幼狮要成长为“大狮子”——Havas戛纳幼狮全球总决赛再夺冠

“现在的年轻人已经没有边界了。”Havas Creative China CEO孙二黑这样评价。

2024年，Havas的Fiona和帽子拿下戛纳国际创意节幼狮媒介组全球冠军；2026年，梅和歪歪又在数字营销赛道登上全球最高领奖台。

近日，《中国广告》专访梅和歪歪，回到这次夺冠之旅的起点：从日常默契搭档、国内残酷突围，到全球赛场的创意彻底迭代升级，再到读懂创意本质、突破自我边界，她们用一路沉淀与成长，让世界看见中国青年创意的力量。

梅（左）与歪歪（右）

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她们都是策略，但不止于策略

梅并不想为了参赛而临时拼出一个组合。她说，如果没有找到那个一直想合作的人，自己可以暂时不参加这场比赛。

去年歪歪来到公司后，梅很快意识到，这可能就是自己在等的搭档。她没有直接开口，而是一次次试探对方是否也有参赛、赢下比赛的愿望。最后，两个人一拍即合。

歪歪和梅都是策略。她们的日常工作，是不断追问问题从哪里来、客户真正需要什么、一个想法能不能落地。

这和许多人想象中的广告业并不一样——没有明星拍摄，也少有光鲜场面。更多时候，策略的工作发生在一台电脑前：收集信息、梳理逻辑、拆解需求，再把复杂的问题压缩成一个能被理解、被传播、被执行的方向。

也正因为如此，策略给了她们完整思考的能力。但到了戛纳幼狮的赛场上，光想清楚还不够，还要在很短时间内找到能让人立马记住的创意入口。

真正进入创作后，她们并没有把分工卡死。脑暴阶段，两个人先一起解题；到了执行阶段，歪歪更偏文案和洞察，梅更偏创意美术和视觉表达。一个从问题本质往下挖，一个从画面、关联和想象力上打开局面。

02

中国赛区：从“羊”里跳出来

歪歪接受采访时感慨道：“戛纳幼狮是广告从业者收获个人价值的殿堂。”

国内赛道很卷，尤其是在Digital数字营销赛道，竞争十分激烈。

备战国内赛的过程，更是一场漫长且煎熬的自我修炼。

中国区选拔赛数字营销赛道Caseboard

两人只有在处理完工作之后才有时间备赛，在公司呆到凌晨便成为了家常便饭。备赛期间，她们经历了无数次头脑风暴、二十多次创意推翻重来，常常在自我怀疑中反复打磨方案。

国内赛道的命题，是保护濒危动物普氏原羚。它有一个很容易被记住的特征：屁股是爱心形状的。

但这个点太明显了。全国70多组选手做同一个命题，梅和歪歪判断，如果继续围着“爱心屁股”打转，很可能撞车。

她们索性把视线从羊身上挪开，去看它的名字。普氏原羚的学名Procapra przewalskii很长，也很难念。一般来说，这不是优势。但换个角度想，难念本身是不是也可以变成一个传播点？

于是，她们想到了“咒语”。让大家一起念这个拗口的名字，像模仿哈利波特里的咒语一样。原本没人记得住的名字，反而有了被模仿、被挑战、被传播的理由。

中国区选拔赛提案现场

这场极致煎熬的国内选拔赛，让她们彻底适应了限时创作的高压节奏，练就了快速找洞察、差异化破局、落地做方案的能力，最终获数字营销赛道冠军和公关赛道亚军，拿到通往戛纳全球赛场的入场券。

中国区选拔赛颁奖合照

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全球赛场：用最大公约数表达创意

全球总决赛的赛题，围绕“红鼻子日”展开。红鼻子日是英国历史最悠久的慈善节日，人们会戴上红鼻子，用轻松、好玩的方式提醒更多人关注弱势群体。

拿到题目后，梅和歪歪首先面对的是一个很具体的问题：红鼻子本身已经足够直观，如果只是让它继续戴在脸上，作品很难被记住。她们想让这个符号进入更日常的场景，“红鼻子不能只是红鼻子”。

接到brief

赛前，她们翻看近几年各赛道的获奖作品，研究世界级创意通常怎么破题、怎么讲清楚。歪歪提到，全球赛需要“切换”语境：国内平台、谐音梗、太本土的传播路径，都会让评委多绕一步才能理解。

所以她们最后选择了亚马逊。它足够日常，也更容易被不同国家的人理解。红鼻子从一个公益符号，变成可以被搜索、购买、使用的小商品，它可以是解压玩具、化妆粉扑、桌角防撞垫、耳机收纳线等等。

全球总决赛Caseboard

全球总决赛共有两轮提案，进入第二轮前，她们还临时做了一次升级。第一轮评委提问时，两个人还只是老老实实回答问题，出来后才反应过来，问答时间其实也是一次“加戏”的机会。提案只有几分钟，很多来不及展开的细节，都可以借着评委的问题补回来。

到了第二轮，她们把上午被问到的平台选择、产品延展性等问题重新拆开，放回提案里。表达上也更放开了一些，加入更多演绎和互动。红鼻子可以变成什么？现场一演，评委就更容易跟上她们的想法。

红鼻子的用法

高效落地的背后，是她们对AI工具的清晰定位。

在她们的创作流程里，AI从来不是主角，而是延伸能力的工具：前期帮她们扩展信息、梳理方向，到了后期，则成为图像和视频执行的重要支撑。梅说，每一张图都像写一篇论文：画面结构、主体位置、光线方向、人物神态，都要被准确描述出来。指令越清楚，画面才能越接近创作者真正想要的结果。

歪歪也提到，她们一直认为“指令更重要”。AI可以吸收大量语料，给出看似正确的平均值，但平均值往往意味着平庸。“哪怕它吸收了爱因斯坦的语料库，也始终成为不了爱因斯坦。”梅说。真正决定作品质量的，仍然是人对问题的判断、对画面的想象，以及把想法说清楚的能力。

全球冠军奖牌

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一次夺冠，一颗种子

孙二黑多次强调，梅和歪歪最难得的地方，是“没有边界”。

这句话放在文章结尾再看，更加清楚。她们是策略，但并没有把自己停在策略的位置上。要写文案、想画面、做视频、调AI，她们都愿意往前多走一步。

这份敢于突破的底气，既来自两人日常的沉淀与默契，也离不开Havas完善的人才培养体系。团队始终尊重年轻人的创意表达，鼓励新生代打破固有框架，走出舒适区。自由的创作氛围、专业的前辈指导、对试错的包容，都让她们有底气站上国际赛场，放开手脚去创作、去比拼。

从2024年到2026年，两届戛纳幼狮全球金奖，是Havas人才孵化的最好注脚，也是中国新生代创意人崛起的鲜活见证。

从来没有凭空而来的幸运登顶，只有日复一日的沉淀、反复推翻的迭代、勇敢破界的突破，和不被定义的年轻力量。

相信不久的将来，幼狮终会成长为“大狮子”。

文 | 黄嘉茵 刘曦

排版 | 刘曦 审核 | 林莹

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