识产权的短视。

如果国内舆论还能充当茉莉奶白的“温室”，那么当它真正去全球市场搏击时，现实会更加残酷。

图说/茉莉奶白与某北美代理商决裂

LV 的商业帝国不是一天建成的，中国品牌也不可能靠纵容而崛起。

我们支持程序正义，也支持品牌通过合法途径获得新的成长。一审的 1030 万天价判决，并不代表茉莉奶白在二审中就彻底束手无策。

如果找到更精准的诉讼突破口和维权途径，在法律的框架内完成一次漂亮的抗辩，那这不仅是茉莉奶白的胜利，也是中国品牌司法实践的重要一课。

同理，对于 LV 也是如此，没有人会惯着一个只想敛财的巨头。

近五年，LV 在华涉及侵害商标权的诉讼相关记录超 1600 条，越是密集维权，越暴露了LV的吃老本焦虑。

图说/LV被调侃卖包没打官司赚钱

当设计语言陷入重复，唯一能抓住的救命稻草，就只剩下法律武器对既有符号的严防死守。

这种吃老本焦虑，与奢侈品所标榜的先锋、艺术、引领形成了巨大反差。

法律维权成功，并不代表消费者就该站你这边。大家对“西方品牌拿着传统文化元素反向维权”这件事，敏感度本来就高。

从迪奥的马面裙，到LV老花维权，LVMH旗下的多个品牌都在文化叙事上屡屡翻车。双标成了奢侈品最熟练的手艺——自己从东方传统里“提取灵感”，叫致敬、叫创新，别人不小心碰了一下注册过的花纹，就得侵权、赔钱。

除了茉莉奶白愿意硬碰硬，其他被告的小商户、街边店，在巨头强大的法务面前只能败下阵来，专挑软柿子捏，维权维出了现金流，又哪里称得上格局。

图说/LV评论区部分留言

争议爆发后，LV 的评论区已经被网友冲烂了，而品牌的应对方式就是——装死。

你觉得它傲慢，它可能还觉得你买不起瞎起哄呢。

LV 的销量不靠普通人撑，但奢侈品最值钱的东西，不正是让人心生向往的品牌光环么。如果普通人没有了向往，有钱人怎么背出优越感。

图说/部分消费者开始对LV“下头”

得物上，LV 全新 Carryall 小号已经跌了小四千，二手平台的价格也是近乎腰斩。

大家抵制 LV，不仅仅是仇富和逆反，是价值观不对付了。由令人向往到令人反感，支撑品牌身价的光环，已经消失了。

结语

情绪正义，算不算正义？

图说/茉莉奶白拿周大福黄金吊坠做活动奖品

商业丛林有两套法则：写在明面上的法律和藏在人心里的口碑。弱得有理，不一定能法外开恩；强得可怕，也不代表可以持续敛财。

越界了就要付出代价，茉莉奶白的教训来得实在，LV 却仍停留在胜利的快感中，它可以对舆论视而不见，但消费者不仅有键盘，也有钱包，市场会替舆论算账。

总编辑

范怿

本期作者

Emma

资深记者

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