案例盘点 | 砸钱抢权益之外，世界杯营销还能怎么得分？

2026美加墨世界杯已经落幕。

7月20日凌晨，西班牙队凭借费兰·托雷斯加时赛的抽射，1:0绝杀阿根廷，时隔16年再捧大力神杯。罗德里拿下金球奖，姆巴佩以10球穿走金靴，而39岁的梅西在第六届世界杯的终点瘫坐草地，表情写满不甘。从揭幕到决赛，加拿大补时绝杀南非，德国荷兰双双倒在点球大战，扩军至48队后的世界杯比以往任何一届都更具戏剧张力。

赛场上的胜负已经写进了历史，但赛场外，一场同样激烈的"营销世界杯"也到了复盘时刻。世界杯营销的主赛道，大多是花钱买权益，权益换声量。但今年七个案例里，花钱多少未必决定声量大小，真正的差距在于得分方式。当世界杯营销的比拼越来越像一场烧钱竞赛时，这些品牌选择不在同一条赛道上抢跑。

// 打造首届AI世界杯，咪咕用科技重构"看球"这件事

◎ 图源：咪咕

2026世界杯是历史上规模最大的一届，104场比赛、48支球队、持续一个多月的完整赛程。咪咕把AI深度嵌入观赛体验和赛事互动的底层架构，打造了一届"AI世界杯"，让世界杯观赛有了AI能力的系统性支撑。这远比在传播素材上贴一个AI标签来得更重、也更彻底。

最直观的改变发生在观赛体验本身。咪咕推出的AI Zone集成了九大智慧观赛功能：独创"足球相声"式幽默解说，AI赛场智瞰的战术可视化，可以边看边问的AI智能体陪聊，可视化跑动雷达图，球星点亮，球体追踪，赛场事件智能识别，实时数据看板，以及胜平负概率预测。九大功能彼此咬合，串成了一条贯穿观赛全流程的体验链路，远胜零散的技术展示。看球由此从被动接收画面，升级为可以追问、可以分析、可以深度参与的交互体验。

◎ 图源：咪咕

而在互动层面，最具引爆力的切口是"世界杯预测人机大战"。联想天禧AI超级智能体担任召集者，汇聚DeepSeek、Kimi、百度文心、通义千问、腾讯混元、智谱、MiniMax、中移九天等12个国内主流AI模型，与全球球迷围绕全部104场比赛展开同题预测。

◎ 图源：咪咕

这不是营销噱头，104场真实比赛，每一次预测都由真实赛果即时验证，没有标准答案，也无法提前演练。活动吸引了超过3500万用户参与，随后推出的大型直播真人秀《人机大战：谁是世界杯预言家》让预测从一次性点击演变成可以围观、讨论和站队的连续剧。彭博新闻社对此进行了报道，指出这正让世界杯成为中国AI的又一个竞技场，该报道被《参考消息》转载后引发更广泛的国内外关注。

中国AI企业的表现成为一大看点。中移九天大模型以69%的预测命中率稳居榜首，其差异化能力恰恰体现在冷门预测上：比利时对阵塞内加尔，11家AI集体预测比利时取胜，中移九天准确预测了1:1平局。十年前AlphaGo与李世石的对弈是少数顶尖棋手与工程师的较量，而这一次，AI的预测能力被直接置于亿万球迷的审视之下，门槛更低，参与感更强，话题性更广。

线上体验之外，咪咕还构建了全场景触达：贵州榕江"村超"发源地的AI嘉年华让民间足球与世界杯交汇，北京奥森公园持续整个赛期的20场同步直播让科技可触可感，200座城市的线上线下同步大直播更是将世界杯热浪引入全国街头巷尾。线上AI观赛重构看球体验，线下全场景触达让体验落地，咪咕这届"AI世界杯"的完整性，恰恰来自这两端的闭环。

复盘咪咕这届世界杯的操作，最值得留意的是它的底层逻辑：其他品牌在争夺球迷的目光，咪咕在想办法让这份目光停留得更久、参与得更深，并让AI成为赛事体验的一部分。

// 把产品做成叙事载体，特仑苏、联想和麦当劳都给出了不同解法

◎ 图源：特仑苏

当品牌纷纷推出世界杯限定包装时，特仑苏凭一颗行业首创的原创足球异形包装，直接把牛奶做成了足球。

「好球」礼盒的球形结构让拆礼盒变成"开球"的仪式感体验，暗光环境下荧光工艺浮现出花草与世界地图纹样时，它从"足球"变身为"地球"，世界杯竞技热爱与特仑苏有机理念在同一物件上完成双重叙事。

◎ 图源：特仑苏

"好球"二字更是天然的语言桥梁，球场喝彩、设计巧思、中国裁判马宁等人入选执法团队的"好球时刻"、产品品质，四层含义叠加，让赛事符号自然过渡为品牌符号。

◎ 图源：特仑苏

联想和麦当劳的联手更进一步，用产品本身讲了一个"可持续"故事。

开心乐园餐的旧玩具被拆解成再生料，做成世界杯元素的薯条造型鼠标礼盒，带着对绿色公益的热爱，打响可持续的环保理念，为地球“进上一球”。

一个擅长"把废料变成产品"的技术落地，一个擅长"让消费者感知环保"的场景触达，当世界杯这个巨大的流量场将两种能力对撞在一起，奇妙的化学反应就此发生——可持续不再是一句“你应该做”的道德呼吁，而是变成“你可以边玩边做”的沉浸式体验。日常环保，从此可以轻松、有趣，甚至带上一点竞技的快感。

// 创意入心，三个非赞助商的突围样本

独占专属谐音梗，海尔618足球营销另辟新径。

其TVC将足球名场面与海尔产品无缝衔接，进球狂欢切到冰箱入户，签约名场面对接油烟机签收，每个转场都踩在用户的生活感知上。有意思的是，BIG IDEA"Haier We Go"也精准嫁接足球圈层热梗"Here We Go"，Here与Haier发音契合，这种极具品牌唯一性的谐音梗，秒获网络热议。

亨氏的突围更加轻盈。

◎ 图源：亨氏番茄酱

广州地铁里，薯条和番茄酱被拟人化，复刻射门、倒挂金钩、流星飞铲，蘸酱动作被升格为足球语言。这种"日常食材撞上世界赛场"的思路，既规避了非赞助商的营销限制，又凭借大众熟悉的食用场景引发共鸣。

值得一提的是，品牌连续两次体育节点（全运会、世界杯）采用高度一致的"拟人竞技"手法，已形成一套可复用的创意模板。

◎ 图源：亨氏番茄酱

名创优品则把广告里的球星形象「抠」掉了。球员被处理成透明轮廓，配文案"不请球星，抠出预算请你开心"。"抠"字一语双关，被抠掉的画面反而让路人自动"脑补"球星入镜。省下的代言费转化为消费者福利：满88元获赠球迷卡，对应球队进四强即可瓜分返利金。

在世界杯营销普遍“砸钱请球星、比拼排面”的竞争逻辑中，名创优品用一个“抠”字，将“预算有限”的短板转化为传播优势。它不跟豪门赞助商争排面，而是老老实实把自己摆在球迷身边，做看球时的“快乐补给站”。

三家品牌都没有官方入场券，却都找到了让用户记住的创意。海尔用谐音梗秒破圈层壁垒，亨氏把蘸酱动作翻译成每个人都看得懂的足球语言，名创优品则借“抠”字的一语双关，把预算有限的短板变成了讨巧的传播长板。没有大排面，照样有共鸣。

// 从制造爆点到塑造资产，华帝三届世界杯走出一条进化路径

◎ 图源：华帝

7月19日深夜西班牙捧杯，华帝"西班牙队夺冠，送大师级限量龙泉青瓷藏品"的承诺也在此刻兑现，从悬念变成了交付。

2018年法国队，华帝用"退全款"完成情绪型体育营销。2022年葡萄牙，绑定C罗谢幕战的巨星叙事。2026年西班牙，意味着再进一步：放弃了退全款式的强刺激，把重点放在冠军叙事与品牌表达的双重绑定上。选择西班牙队，核心是气质同频，这一代西班牙队守正出奇的平衡，恰好契合华帝坚守技术底座同时加码年轻化转型的品牌路径。

最直观的升级是龙泉青瓷藏品的亮相。华帝携手非遗传承人叶小春联名定制青瓷莲瓣碗作为夺冠赠礼，甚至赠予西班牙驻华大使馆。把营销从一次性流量事件，升维为面向全球的文化表达。

有意思的是，半决赛西班牙淘汰的恰好是华帝2018年的"旧搭档"法国队，网友调侃"华帝赛场玄学又生效了"。最终西班牙真的捧杯，让这场"玄学"从玩笑变成了现实。如果说2018年的华帝是在借世界杯制造爆点，2026年的华帝更像是在借世界杯持续塑造体育品牌资产。它绑定的，始终是世界杯里最容易被记住的时代情绪。

◎ 图源：华帝

世界杯会结束，流量会退潮。但陪伴人们看球、聚会和分享的记忆，会留下来。复盘这七个案例，七条得分路径值得回味：咪咕将AI嵌入观赛体验，特仑苏和联想麦当劳让产品形态承载叙事，海尔、亨氏、名创优品在无官方身份的条件下以轻巧创意撬动圈层渗透，华帝则用三届世界杯的持续投入，验证了体育营销从单次爆点到长期品牌资产的进化路径。

这些案例背后其实都有同一个指向：世界杯营销的真正考题，或许从来不在赛事期间的曝光量，而在赛事结束之后，用户如何长期理解你、记住你。

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