品牌出海营销缺的从来不是红人，而是完整运营能力

作者｜乌塔

编辑｜李小天

如今，在讨论品牌出海时，一个绕不过去的话题，一定是“红人营销怎么做”。

据《2025-2026年海外网红营销生态报告》，2025年全球整体营销预算比例超过60%，其中入局红人营销的广告主数量达到70万，同比增长75%。

“但能够真正活用红人营销的品牌仍然是少数”。

在7月3日举办的霞光社WAVE大会的内容电商论坛上，这个问题被反复提到。

事实上，海外红人营销的“门槛”，远不如刻板印象里那么低。以“红人”为切口，不仅代表了和消费者的近距离视角，也代表品牌需要面临更深层本地化考验。

譬如东南亚市场分散文化差异大，消费者对流行文化的追逐十分狂热，越南泰国印尼比较增长快，对新产品欢迎；欧洲慢热、高溢价、强合规，消费者更看重品牌叙事和情绪价值；日韩的审美和信任逻辑类似欧洲，圈层分界较为明显，每个赛道有独属于自己的“信任背书矩阵”。

与此同时，由于海外红人生态高度分散且非标准化，营销往往需要面对散乱复杂、容易“断链”的工作流程，以及后续的数据复用整合、资产沉淀困难的结构性困境。

在大会上，一位北美头部MCN公司负责人就提到了海外红人生态的不寻常之处：“我每周干的事就是在北美开party。然后呢？邀请红人们来参加，在party上把该拍的品给他们，再准备下一场party”。

毫无疑问，红人营销已经成为当下品牌出海最重要的路径之一。但面对如此多隐藏在各个细节的问题，品牌究竟该如何运用好海外红人营销这只杠杆？结合这次大会的分享，霞光社想从实践角度深入地聊聊这个问题。

“不万能”的红人营销

“如果你只是考虑卖货，毛利率低于50%，我的建议是直接生成几千条AI素材然后分发就好，红人营销不是你该考虑的事。”

在上周的大会上，一位海外红人营销负责人如此对霞光社感慨道。

这种看似残忍的话其实背后印证了红人营销对于出海品牌的真正功能性和“门槛”：海外红人营销着眼的是长期的价值构建，自然也需要长期的投入。

事实上，从内容层面来看，海外红人营销已经经历了一场沉默的转变。过去，红人营销有过一段时间的“口号种草”，也有过一段时间的“兴趣交互”，而到了当下，越来越多品牌开始意识到，融入生活场景的“全景共振释出”才是海外红人营销最好的支撑。

某家纺品牌的营销内容，图源：tiktok

而当行业逐渐意识到红人营销更侧重于兴趣种草和给品牌的信任背书，也就开始对红人营销的数据追踪做系统调整。

除了传统营销数据转化看重的点击、加购、成交等转化指标，目前不少营销公司和平台在红人单次投放数据里，也开始追踪后续 30/90 天复购数据，以此来评估红人营销真实价值。

那么对于品牌来说，真正有效的红人营销应该是什么样的呢？

或许，是从“被看见”到“被信任”再到“被推荐”的品牌建设过程。在大会现场，卧兔的负责人向霞光社这样说道。

他向我们分享了一个例子。

三年前，他们接触了一个从零起步的内衣品牌。针对冷启动，卧兔给出的解法是借鉴“原产地种草、素人铺量”的思路，用高密度曝光打破用户认知空白。

起初，品牌每月以“样品置换+基础佣金”合作素人和微型达人超300位，内容多为产品展示和真实场景，主打低成本、高效和资源积累。在资源筛选撬动转化基础曝光成型后，则开始进一步筛选高匹配、高互动的中腰部垂类达人，实现从 “广撒网”到“精准触达”的过渡 。这样的结果是，仅在第一年，店铺年销就突破10万+美金，产品曝光超50w+。

图源：WotoHub品牌洞察

在增长关键的第二年，“精准发力”变成了营销的重中之重，通过定制头部达人素材以及头部引流中腰部转化的策略，全年GMV突破了百万美金。在实现了盈利目标后，品牌开始从流量收割转向品牌沉淀，与优质达人深度绑定实现品牌共创。如今，这个品牌的曝光量达亿级体量，视频总播放量超20.8M，实现10倍增长，也真正走到了被消费者信任和推荐的阶段。

图源：WotoHub品牌洞察

一个“反常规”的现实是，其实海外红人营销并不应该被简化成工具采购或一次性投放，他更该被视作一场长期主义、和品牌生存与共的建设，通过这种多方的长期弥合，构成红人、品牌、消费者三方的精神连接，进而实现螺旋式的情绪价值的发酵。

"隐秘"的沉疴和时代性的解法

从实践角度来看，海外红人营销行业存在着太多问题。

红人营销中一个被长期忽视的底层矛盾是，“品牌认知资产”、“营销主动权”与“个体流动性”之间的天然对抗。

最常提到的问题是“人才”。

曾经有品牌负责人向霞光社透露，海外KOL运营岗新人入职培养成本和业务压力颇高，轮换率也高达一年三四轮，但品牌试错沉淀的经验几乎无法赋能到品牌本身，因为这些会随着核心员工的离职而逐渐消失。这就导致品牌很难真正地从红人营销中持续获益，进而对红人营销产生出“高花费，效果差”的印象。

与此同时，其实过去两年，国内团队意识到红人营销是一门好生意，也有不少人尝试着将国内这套已经成型的MCN运营思路带去海外。一位从事本地化营销的从业者就曾向霞光社透露，2024年到2025年，有一批国内的团队在沙特、土耳其、巴西等地区组建MCN团队，不过大多都失败了。

“原因是他们想要用和国内一样的思路去捧红人，进而接手商务，这和当地的生态是不相符的。”正如他所说，海外红人的生态极为复杂，甚至很大一部分红人是兼职，内容创作的稳定性较低且对接十分困难。因此，其实所谓的海外“MCN”公司，应该解决的不是“捧红人”，而是“帮红人对接。”

而在实践中，行业高效SOP缺失，工作链路极为复杂，内容资产难以沉淀和活用的同时，红人营销往往也需要靠“量”去弥补。

一位专注海外市场的营销从业者直言，他作为品牌唯一的营销业务执行人，需要同时对接十多个中部红人，甚至每个人需要解决的问题都不一样，效果也无法保证，他还需要克服时差处理问题，几乎是无法休息的。

“其实你能发现，近几年AI红人营销的赛道在大力发展，这就说明AI对于这个类型工作的效率提升和资产沉淀的赋能其实是非常强的。”

譬如卧兔就告诉霞光社，深圳阿里科在与卧兔WotoHub合作之后，完全逃离了“手动拉取数据评判红人表现”的传统路径。

过去，品牌一周与两三个红人保持联系都属于高频次，谈下一场合作已经算是表现尚佳，而在正式使用WotoHub的两三个月里，品牌合作日本、美国地区红人数量超过30个。甚至，还与一个粉丝量196万的美国头部博主达成了免费合作。

深圳阿里科YouTube合作博主

当然，红人营销的本质是品牌影响力的构建，考虑到品牌的长期主义和红人营销的可持续性，在单次提效之外，资产沉淀的必要性也成为了必须要考虑的问题。

这意味着，品牌出海红人营销，需要形成营销策略、内容共创、关系维护、资产沉淀的闭环，真正做到以结果为导向的服务保障。在谈话时，卧兔提到了最近在尝试的一种名为Raas的新型商业模式，可以解释为红人能力即服务。

这种新型的模式意在实现海外红人营销的四个闭环——策略闭环、执行闭环、数据闭环、资产闭环。也可以说，比起工具，Raas其实更像提供了一套可量化、可复制的红人营销体系。

从人力内耗到水土不服的本土化困境，海外红人营销的诸多难题，最终指向行业对标准化、体系化解决方案的迫切需求。而这也正是海外红人营销企业一次次探索新模式，寻找依托数字化体系重塑营销逻辑和红人营销价值长效释放之路的原因。

内容资产成为出海差异化的决定因素

那么具体来讲，这些对于品牌最重要的内容资产是什么呢？

红人们产出的实拍素材、场景内容与种草话术，具备极强的二次创作与全域复用价值，可持续用于独立站落地、商品详情塑造、社媒内容分发与付费投流，为品牌沉淀可循环、可迭代、可增值的长效内容资产。

与此同时，红人作为一个长期的内容窗口，也成为了品牌的形象宣传口和消费者评价收集阵地，某种程度上来说，红人营销更应该被视作一场策略、内容、红人关系、数据和资产长期协同。

购买了 SaaS 工具、拿到红人名单，并不等于具备了红人营销能力。重要的是，每一次的投放数据，需要被沉淀成策略制定、红人筛选、建联沟通、内容共创、审核发布、效果复盘的经验。

我们可以结合一个例子来进行更具体的解释。

过去一年里，一个中国杭州的家纺出海品牌，在跨境圈里成了不少人讨论的对象。从2023年6月开始，品牌就认可了海外红人营销的价值，只不过由于人员流动和经理成本受限，经历过多次节奏断档，很难实现曝光、爆发、转化的三线并进。

品牌官网

但三年的坚持随着品牌在2025年的战略升级，得到了爆发性的回报。2025年8月、9月、10月连续三个月，品牌的红人营销曝光数据几乎是此前所有月份的总和。截至2025年底，TikTok平台上已累计关联5667位红人，带货视频超2.14万条，总曝光量突破6.6亿次。

在这其中，接入WotoHub专业版和Raas后，卧兔主要提供的服务主要可以概括成三个方面。

一是用数据驱动精准筛选高转化达人，然后系统性复制爆款内容，进而形成了品牌的健康达人矩阵，利用这种金字塔结构使营销效益最大化 。

图源：WotoHub

二是在内容上，把功能卖点变成视觉冲击。譬如，一条用花洒对着床垫保护套浇水以粗暴印证其防水特性的视频，播放量高达7600多万次。

三是在执行阶段后，为品牌实时追踪每个达人的真实表现数据，进而帮助品牌判断什么才是优质的、值得复制的内容，以及改善内容策略的方向和细节。

图源：WotoHub

为了尽可能地帮助品牌沉淀内容资产，卧兔甚至会在移交阶段，完整向品牌交付全部私有资产，包括已合作的红人库、每条内容的历史数据、红人营销的SOP文档、爆款的内容素材以及WotoHub企业版中的红人库、邮件模板、追踪链接等系统资产。

可以说，卧兔和RaaS 留下的不是一份报告，而是一套能继续运转的品牌增长能力。

RaaS 的价值，是把红人营销从一次性项目，变成品牌可持续使用的能力。服务有周期，资产无期限。对于当下渴望在海外市场真正和消费者沟通、有长期品牌建设意愿的垂类精品品牌来说的品牌来说，一套经过长期验证的红人营销能力体系，毫无疑问是真正踏破从0到1的坚实助力。

海外红人营销背后，是一个行业坚持的故事

过去的九年里，卧兔一直深耕红人营销业务，卧兔累计沉淀了超10亿条内容分析数据。从红人全案服务，到WotoHub SaaS，再到如今的RaaS，卧兔看到的一直是出海品牌的核心需求。

早年间，红人营销尚未成为主流，卧兔作为行业开创者，靠全案服务带行业人了解“内容种草”的高阶营销策略；在过去的SaaS阶段，年均超1000万元的研发投入，让WotoHub解决了行业效率问题，帮助大量企业接触到全球红人资源，也成为了中国跨境电商海外红人营销全链路管理SaaS领域的市占有率top。

如今，中国品牌出海已经从低价铺货内卷的短期规模，走向持续沉淀海外用户认知、信任与口碑的品牌价值构建时代。

红人营销作为打通海外用户心智的核心路径，并不应该被简单视作短期带货转化的工具，而是真正能够让中国品牌走出价格竞争泥潭，完成全球化品牌塑造，继而和全球品牌进行良性竞争的利刃，帮助更多深耕海外市场的优质中国品牌从 “单纯铺货卖货” 到 “全球化品牌深耕”，在全球市场真正做到被看见、被记住、被推荐。

随着 AI 能力进一步渗透红人营销链路，行业正在从“找红人、做投放”走向“构建智能化增长体系”。基于多年海外红人生态积累，卧兔将在 8月19日正式发布新品——WotoPartner 。WotoPartner 是 AI 驱动的全球分销与红人营销管理平台，覆盖红人、联盟客与分销伙伴的发现、招募、管理、履约、结算与转化归因，帮助品牌构建可衡量、可复制的海外增长体系。从 WotoHub 到 RaaS，再到 WotoPartner ，卧兔正在持续推动海外红人营销从工具提效走向能力共建，帮助品牌沉淀长期可持续的全球增长能力。