这才是真“活人感”广告！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当用户越来越喜欢品牌的“人气”后，打造活人感就成了其营销的必修课。如何将活人感特质玩出新意，吸引用户主动参与其中，也成了品牌营销需要思考的问题。

而在这届世界杯的营销大考中，为了交上一张满意的营销答卷，品牌们可谓使出了十八般武艺：有的品牌采用硬核的AI、VAR技术深度融入赛事的核心，使其营销科技感与人气感并存；有的品牌依然采用长线叙事，将周期内容与赛事、球星绑定，为品牌沉淀资产，还给大众留下了挺会玩的印象；还有品牌避开高昂赞助费，借世界杯特质、组CP等形式，用“野路子”玩出了满满的活人感，而滴滴代驾，就是这其中的一个。

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滴滴代驾，把场景共生广告玩明白了

在世界杯期间，滴滴代驾投放了一组与场景共生的户外广告，因为户外广告的强势露出，被更多人看见了，更讨巧的是，其广告没有采用千篇一律的高燃与激情，而是与周围的场景融合到一起。

比如，在百威40周年与哈兰德等球星的世界杯快闪旁边，滴滴玩了一把“蹭”广告，将百威标志性的红色瓶子印上了广告牌，像老朋友一样，隔空喊话品牌 「楼下的红罐朋友，每一杯我也都在」，形成遥相呼应。

在 百威其他的巨型广告牌旁边，依然有滴滴代驾的身影，同样主打一个陪伴。一是广告之间的相互“陪伴”，二是让关注百威的人群，也感受到滴滴代驾的贴心，满满的人感。

除了啤酒消费人群，滴滴代驾同样关注了喜爱白酒的人群，将广告打到了五粮液旁边的大屏上。滴滴代驾利用核心商圈餐饮门店的天然场景，写道 「嗨，楼下的朋友，你让大家吃好喝好」「我帮大家，把车开好」， 同样是满满活人感的语气，不仅让人倍感亲切，还与品牌的核心业务实现了无缝衔接，同时还展现出了天然的场景适配度，天然又有看点。

除了在核心商圈的投放，为了触达更多的人群，滴滴代驾还在公交站台的酒水广告旁投放了品牌广告，句句不提世界杯，却能够明显看出，这就是滴滴的世界杯广告借势。

此外，滴滴代驾还聚焦了KTV、商超等场景，让外出就餐、聚会的人群，都能够被精准触达。

无论是在巨型广告牌的场景，还是聚焦激情观赛时代，亦或者是与酒类广告的共生，滴滴代驾的世界杯营销，采用了场景共生+用户情绪承接的方式，让其广告被更多人看见，顺势接住了球迷观赛情绪释放后的需求，并凸显了品牌的业务能力，让人在聚餐、观赛的场景中也能放心畅饮。

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借势世界杯的广告比比皆是，

为啥滴滴能够出圈？

在世界杯大热的情况下，品牌们要么选择官方身份顺势营销，要么游走在赛事边缘做隐晦的借势。而滴滴代驾却选择“蹭”广告整活，引得网友纷纷打卡，成功出圈！在仔细梳理了品牌的打法后，我们发现，这类玩法还是有点东西的。

首先，化身成广告中的“社牛”，与酒水品牌玩起了隔空互动，超有CP感。

从网友打卡的广告牌看，基本上每一组滴滴代驾的广告旁边，都有一个酒水品牌的广告，吸引用户关注，并产生打卡分享的欲望。比如，在酒文案上写道「每一杯，你我都在」。还会在其他广告牌旁边接梗，表示「楼下的红罐朋友，每一杯我也都在」，开启与酒类品牌的社交；比如在酒馆旁边，就写了充满人情味的文案「你让大家吃好喝好，我帮大家把车开好」；在公交站台上，文案「赛场燃，火锅辣」，呈现了球迷们观赛聚餐场景，一句「开车交给滴滴代驾」文案，凸显了自己的核心业务。

滴滴代驾找了一个基本的对标广告，用“交友式”的互动，与街头看似没有关系的广告联系到一起，形成CP，让人直呼“这么会玩”，进而让人们记住了“饮酒后找滴滴代驾”这件事。

其次是，借助天然的营销场景，让营销更自然更讨巧，也更有看点。

在世界杯期间，看球碰杯、好友欢聚构成了全民最核心的情绪场域，加上酒水品牌的广告投放，为滴滴代驾组建了天然的营销场景与氛围。于是，其借势天然营销场景，在酒水门店、KTV、广告牌等场景旁进行品牌的露出。

其“借力打力”的玩法，让滴滴代驾的营销有了双重效果。一来实现了对用户心智的绑定。二来，实现在功能上的无缝衔接，在天然的营销场景下，酒水品牌负责气氛烘托，而滴滴代驾的顺势加入，为那些酒后返程人群的安全需求兜底。二者在场景上互搭，在功能上无缝衔接，进而自然而然地在用户脑海中完成了“看球喝酒-叫滴滴代驾”的心智闭环。

当广告与场景天然共生，营销便少了商业的刻意感，没有向用户强行灌输信息，而是在用户产生需求的“天然时刻”，自然出现在用户面前，实现品牌业务与用户需求对应，就让一切有了浑然天成的效果。滴滴代驾基于场景天然性的营销，大大降低了用户的防御心理，成为了用户舒适体验中的一部分，从而实现从“流量曝光”到“心智占领”的转化。

最后，想要谈的，滴滴代驾“蹭”广告玩梗，有了四两拨千斤的效果。

与天价赞助相比，滴滴代驾利用酒水品牌、天然场景砸出的线下流量池，以“轻量级”投放顺势承接了用户在情绪高点的热度。其“捧哏”式的互动，既展现了品牌年轻、会玩、接地气的形象，又引发了网友的自发打卡与社交裂变，还将品牌服务丝滑地融入了大众日常，真正做到了花小钱、办大事，在“场外”赢麻了。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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