贾玮：中国品牌出海从产品输出到文化共鸣

在全球化叙事日益需要“共情”与“共鸣”的今天，如何让中国品牌借由文化内核在国际舞台完成柔性抵达，又如何让这种抵达转化为可感知的全球影响力，正成为衡量国际传播实效的关键命题。

作为常年深度参与G20青年企业家联盟全球峰会、上合组织国家文明对话、联合国高级别会议等全球顶级对话平台的国际传播专家，G20青年企业家联盟中国总部主席、北京中轴线文化教育专项基金副主任贾玮以蒙牛携手北京中轴线文化IP落地世界杯赛场这一现象级案例为切口，直指核心：中国品牌出海的深水区挑战，本质是一场“叙事重构”——不再是单向的产品输出，而是要将品牌的精神内核，精准翻译为全球受众能够无障碍共鸣的“文化语言”。

品牌出海的战略路径：先立其魂，再广其体

贾玮坚信，无论是文化符号的传承，还是商业品牌的全球化，真正长久的生命力，都要从“庙堂之高”走向“江湖之远”。这正是她发起“我向世界说中轴”国际传播倡议的核心初衷：让以北京中轴线为代表的中华优秀传统文化，从一个“被仰望”的符号，变成一个世界各地的人们都愿意去倾听、愿意去理解，甚至愿意用他们自己的语言去讲述的“中国故事”。而这套经过全球权威平台反复验证的传播逻辑，在她看来，正是当下中国品牌出海最值得借鉴的战略路径。

在贾玮的国际传播方法论中，“先立其魂，再广其体”是核心底层逻辑：先确立自身价值高度、筑牢精神内核，再通过大众场景完成广度覆盖、实现情感共鸣。这套法则既适用于世界文化遗产的全球传播，同样是中国品牌突破出海瓶颈、构建全球认同的关键解法。本次蒙牛将北京中轴线植入世界杯纽约中国展馆，正是这套逻辑的具体实践。“在我看来，这是一个教科书级的案例，是一个文化战略从‘顶层设计’到‘全民共鸣’的完整闭环。” 贾玮表示，“在顶层确立的文化高度，最终在世界的烟火与狂欢中，完成全民的共鸣。”

当厚重的文化遗产走进全球数十亿人关注的体育赛场，完成的不只是文化传播从专业圈层到大众视野的关键跃迁，更验证了一条可复制的品牌出海路径：以文化内核为品牌立魂，以全球顶级场景为品牌扩圈，用柔性的文化共鸣替代生硬的产品宣讲，才能真正让中国品牌在海外市场走得深、站得稳。

品牌出海的传播心法：用全人类共通的“语言”做翻译

如果说“先立其魂，再广其体”是品牌出海的战略路径，那么“翻译”，就是贾玮眼中让这套路径真正跑通的核心能力。

“在多年的国际传播实践中，我发现：人类对美和秩序的向往，是刻在基因里的共通语言。”贾玮表示，文化传播的关键，不在于对方懂不懂，而在于我们会不会“翻译”。在她看来，北京中轴线之所以能被不同文化背景的受众所感知，恰恰因为它本身就是最卓越的“文明翻译官”。

她进一步阐释道，人类对秩序、平衡、对称的本能感知，是超越语言的。不同文化背景的人，或许听不懂“天人合一”这四个字的奥义，但当你引领他们感受中轴线的对称之美，他们便读懂了中国“中正平和”的哲学智慧；当你引领他们触摸中轴线的砖石肌理，他们便读懂了“周虽旧邦，其命维新”的文化韧性；当你引领他们凝望中轴线贯通古今的气韵，他们便读懂了亿万中国人对“和合共生”的精神奔赴。

“这正是为什么，无论来自何种文化背景，人们都能在这条线上找到共鸣。”贾玮总结道，“因为北京中轴线用全人类共通的语言，将中国人最深刻的哲学信仰，翻译成了全世界都能读懂的壮丽诗篇。”

这一洞见，为渴望在全球市场建立品牌认同的中国企业提供了清晰的启示：品牌出海的核心破局点，在于打破叙事隔阂。正如蒙牛与中轴线的合作所验证的，将品牌背后的中国智慧，转化为无需护照即可全球通行的审美与情感语言，才是从“中国制造”走向“全球共鸣”的关键一跃。

品牌出海的范式革命：从“告诉世界”到“邀请世界”

传统的品牌宣传，往往是“我告诉你我有多好”；而更有效的柔性表达，则是“我邀请你进来，你自己去发现我有多好”。在贾玮看来，从“告诉”到“邀请”，这一个动词的转变，背后是国际传播逻辑的根本革命。她指出，跨文化传播中最大的阻力不是无知，而是刻板印象与先入为主的偏见，传统宣讲极易触发受众的心理防御，产生“你又要来说教了”的抵触感。

反观蒙牛此次在世界杯纽约展馆的设计，其巧妙之处正在于打破了这种防御。它不仅是一个展示文化的容器，其本身更是一件诉说着既古老又年轻的中国美学的展品。“美，是不需要护照的。”贾玮强调，当全球球迷走进展馆，感官被真诚打动时，所有的心理防线都会随之卸下，好奇心与好感自然生发。这种“不设防的抵达”，往往能实现“出其不意的共鸣”。

这种共鸣，将催生出国际传播最强大的势能。“我常说，国际传播的终极杠杆，不在于多少媒体覆盖了多少人，而在于让每一位体验者都成为我们的‘种子大使’，用他们自己的语言、在自己的圈层里讲述属于他们自己的‘中国故事’。”贾玮表示，蒙牛的展馆，正是这样一个巨大的“种子工厂”，每一个走出去的人，都将成为中国文化与中国品牌在全球各个角落的传播节点。

面对波澜壮阔的全球化浪潮，中国品牌的出海之路，注定是一场从物理空间的“走出去”到精神场域的“走进来”的漫长攀登。当越来越多的中国企业学会以文化为魂、以共情为桥，用“不设防的抵达”去呼唤跨文明的回声，中国品牌必将在世界舞台上，完成从“商业参与者”向“全球文明共创者”的伟大跨越。而这，正是“叙事重构”赋予中国品牌走向世界的终极答案。（来源：经济参考网，华柏）