没人进烘焙店了？可京东七鲜超市烘焙区里却人头攒动

现在人们很少去烘焙店买面包了！这是这几天上了热搜的话题。

引发争议话题的，是近日被称为“A股烘焙第一股”的元祖股份公布2026年半年度业绩预告，同比由盈利转为巨亏，跌至上市以来半年业绩最低谷。

媒体纷纷引述“窄门餐眼”的数据，称近一年新开的烘焙门店3,334家(其实不算少——编者注)，而门店净减少81,700家。

与之形成鲜明对比的，是各个商超里烘焙区热闹非凡。有媒体在广州一家超市看到即便是工作日下午，焙区依旧挤满选购面包的年轻人，有顾客一次性带走4盒网红面包……

的确，以京东七鲜超市为例，烘焙区永远是人流交织的“热区”，进超市先到烘焙区选一款自己习惯了口味的面包，是大多数顾客的习惯。

烘焙行业正在发生变化，一些新场景正在上演，零售渠道也在发生结构性变化。这种变化从国内几家烘焙上市公司的业绩表现直接反映了出来——

近期元祖股份、麦趣尔等发布的半年度业绩预告显示，其下滑趋势尚未得到扭转，行业正经历结构性阵痛。

元祖股份发布的2026年半年度业绩预告显示，预计上半年归母净利润亏损5,950万元至7,140万元，较去年同期的123.5万元盈利，由盈转亏。

而2025年全年，元祖股份业绩也在下滑，全年实现营收20.8亿元，同比下降10.1%，归母净利润1.4亿元，同比下滑43.9%。从目前情况看，今年上半年其经营状况并未好转。

同样在A股上市的“麦趣尔”也发布半年报，显示公司预计上半年归母净利润亏损4,500～5,000万元，而去年同期是盈利154.7万元。

公告提到，国内烘焙专门店行业正处于深度调整期，市场呈现“扩容与洗牌并行”的发展态势，竞争激烈。受消费环境及区域市场竞争影响，麦趣尔部分烘焙门店客流及销售收入有所下滑，同期市场运营、门店改造、推广费用却阶段性增加。

元祖股份公告在解释亏损原因时也提到存量门店薪资调整、增量市场新店人力配置及推广引流等刚性成本上升，导致利润短期出现亏损。

但是，行业调研数据表明，国内烘焙市场大盘仍在增长，并且远未到存量市场阶段。据“艾媒咨询”，2025年国内烘焙零售市场规模已达6,621.5亿元，预计2029年将增至8,595.6亿元。

市场的变化呈现出的是消费场景变化和与之相适应的结构调整、升级。这就是前边引述的“窄门餐眼”数据所显示：截至2026年5月，国内有烘焙品牌4,256个，门店总数超26万家，但近一年行业净减少门店约8.8万家。

另有“虎嗅网”引用数据称全年关店8.7万家、新店不足1.5万家。“美团研究院”数据称烘焙门店平均存活仅32个月，57.7%门店开业2年内倒闭，仅23.8%门店可经营超4年。

周边现实也从侧面印证了这种变化。老牌烘焙连锁品牌“克莉丝汀”破产清算退市，“面包新语”、“巴黎贝甜”多地大规模闭店。

最直接的体现就是独立门店、网红品牌的大规模收缩。近年来的网红烘焙如“墨茉点心局”、“虎头局”开始了大范围收缩，曾经排队两小时才能买到的“KUMO KUMO”北京仅剩2家门店，全国门店大幅缩减。

与之形成鲜明对比的是商超中烘焙销售的火热，特别是代表零售新趋势的电商平台的商超业态、硬折扣社区超市中的烘焙热销。

“食材界”综合公开数据发现，烘焙商超渠道年销售额增速超20%，高于行业平均。商超烘焙渠道市场占比由2020年33%升至2026年42%。举例来说，山姆会员店的“恰巴塔”销量同比暴涨197%，瑞士卷年销售额破10亿元。盒马鲜生的草莓盒子蛋糕年销破1亿元、同比增80%。

据“亿欧智库”发布的数据，目前有51.4%消费者优先选择超市或会员超市购买烘焙，上班族群体渗透率达61.4%，女性为商超烘焙核心客群，占比近70%。亿欧智库预测2030年商超烘焙占零售烘焙市场比例将突破40%，有望成为第一大烘焙销售渠道。

据《21世纪经济报道》最新实地调研，即便是工作日商超烘焙区也会出现排队现象，消费者在商超烘焙区批量采购已经是十分普及烘焙产品。

造成烘焙独立门店大面积收缩的原因其实十分明显：首先是成本高企，临街商铺租金、独立营销，租金占营业额约20%。单店人工也是成本的一大占比。

在门店经营硬成本高难以消化的前提下，传统老品牌用于新品开发的投入就会受限，产品更新缓慢。网红品牌依赖短期流量，更是研发薄弱，单品溢价过高，不注重平价日常品类的开发，难以支撑复购。

另外，相比较于商超，消费者一站式购物习惯稳定，专程到面包店消费意愿不足。

对于商超而言，烘焙从一开始就是必备品，是零售获客的基本品类。只不过在当下的新需求、新趋势下，创新经营模式、不断开发新产品，以对接市场变化。

以七鲜超市为例，烘焙是超市的重要品类，设有面积不小的专区经营。七鲜烘焙产品，基本为更短保新鲜产品、小包装、冷冻烘焙等消费者的新消费偏好开发。

在种类上，七鲜超市有几十个品种，包括吐司、小面包等传统大品类，蛋挞、酥点、中式点心等现烤短保产品，贝果、蛋糕卷、蛋糕等冷藏甜品等全面覆盖。

在经营策略上，坚持当日现烤、根据销售状况追加。当日制作产品晚上8点重之后打折出清，吸引个年龄层消费者。

在价格上，大米贝果面包，5.9元一个，米酿酵醒吐司单袋日常12.9元、开业特惠19.9元两袋，6片360g猫山王榴莲瑞士卷29.9元/盒，减糖25%、16颗草莓装红颜草莓盒子蛋糕日常59.9元、烘焙品类日活动39.9元/盒……全面“碾压”连锁品牌门店。

跟进消费者对产品的健康化要求，推出“配料干净”产品，一再推动配料表的减法。七鲜超市自有品牌烘焙产品“酵醒”天然酵液吐司面包，采用超过18小时慢发酵，配料表极其干净，做出了极致软糯Q弹的口感，一上线就成连烘焙区的复购王。

商超成为烘焙消费的主场景，具有趋势性。依托全球集采、中央工厂等，原料采购成本可大幅度降低。与超市共用空间，租金成本分摊到整体中，可大幅缩减。

更何况商超本身自带稳定客流，对烘焙刚需不但不产生单独投放营销费用、甚至还能成为引流产品。

对于京东这样的强供应链标杆企业，商超烘焙更是能够成为商品力的代表。