营销新时代，品牌如何成为用户世界杯记忆的一部分？ | 品牌看台

【文眼】对于品牌来说，世界杯营销胜利与否，如今已不再以LOGO曝光率和电视展示次数来衡量了，而是取决于相关性、真实性，以及全世界各地球迷的参与程度。

作者丨张宾

图片丨来自网络

世界杯盛宴散场，西班牙捧起大力神杯，“球王”梅西留给了世界一个落寞的转身。与此同时，在世界杯营销这场没有硝烟的战场里，战斗也全面升级了。

“2026世界杯，展现了体育营销的新时代，那些超越传统赞助模式，通过内容、社交媒体和共享体验与球迷互动的品牌都收获了丰厚回报。”《福布斯》在一篇题为“世界杯上，品牌正通过情感故事对抗补水、自摆乌龙和进球”的深度报道中，总结了体育营销的新趋势。

这篇文章给出了一个最核心的观点：“归根结底，如今营销的成败取决于相关性，以及能否真正让球迷投身其中。”

对于世界杯赞助商来说，凭借一张“广告牌”就足以赚得盆满钵盈的时代已经远去。品牌的营销动作也不能仅限于为期一个月的流量盛宴，它们需要融入到用户的生活之中，成为他们世界杯记忆的一部分。

那些不甘心只做赛事“背景板”的品牌，靠的就是相关性，以及情感化的故事渗透进用户的日常生活之中。

在这方面，做得比较突出的品牌包括可口可乐、阿迪达斯、乐事薯片，以及中国电子消费品牌海信。

具体的打法可以拆解为两个维度：赛场之内，如何融入世界杯的DNA中，体现品牌与世界杯的相关性；赛场之外，如何通过情感链接球迷，让世界杯成为用户生活场景的一部分。

可口可乐通过持续数十年、贯穿每届世界杯的产品设计和场景绑定，始终强调一件事：让“看球喝可乐”变成了一种仪式。阿迪达斯体现相关性的方式更加直接，每届世界杯的官方用球都出自阿迪达斯之手。比赛用球本身就是赛事最核心的构成要件。

海信全球领先的显示技术，让其成为世界杯不可分割的组成部分。美加墨世界杯，海信不仅继续是官方赞助商，还成为了VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴。现场大屏幕、VAR工作间的终端显示设备、场边主裁判回看视频的显示设备，以及国际转播中心（IBC）的设备都是由海信提供的。海信自研的RGB-Mini LED技术直接嵌入赛事核心环节。

“央视财经”曾经在报道中下过这样一个定义：“可口可乐定义了世界杯的味道，阿迪达斯定义了世界杯的仪式，Visa定义了世界杯的支付方式。”那么，海信实际上定义了世界杯的观赛方式。无论是在球场内，还是亿万家庭的客厅，海信逐渐在观众心中植入了一种深刻认知——“看世界杯用海信”。

在如今这样体育营销极为丰富的时代，只体现相关性远远不够。《福布斯》汇总了众多品牌的营销打法，指出失败者是那些把赞助单纯理解为参与，或者只是与赛事日益增长的商业化紧密联系在一起的品牌（后者更为糟糕）。

这让那些借助足球讲述情感故事的品牌脱颖而出。可口可乐在全球各地将观赛体验本地化，在中国选择与各地餐饮门店合作，打造沉浸主题店。

世界杯开始前，阿迪达斯在上海一栋拥有近百年历史的老校舍——喇格纳小学旧址——打造了“复古足球市集”，用“足球记忆”唤醒球迷内心深处的情愫。

海信的情感叙事最重要的介质就是“那块屏幕”，它既是在世界杯舞台上大显身手的高科技，又是线下场景中的情感载体。“每一个有屏幕的地方，就有海信”，它完成了由专业场景向生活场景的全面渗透，实现了由“被看见”到“被需要”的跨越。

本届世界杯的比赛时间，对于中国球迷来说不够友好。但是，具有早餐文化的地区积极行动起来，将早餐场景与世界杯紧密结合起来。在武汉、广州、重庆三地，很多早餐店也变身成为世界杯主题店，通过大屏电视让城市的烟火气与世界杯紧密联系起来。

从世界杯球场内的观赛大屏，到武汉、广州、重庆街头的早餐店，电视仍旧是观看足球比赛的最佳载体，在大众心目中具有不可替代的地位。早餐店不约而同都选择了海信，这是因为海信早已等同于世界杯的符号之一，其清晰、真实、沉浸的画质也是用户自然而然的选择。以屏幕为媒，市井温情与世界杯赛场在街头巷陌的烟火气中实现了情感联络。

与此同时，在万里之遥的库拉索，当地球迷聚在酒吧里，通过全球最大的116英寸海信RGB-Mini LED电视，见证了他们的国家队攻入世界杯首球的历史性时刻；在英国利兹埃兰路球场，海信邀请了300多名球迷与菲利普斯、班福德等球星一起看球；在波黑露天世界杯广场，海信大屏与数万名球迷一起感受世界杯的心跳。在世界各地，有足球的地方就能看到海信电视。

此外，海信还联动阿迪达斯、可口可乐、乐高等品牌，打造了一系列线下沉浸式观赛活动，并与FIFA一起推出助力世界杯文化的推广与建设。从5月15日开始，FIFA博物馆推出的“足球与科技”在温哥华正式面向公众开放，海信是这一展览的核心技术支持合作伙伴，为展览提供全套显示设备。这一举动的意义，远不止品牌技术展示，而是实现了从“赞助支持”到“文化共建”的跨越，让这块屏幕的价值更具意义。

这一系列动作背后的逻辑并不复杂，就是由一个冷冰冰的传播介质，变成情感上的“陪伴者”，连接全世界各地的球迷。海信的屏幕天然是世界杯与用户之间的“链接器”，但美加墨世界杯，海信的角色由“链接器”升级成为“情感链接器”。

未来，海信还将持续强化“情感链接器”的定位。就在世界杯决赛前夕，海信在纽约召开全球客户大会。海信集团CEO于芝涛正式发布AI时代的企业战略升级，明确表示，海信未来5年将锚定全球顶级体育赛事IP，用好体育营销这一世界通用语言，同时借助AI升级品牌运营，拓展数字化营销与智能体应用，聚焦绿色、人文、科技三大方向，实现品牌价值输出，提升品牌溢价。

这些品牌共同的打法，就是一方面与世界杯本身联系更为紧密，另一方面从“产品”转化为一种“体验”和“情感”的载体，通过讲述情感故事，将营销重心下沉到本地粉丝的生活场景中，以及利用数字化手段进行创新互动，与用户建立了更广泛的情感链接。

它们努力做的，从来不只是“在世界杯期间被看见”，而是“成为用户世界杯记忆的一部分”。当世界杯终场哨声想起，喧嚣归于沉寂，球迷们开始又一个四年的漫长等待，但品牌依然在那里——它们是超市货架上的易拉罐和零食，是早餐店、酒吧里的电视，是球迷身上的复古球衣，在每个人普通人日常生活的缝隙中。

很多品牌会在记忆里留痕，并永不褪色。武汉球迷会记得在早餐店里送别巴西队的那个清晨，库拉索球迷会记得科梅嫩西亚为他们打进世界杯首球的那个遥远且梦幻的下午……海信电视在他们的记忆深处会占据不可磨灭的一席之地。

那些因为营销活动过度“刻板”的品牌难免陷入负面舆论之中。与之相对比，那些愿意激发球迷参与度的品牌，那些愿意融入足球文化而非简单打断它的品牌，创造了更好的营销效果。

对于品牌来说，世界杯营销胜利与否，如今已不再以LOGO曝光率和电视展示次数来衡量了，而是取决于相关性、真实性，以及全世界各地球迷的参与程度。行文至此，谁是本届世界杯的大赢家，已经一目了然了。