世界杯结束了，小红书们赌赢了吗｜世界杯营销盘点

今天清晨，西班牙通过加时赛以1:0击败阿根廷夺得本届世界杯冠军。持续 39 天、横跨美加墨三国、打满 104 场的世界杯结束了。

终场哨响后，打开微博热搜榜，前十名中有 7 个世界杯相关话题，其中 6 个挂着蒙牛的广告。强调 Next 在决赛前的数次随机观察，情况也大致如此，只是日常的主阵地在体育榜。

微博不是这届世界杯的持权转播平台。它不能完整直播比赛，也不能随意分发比赛切片，但这不妨碍它把世界杯讨论变成广告库存。

另一边，小红书第一次拿下世界杯转播权，成为除中央广播电视总台及中国移动咪咕外，唯一同时获得赛事直播、点播和短视频相关许可的互联网平台。市场对其版权投入有两种说法：一种估算约为 17 亿元，另一种来自接近平台人士的说法是不到 10 亿元。

持权平台支付高额版权成本，还要通过招商回收投入。微博没有购买直播版权，却同时承接了两家乳企的投放：一家是世界杯官方赞助商蒙牛，另一家是绕开 FIFA、签下多支国家队权益的伊利。

这个对比暴露了赛事版权生意里最常见的误判：

小红书买到了比赛，却没有买下围绕比赛流动的全部注意力。版权可以带来流量，却不能保证这些流量最终变成平台想要的增长。

作为世界顶级赛事，世界杯依然吸金。全球广告主依然在涌入世界杯，有人购买官方身份，有人转向球队、球星、平台和产品授权。和小红书面对的问题一样，买到一层权益，不等于拿走全部注意力，投入相近，结果也可能截然不同。

01.小红书高额买来流量，增长和留存仍是问号

小红书从开始要的，就不是一届世界杯的流量。

据媒体报道，世界杯前小红书日活跃用户约为 1.7 亿，月活跃用户超过 4 亿，内部希望借赛事冲击 2 亿日活。英国《金融时报》披露，其男性月活用户占比约为 26%。足球是少数能在 39 天内集中吸引大量男性用户的内容品类。

世界杯因此承担了两个任务：推高用户规模，以及改善长期由女性主导的用户结构。

后来，资本市场又给这次投入增加了一层压力。路透社 6 月报道称，小红书已聘请高盛和中金筹备潜在的香港上市，最快可能在 2026 年下半年推进。在这个时间点，一个能够突破原有用户圈层的增长故事，远比一届赛事本身更重要。

从小红书公布的数据看，世界杯确实让这个平台变得更热闹。

小组赛阶段，小红书直播观看时长达到赛前的 90 倍，观看人次达到赛前的 40 倍，世界杯与足球内容累计曝光 282 亿次。7 月 10 日，小红书又披露，App 使用时长的环比增速较 6 月提升 2 倍，日发布笔记数的环比增速是 6 月的 3 倍，直播深度观播用户同比增长近 5 倍。

男性观众也涌了进来。小红书世界杯运营负责人称，小组赛阶段直播观看用户中，男性占比约为 60%；进入 1/8 决赛，这一比例一度升至 80%。

这些数字证明了世界杯频道足够热，却还不能回答平台最关心的问题。

观看时长和内容曝光是消费数据，不是新增用户数据。男性观播用户占比，也不等于男性用户在小红书总用户中的占比。小红书没有公布世界杯期间的新增用户、日活绝对值，以及新用户留存率等外界更关心的硬核数据。

QuestMobile的数据提供了更客观的参考。据 QuestMobile 数据显示，6月18日，小红书 App 的单日活跃用户规模约为 1.27 亿，从日活曲线的变化情况来看，也没有出现明显跳涨。而此时世界杯已经开赛一周左右。

另外微信指数也从侧面说明了一些问题，该指数虽然不能直接等同于日活，但其变化趋势还是能在一定程度反映小红书平台热度的变化情况。

从微信指数可以看到，小红书 7 月的微信指数较 6 月小幅上涨，但是在全年的维度看，变化并不明显。

小红书证明了自己能扛住顶级赛事直播，但真正的效果还需要等待更长时间来看日活、周留存、月留存数据，看那些看世界杯的男性用户会不会继续打开小红书。

02.微博、抖音们没有比赛权益，但有比赛之后的讨论

小红书可能没有预料到的是，真正的竞争不只来自总台和咪咕这两家持权平台。

总台在 6 月 15 日启动世界杯网络版权保护行动，建立 7×24 小时监测和清理机制。完整直播、赛事集锦和比赛切片，是持权平台能够依法保护的稀缺资产。

但版权很难覆盖世界杯产生的所有讨论。

文字战报、赛果、球员动态、阵容争议、赛后评论，以及不使用比赛画面的二次创作，仍然会在微博、抖音、快手和其他社区里流动。用户可以在小红书看完直播，转身去微博看热搜，也可以不看完整比赛，只通过话题榜完成对赛事的追踪。微博显然更不会放过这么大的热点，不仅大肆运营世界杯热点，各种战报也是发了一轮又一轮。

直播是第一屏，热搜和讨论是第二屏。后者不需要购买完整转播权，也能承接大量注意力。

这会从三个方向削弱小红书版权的独占价值。

首先是用户分流。一个用户想看完整比赛，可能需要进入持权平台。但如果他只想知道谁赢了、发生了什么争议，或者看球迷如何评价，他未必需要下载小红书。

其次是广告预算分流。小红书需要在十亿级版权成本之上继续投入技术、解说、运营和内容招商。微博没有这笔版权成本，却可以把已有的热搜、开屏和信息流广告卖给同一批客户。品牌预算有限，一笔钱投向微博热搜，就可能减少投向持权平台的预算。

最后是赛后留存的分流。世界杯期间，小红书可以依靠直播把用户拉进来。赛事结束后，球员动态和公共话题可能重新回到微博原有的明星关系、热搜机制和媒体账号体系。小红书需要更扎实的长期内容和运营来证明，自己不只能提供比赛，还能成为足球用户长期讨论和消费内容的地方。

微博的案例说明，非持权平台并不需要复制直播，也能在一定的范围内参与世界杯运营和商业化。

比如抖音、快手等内容平台也在不同程度参与了世界杯热点的运营。抖音自制了《懂球大会》，51位足坛名嘴和达人搭配豆包AI每个比赛日前夜辩论评球，全程覆盖35个比赛日。同时调动毒角show、曹操、歪研会等创作者前往赛事举办地，从美食旅行等角度切入内容。伊利也在抖音发起了品牌挑战赛，相关话题播放量达数十亿。作为上一届世界杯的持权方，抖音更清楚这些潜规则。

03.中国品牌退场，FIFA照样吸金

这届世界杯没有出现全球赞助退潮，收缩只发生在中国品牌这一侧。

FIFA开赛前就宣布全球级赞助权益售罄，只剩少量区域支持商席位，整体赞助收入预计25亿至30亿美元，明显高于上一届周期。

中国官方赞助商只剩联想、海信、蒙牛三家。华创证券测算，三家投入超过5亿美元，较2022年降了约64%。2018年世界杯，中国官方赞助企业一度有7家。2022年，中国企业围绕世界杯的投入约13.95亿美元。

官方身份也越来越贵。财新报道，FIFA最高级别合作伙伴费用约从2亿美元起步，单届世界杯官方赞助商权益也要超过1亿美元。万达终止了长期合作，vivo、雅迪、BOSS直聘这些2022年的赞助商或区域支持商，也不再在本届名单里。

留下来的公司，大多是能够把全球曝光直接接到海外业务上的公司。

联想不只在场边展示 Logo。作为 FIFA 官方技术合作伙伴，它为赛事提供设备、工程师和相关技术系统，并参与裁判视角画面、球队分析工具等产品的落地。世界杯对联想来说，是面向政府、企业和大型活动客户的一次交付能力展示。

海信把显示产品嵌入转播、广播中心和裁判系统。赛事既是曝光渠道，也成为产品演示环境。

这类公司拥有全球市场、渠道和交付能力，能够把 FIFA 的全球权益接到海外订单上。对业务主要集中在国内的消费品牌，价格高昂的官方身份却很难只靠品牌声量收回成本。

蒙牛与微博的组合还说明了另一件事：即使已经拿到 FIFA 官方身份，品牌仍然需要购买本地渠道的分发能力。

微博没有取代蒙牛的官方赞助权益，而是在中国市场放大这项权益。对蒙牛而言，两者是上下游关系。对小红书而言，微博则在争夺同一批广告预算和用户注意力。

版权方、官方赞助商和传播平台之间，并不是一条封闭链路。

04.不买 FIFA，也能买到世界杯的一部分

更多关注 ROI 的品牌往往购买了范围更窄、距离消费者更近的权益，比如国家队集体肖像、球星个人代言、转播平台合作、产品联名或者零售授权等。

伊利没有进入 FIFA 官方赞助商名单，转而签下包括阿根廷在内的多支国家队，并成为咪咕顶级足球赛事合作伙伴，同时进入小红书的世界杯合作品牌名单。

这让伊利绕开了价格最高的 FIFA 席位，却依然能够使用热门球队和球员形象，并进入核心观赛平台。

咖啡品牌采取了类似做法。库迪赞助阿根廷国家队，瑞幸购买西班牙和葡萄牙国家队在中国市场的相关权益。球队队徽、杯套、徽章和主题周边，把球迷对球队的支持直接搬进门店。

东鹏补水啦签下姆巴佩，并购买总台和咪咕的赛事转播合作权益。品牌没有成为 FIFA 官方赞助商，但球星、运动补水场景和观赛渠道已经能够组成一条更短的传播链路。

过去的典型路径是，先买 FIFA 官方身份，再购买广告和渠道，把一套权益基本买齐。现在，世界杯权益被拆成了若干可以分别采购的部分。

FIFA 出售官方身份，国家队和球星提供情绪资产，持权平台出售观赛入口，微博等非持权平台承接公共讨论，零售终端负责把热度变成订单。

品牌不再选择饱和攻击，而是需要找到各自离消费者最近的营销方式。

05.曝光仍然值钱，只是越来越难被独占

微博能够卖出世界杯热搜，恰恰说明曝光没有失去价值。

真正发生变化的是，世界杯曝光不再只由 FIFA、持权转播商和官方赞助商提供。比赛画面仍然稀缺，但围绕比赛产生的注意力，可以被不同平台反复组织和商业化。

这提高了小红书这笔版权投资的考核难度。

效果层面除了世界杯直播有多少观看人次，还包括版权招商收入覆盖了多少投入、新增用户中有多少来自男性、比赛结束 30 天、90 天后还有多少人留下、汽车、3C、运动户外等男性用户占比较高的行业是否因此增加投放。这些数据未必会最终披露，但一定会在内部复盘会上成为争议的焦点。

对品牌的考核也在变化。

官方赞助商需要证明全球曝光带来了海外销售和渠道扩张。购买国家队、球星和平台权益的品牌，需要证明热搜、联名产品和周边最终进入了销售报表。没有 FIFA 身份的品牌，则需要在不越过版权和商标边界的前提下，证明一条更短的转化链路能够替代官方背书。

决赛终场哨响后，世界杯不会立刻消失。它会继续以热搜、搜索、球星动态、周边和商品的形式，在不同平台之间流动。

版权决定谁能播放比赛，但不能决定球迷把注意力留在哪里。买到比赛只是开始，留下用户和广告预算，才是这届世界杯最后一笔账。