对话耐克大中华区总经理：耐克如何重构中国市场？

命运的齿轮，在30年前悄悄转动。

1996年，代表新一代零售概念的「NIKE TOWN」在纽约曼哈顿开业。耐克颠覆性地把展示和体验作为线下门店的重心，将线下店打造成一座「运动主题公园」，为消费者打开了新的想象。

回望品牌发展史，从波特兰到纽约，「NIKE TOWN」的大获成功，成为耐克零售模式战略性变革的标志。

同年，刚从大学毕业的Cathy Sparks（申凯希）入职波特兰的「NIKE TOWN」，从零售一线开启了自己的耐克生涯。此后的30年，她始终与零售、消费场景和市场运营打交道。

在大洋彼岸，故事也在发生。1996年，耐克中国全资子公司成立，标志着其在华业务由早期代工与代表处阶段，转向系统化的本地运营。此后，耐克在中国逐渐建立了庞大的零售网络。

30年后，两条轨迹重新交汇。

申凯希成为耐克集团副总裁、大中华区总经理。在履新的四个月里，她与团队重新审视这个数字商业高度成熟、消费者需求快速变化的市场，并试图回答一个她职业生涯起点就曾面对的问题：耐克该如何与消费者建立更直接、更完整、更值得信赖的关系？

重新理解中国市场，是申凯希来到中国后的第一项工作。

过去半年，她走访了国内十多座城市。周末，她会走进商场和街区，近距离观察情侣与家庭如何消费；在线上，她浏览了数百家销售耐克产品的店铺，甚至通过翻译观看直播，研究中国数字零售最真实的运作方式。

她还与零售合作伙伴逐一交流，并现场观看了20多场体育赛事。小红书的素人合照帖子上，时常能够看到申凯希的身影。

从座无虚席的中超赛场，到聚集1.2万名跑者的ACG崇礼168超级越野赛，她能够看到耐克与中国运动消费者之间，真实而强大的连接。但在商场、直播间和零售门店里，她也看到了另一面。申凯希坦言：「我们与消费者之间的连接依然强大，但我们现有的市场体系，还没有达到应有的标准。」

中国零售环境的变化速度之快，也许是全球首位。在这个市场，消费者的注意力，被手机里的各种App瓜分。

根据QuestMobile数据显示，2025年1月，中国移动互联网用户月均使用28.7个App，使用时长达到171.4小时，打开次数接近2500次。消费者对一双跑鞋的购买决策，可能从抖音上的一段视频开始，经过小红书口碑搜索、天猫价格比较，再到线下门店试穿。

渠道越多，不代表品牌连接就越强。如果不同场景所提供的产品、价格、内容和会员权益彼此矛盾，消费者对品牌形象的记忆将变得模糊，而只剩下哪里更便宜、哪里更方便。

同时，运动消费本身也在发生变化。年轻人不再只通过职业赛事和明星运动员认识运动，也通过跑团、校园、户外社群与城市文化参与其中。运动不只是竞技和成绩，也是社交、审美与身份表达。

这使运动消费市场的竞争，从单一的产品竞争，扩展为产品、文化、体验和市场响应速度的全面较量。

耐克过去建立了庞大的零售网络，曾像毛细血管一样帮助品牌深入城市，并触达消费者。

但随着消费路径的改变，同一套体系也需要重新升级。数字渠道逐渐分散，部分门店老化，产品创新、品牌内容和运动文化没有在每个触点得到完整呈现。申凯希表示，今天的消费者期待真实可信的产品、更深入的品牌叙事，以及更有品质和一致的体验。

这是耐克在中国需要解决的核心问题：如何在高度成熟、快速变化的中国零售市场中，重新梳理线上平台、实体门店、产品内容和运动社群之间的关系，让各个触点形成合力，而不是各自为战。

这也是申凯希在现阶段接手耐克大中华区的特殊意义。

30年前，她在波特兰的「NIKE TOWN」开启职业生涯的首份工作，就是将耐克的产品、运动员故事、竞技文化与科技创新，转化为消费者能够直接感知的零售体验。此后负责Nike Direct（耐克直营）和多个区域市场的经历，则让她逐渐理解，零售不仅是商品销售，更是品牌、渠道与消费者关系的组织方式。

近30年的经历，与耐克中国当下需要解决的问题高度对应：零售经验让她始终从消费者出发，直营业务经历让她理解如何打造完整的品牌体验，不同区域市场的管理经验，则让她更加重视本地团队的授权、行动速度和市场相关性。

「要在中国取得成功，我们必须比过去更加以消费者为中心，真正做到本地化、更快速地行动，并持续带来创新。」申凯希表示。来到中国之后，她希望做的，是让团队重新靠近消费者，更快行动，并与中国消费者和运动员建立新的、有意义的连接。

重构中国市场零售生态，是申凯希对耐克中国调整的起点。

自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App为核心，重新构建在中国的数字市场体系。

这些官方旗舰店将成为耐克在各平台生态中的统一购物入口，提供更清晰的产品呈现、更完整的品牌叙事和更连贯的消费者旅程。除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

过去，更多线上店铺意味着更广的覆盖。但当不同店铺围绕流量、库存和销售各自经营时，产品信息、品牌内容和服务体验也容易变得分散。耐克投入大量资源打造的创新，最终容易被简化为价格比较。显然，这对于将创新刻进DNA的耐克而言，不是个好现象。

「这样的调整并不是为了减少消费者接触耐克的渠道，而是为了减少线上渠道的碎片化，让消费者拥有更完整、一致的品牌体验，并为耐克的长期增长打下更稳固的基础。」Cathy说，「我们相信，当消费者感受到更一致的品牌体验时，品牌本身也会变得更强大。」

据悉，在新的数字体系中，无论消费者从天猫、京东、抖音还是耐克自有平台进入，都能更清晰地理解产品的技术、功能和适用场景，并获得相对一致的服务体验。

而数字渠道的集中，并不意味着线上取代线下，更不代表耐克远离合作伙伴。「我们的目标不是简单地将销售从一个渠道转移到另一个渠道。如果只是这样，没有人会真正受益。」申凯希在专访中表示。

在耐克全新的市场体系中，数字平台和实体零售将承担不同但互补的功能。线上负责激发兴趣、呈现产品和连接消费者，线下则承担试穿体验、专业服务、运动活动和社群连接，让消费者能够在不同场景之间顺畅地流动。

以跑步市场为例，消费者可能先在短视频中看到迈柔Vomero，然后通过线上官方旗舰店了解技术和尺码，随后到实体门店试穿，参加门店组织的跑步活动，最终在线上或线下完成购买。

申凯希认为，当消费者真正理解产品的创新技术、运动性能和文化价值时，他们才会愿意按照产品本身的价值付费。这意味着耐克和合作伙伴必须提供更清晰的商品区隔、更适合不同渠道和城市的产品组合，以及更有说服力的产品叙事。

比如Nike mind为什么适合运动后的恢复，AirFlow「洞洞衣」采用了怎样的材料技术，一款产品与某项运动文化有何联系，这些信息如果不能被消费者理解，产品创新就很难转化为真正的购买意愿。

基于这样的市场策略，零售合作伙伴也会被赋予新的价值。

过去，合作伙伴更多承担商品分销和市场覆盖功能。未来，其优势将更多体现在门店运营、专业服务、本地消费者洞察和城市市场深耕。耐克带来全球创新、品牌和运动资源，合作伙伴则将这些能力，转化为不同城市中的真实运动体验。

这样的改变已经开始发生。过去半年，耐克陆续开出ACG大本营、Rookie Kids等新概念门店，并升级包括上海House of Innovation旗舰店在内的现有门店矩阵。按照耐克披露的信息，这些尝试已经带来同店销售增长和客流回升，同时由本地团队主导的新零售概念，也将在未来六个月进入市场。

这些结果尚不足以证明整场改革已经成功，却在改革的早期证明，当门店不再只是陈列和销售商品，而是重新围绕运动、产品与消费者体验展开时，品牌价值和经营效率并非彼此对立。

作为耐克在中国内地最大的经销商，滔搏CEO于武表示，「滔搏始终秉持互利共赢、共同成长的原则，与耐克保持着长达27年的合作关系。此次调整虽会给业务带来短期明显压力，但从中长期来看，这一方向将有助于推动中国零售生态系统向更健康、更有序、更可持续的方向发展，同时进一步提升消费者体验与产品吸引力。」

渠道调整，只是耐克重塑中国市场的新起点。

如果只是减少线上店铺、控制折扣，却无法提供更符合中国消费者需求的产品和运动体验，那么市场体系即使变得一致，也难以真正地实现增长。因此，耐克下一阶段更重要的任务，是重新建立与中国消费者之间更紧密的连接。

申凯希和她的团队给出的答案，是让消费者洞察更直接地进入产品、供应链、零售和市场决策。

据氪体了解，耐克已任命首位耐克大中华区本地产品创新副总裁并组建了团队，进一步加强本地产品开发能力。

申凯希透露，这一岗位将深入理解中国消费者对于款式、版型、颜色和生活方式的偏好，并推动更多产品在中国完成洞察、设计和开发。未来，耐克和Jordan也将推出更多针对中国消费者需求的生活方式产品系列。

耐克希望通过更强的本地产品能力，提高市场响应速度。据氪体的了解，新的产品体系将更加关注在中国设计、开发和制造，以满足中国市场对于速度、相关性和精准度的要求。

相应地，产品的供货模式也将得到优化。过去耐克依赖周期性规划和大规模供给的模式，在消费者变化越来越快的环境下，需要变得更加灵活。申凯希表示，耐克正在将库存管理转向实时制造模式，根据消费者真实需求调整生产规模，让产品供应能够更快回应市场趋势。

而除了产品，耐克的本地化叙事和营销也正在重新定义价值。年轻消费者对于运动的理解不只是竞技和成绩，而是连接文化、社交和生活方式的重要入口。跑步、足球、篮球、户外等不同运动，都形成了自己的专属圈层和文化表达。

耐克大中华区市场营销副总裁伍茜表示，未来的本地化不能只停留在全国市场层面，而需要进一步深入城市和区域，理解不同消费者之间的细微差异。耐克希望成为连接这些运动社群的平台，通过艺术、音乐、文化和运动活动，让品牌进入消费者真实的生活场景。

耐克过去一年的一些尝试，已经展现出这套逻辑。在上海马拉松，耐克用「胜者爱找虐」回应跑者在最后一公里中的坚持。在全运会期间，品牌与苏炳添借助广东人熟悉的「煲汤」文化，讲述竞技体育的内核。春节期间，耐克则从中国家庭聚会中的真实情绪出发，用运动打破年轻人被「刻板印象」束缚，来引起情绪的共鸣。

更进一步，耐克也在重新理解品牌与社群的关系。

在近期的「耐高篮球闹市」中，耐克连接了40多个不只局限于篮球的社群。TOMA青少年足球赛事则将足球与球衣定制、餐饮、音乐和校园文化结合起来。「如今的运动，早已不只是成绩和竞技，其中还有文化、艺术、音乐和生活方式。」伍茜强调。

这也是耐克重新理解社群角色的方式。品牌不必独自创造所有内容，而是可以成为一个平台，让不同的运动文化和城市社群在其中发生连接。

未来，耐克还将增加本地活动和区域团队投入，让更多员工进入消费者生活、消费和参与运动的城市与社区。一方面支持零售伙伴，另一方面也让消费者反馈更直接地进入品牌决策。

创新的产品让消费者觉得「这是为我而做」，源自真实的运动叙事则让他们觉得「这个品牌理解我的生活」。这才是耐克试图建立的完整消费者旅程。

「归根结底，我们的机会远不只是销售产品，我们想做的，是参与塑造中国运动的未来。而当我们把这件事做好时，它也将推动耐克持续成长。」申凯希这样定义耐克在中国体育发展中的角色。

30年前，申凯希在波特兰「NIKE TOWN」思考的，是如何让消费者通过一间门店感受运动与品牌。30年后，她面对更加复杂的中国市场：消费者存在于平台、门店与社群之间。耐克需要重新创造的，不只是一家标志性的门店，而是与中国消费者接触的每一个场景。

时代变了，耐克中国的改变正在发生。「Just do it」所代表的运动和运动家精神，也呈现出全新的表达方式。