北大荒完达山，一家区域乳企的生死突围

文丨胡杨编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3500字）

2026年过半，中国乳业日子不好过。尼尔森数据显示，上半年常温液奶零售额同比下滑2.3%，婴配粉行业连续第三年萎缩，前五家企业市场份额突破75%。价格战从大城市蔓延至乡镇，渠道库存高企。

就在这前后，完达山交了一份让人意外的成绩单。2025年，婴配粉销售额增长61%，核心大单品菁稚非凡动销翻倍；2026年上半年，新客增长39%，复购率提升27%。行业整体下行，这个增速不算慢。

但另一组数据同样扎眼。完达山营收长期卡在50至60亿元区间，从昔日乳业第一梯队滑落至第三梯队。2000年至今四次冲击IPO全部折戟：2003年辅导期完成，临门一脚换了董事长，材料无法报送；2007年刚要报材料，三聚氰胺事件把整个行业打趴下；2017年被参股子公司烟台完达山资金链断裂拖下水；2023年中信建投进场，又因业绩和治理问题叫停。最新一轮辅导于2025年6月正式终止。

一位跟踪乳业多年的券商分析师直言：“完达山给我的感觉，不像个企业，像个低效的政府部门。”

正经社分析师认为，话不好听，但点到了要害。体量不大，势头在起，问题是这种势头能持续多久？是触底反弹，还是治理结构和战略方向真的变了？完达山这个案例，对观察区域乳企如何在巨头夹缝中寻找活路，是个挺典型的样本。

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明明一手好牌，怎么打成这样了

完达山的问题，几乎涵盖了老牌国企和区域乳企能踩的所有坑。

最核心的症结是体制束缚与资本之困。2000年前后，是农业部点名的乳业上市第一梯队。2003年辅导期走完，就差最后一步，结果董事长更换，材料没法报，上市就此中断。

这种“临门换帅”，深刻暴露了国企治理结构的脆弱性，重大战略服从人事安排，而非市场逻辑。

此后，每次重启都伴随不可抗力，每次失败，都与外部环境或内部治理直接相关。

缺乏资本输血，完达山错失了乳业黄金十年的品牌跃升窗口。飞鹤借助上市融资打造星飞帆大单品，伊利、蒙牛依托资本在全国布局奶源和冷链。完达山只能靠自有资金滚动发展，处处受制。

正经社分析师认为，“临门换帅”这种事，市场化企业很难发生。只要"重大战略服从人事安排"这个底层逻辑不改，即便第五次启动上市，历史还会重演。

第二个问题是缺乏超级大单品。伊利手握金典、安慕希，蒙牛坐拥特仑苏，飞鹤凭星飞帆在奶粉市场杀穿百亿。完达山有什么？黑沃牧场、乳此新鲜、菁稚非凡，区域市场表现尚可，却无一款能打到全国。根源在于产品策略长期"大而全"，资源严重摊薄。

一个熟悉完达山的行业人士打了个比方：“像个百货公司，东西挺全，但消费者想买具体东西时，根本想不起你。”

品牌层面，完达山长期主讲“放心奶”。但过去十年中国乳业品质集体跃升，“安全”已非差异化优势。完达山未能将品牌叙事从“质量标签”升级为“价值标签”，在年轻消费者心中逐渐边缘化。

正经社分析师认为，中国乳业已完成品质集体跃升，“安全”是最底层的逻辑，不再构成购买理由。完达山品牌叙事升级滞后，本质是“做好产品就够了”的体制内思维惯性，但今天的消费者要的不只是“安全”，还有“态度”和“身份认同”。

第三个问题是全国化水土不服。完达山约六成营收来自东北，而东北人口持续外流、出生率全国垫底，市场在萎缩。南下谈何容易？华南低温奶赛道早已是红海，完达山从东北运鲜奶到华南，每吨物流成本高出本地品牌200元以上，终端定价没啥竞争力。

更令人担忧的是合规与品控事件。2025年9月，运奶车漏奶视频网络发酵；2025年底至2026年初，黑猫投诉集中出现数百条发货延迟、售后推诿等方面的投诉。暴露了快速增长之下内控的薄弱。

乳业分析师宋亮曾指出：“完达山无论是液奶还是奶粉业务都很差，现在跑去开奶茶店的行为就更让人困惑了。之前布局奶茶店业务的相关乳企都在关闭奶茶店，完达山选择逆流而上开店，有点儿让人想不明白。”

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铺得开不算本事，打得穿才算

内外交困之下，完达山2025年的增长反倒更值得琢磨。

第一件事，聚焦核心。2025年，完达山淘汰了92支低效产品，从“铺得开”转向“打得穿”。奶粉板块将婴配粉资源集中于菁稚非凡和元乳臻益两大系列，两个单品2025年均翻倍增长。

更具战略意义的是成人功能粉布局，中国加速老龄化，50岁以上人群对精准营养的需求释放，完达山将“一小一老”确立为两大核心客群。液奶板块同样聚焦，针对南方市场不再用通用货硬推，而为711定制鲜奶、为永辉开发定制款，“一地一策、一渠一品”降低进入门槛。

正经社分析师认为，砍掉92支低效产品需要魄力，但“聚焦”只是第一步。从区域爆款到全国大单品，中间隔着品牌势能的质变，完达山真正缺的不是产品力，而是把产品势能转化为品牌认知的营销能力。

第二件事，科技筑墙。2026年6月，完达山获中国乳协技术进步一等奖，标志着在母乳活性蛋白保留、配方科学化等领域获得行业最高认可。完达山这些年持续投入研发，从育种、养殖到加工全链条攻关。更关键的是，牵头制定的“高寒生态乳品地方标准”已发布，把“高寒生态”从营销话术变为可执行可检核的行业规范。

中国农垦乳业联盟主席冯艳秋认为，完达山在高寒地区生态化、标准化养殖方面达到行业先进水平，为全产业链质量管控打下了坚实基础。资源禀赋在手，关键是把优势转化为市场胜势。

第三件事，管住渠道，再走出去。完达山过去最大痛点是窜货乱价。2025年上线全域溯源与电子围栏系统，精准打击窜货，同时实施分层运营保护渠道利润。效果明显：核心门店增长48%，经销商户均销售额提升29%。

走出去也在变。2026年以来，董事长董永忠频繁带队赴南方调研。与永辉合作在南方铺近400家门店；为广东711定制鲜奶进驻1800多家店；天津完达山中标北京市运动队奶制品供应项目。与早年"摊大饼"不同，这一轮更强调算账：每个渠道的进入成本、预期回报、品牌溢出效应都要算清楚。

正经社分析师认为，完达山这轮南下务实姿态值得肯定，“借船出海”比自建渠道更适配资金状况。但隐忧在于，有广东实体母婴店商家反映窜货、乱价现象仍然严重，“门店新开发的客户一下子被低价撬走了，严重伤了门店的心”。渠道管控的“最后一公里”，比上线一套系统复杂得多。

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区域乳企，都在爬同一座山

完达山并非孤例。与天润的“出疆记”、菊乐八年五次IPO冲刺拼在一起，就是当下区域乳企的集体画像。

共性一，资本化与体制改革是绕不过的两条腿。菊乐被深交所反复问询内控缺陷，完达山四次IPO叫停，本质是一个问题：区域乳企想上市，但治理结构跟不上。没有畅通的融资渠道，与上市巨头竞争就是赤手空拳。

有学者认为，完达山四次冲击IPO都以失败告终，表明公司在财务表现、公司治理、法律合规等方面存在较大问题。

共性二，没有大单品就出不了圈。天润2016年靠“冰淇淋化了”意外走红，但因未能持续迭代、未能将流量转化为品牌资产，增长乏力。完达山如今推菁稚非凡和元乳臻益，逻辑与天润当年一致。巨头垄断格局下，区域乳企唯一突破口就是一款差异化足够强的“尖刀产品”。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾直言：“基本可以说，完达山已经脱离主流市场了。最大问题是核心产品竞争力不强，缺乏真正的核心产品，奶粉品牌属于第二梯队，液奶也没有形成大单品效应。”

共性三，全国化不能摊大饼。天润为出疆砸下高额运费补贴、重金收购疆外工厂，最终负债高企。完达山这次学乖了，依托711、永辉等成熟渠道“借船出海”。

乳业分析师宋亮指出，“北上广一线城市现制店、体验店非常多，店与店竞争激烈。企业没有开店经验，市场拓展确实面临巨大挑战。”完达山“乳此新鲜”计划5年开2000家门店，如今官网显示仅剩18家，教训惨痛。

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声音有人听，远没到开香槟的时候

完达山在往前走，走得还算扎实，但远未到庆功之时。

根本矛盾依然尖锐，体制惯性需要更大尺度的改革来对冲。决策效率、人才激励、品牌营销等软实力，与头部乳企的差距非朝夕能补。“双百亿”目标从2025年延至2028年，从50亿元到100亿元，营收要翻倍，在行业总量萎缩的背景下，只能靠抢夺竞品份额。

南下之路布满荆棘。进了711、永辉只是“进门”，距离“站稳”还远。婴幼儿奶粉在南方母婴渠道铺货短板明显，完达山在终端货架的可见度和导购推荐率均处劣势。更令人担心的是内控能否支撑加速扩张，运奶车漏奶、黑猫投诉不断，暴露了供应链管理和售后服务的薄弱环节。

2026年奶业大会上，完达山董事长董永忠说：“完达山体量不是最大，但声音有人听。”

一家活了六十七年、没出过大质量事故的国有乳企，存在本身就是一种说服力。但“存在”不等于“胜利”。这片黑土地养出来的企业想要重新飞起来，不能只靠情怀与品质，更要看它能否真正突破体制藩篱，用更凌厉的市场化手段，在存量时代的绞杀战中撕开一条生路。

完达山正在用“慢功夫”修复过去二十年落下的功课，但市场给它的耐心和时间，远比想象中要少。这家老牌乳企的突围，本质上是一场与时间的赛跑，在体制改革深水区和市场竞争红海中，它需要的不只是产品升级和渠道优化，更是一次彻底的治理结构重塑。否则，再好的增长势头，也可能只是昙花一现。

翅膀已经展开，能飞多高，取决于接下来的每一步，走得有多稳。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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