超越商标标识：非传统商标的崛起

大多数人认为，商标就是一个标志（Logo）、品牌名称或宣传口号。然而，知识产权法早已认识到，人类感知世界的方式远不止视觉和文字阅读。在过去几十年里，出现了一类新的商标保护形式——非传统商标（Non-Traditional Trademarks）或非常规商标（Unconventional Trademarks）。这类商标可以授予那些通过声音、气味、动态效果、味道，甚至触觉来感知的标识。随着品牌不断探索更加多元和复杂的方式与消费者建立联系，这些非视觉识别标志已不再是商标法边缘领域中的“新奇事物”或“特殊商标”。相反，它们正迅速获得认可，并逐渐成为品牌战略中具有重要价值的工具。

声音商标：当一段旋律成为品牌标识

声音商标是指用于识别商品或服务来源的独特声音标识。正如消费者可以通过视觉标志（Logo）识别品牌一样，他们也能够通过具有代表性的声音商标来辨认品牌。

全球最具代表性的声音商标包括：

• Metro-Goldwyn-Mayer（MGM）的狮吼声；
• NBC 的钟声（NBC Chimes）；
• Intel 的五音符声标（Sonic Logo）。

在印度，《1999年商标法》允许注册声音商标，但前提是该声音能够以图形方式表示，通常采用乐谱或声谱图（Sonogram）的形式。

这一理念已经在印度获得广泛认可。例如，Britannia Industries 的“ting-ting-ta-ding”广告旋律，以及 Yahoo! 著名的“Yahoooo!”约德尔唱腔（Yodel），均已成功注册为声音商标。

其核心原则始终是：该声音必须能够起到区分商品或服务商业来源的作用，而不仅仅是单纯的音乐装饰。

气味商标：最难界定的品牌身份

气味商标（Olfactory Marks）是指以独特香味作为商标进行保护。

在所有非传统商标中，气味商标无疑是最复杂的一类，主要原因在于各国商标制度长期面临如何以图形形式准确表达气味的问题。

在这一领域，United Kingdom 率先开创先河，向 Sumitomo Rubber Industries 授予了全球首个气味商标，该商标用于其轮胎中添加的玫瑰花香气。

然而，European Union 的立场则更为严格。在著名的 Sieckmann Case 中，欧洲法院裁定，仅凭化学式或文字描述不足以满足气味商标的图形表示要求。商标必须具备：

• 清晰性（Clear）；
• 精确性（Precise）；
• 自足性（Self-contained）；
• 易获取性（Easily Accessible）；
• 可理解性（Intelligible）；
• 持久性（Durable）；
• 客观性（Objective）。

正因如此严格的标准，全球成功注册的气味商标数量一直十分有限。

印度的里程碑时刻

2025年11月21日，印度商标注册局创造了历史。

该机构首次接受了一件用于轮胎产品、具有“类似玫瑰花香的花香型气味”商标申请进入公告程序。该申请由 Sumitomo Rubber Industries 提交。

此前，印度商标注册局一直对气味商标的显著性以及图形表示问题持保留态度。

为了克服气味难以图形化表达的障碍，研究人员提出了一种基于向量（Vector）的科学模型，将气味划分为多个香型家族，例如：

• 花香型（Floral）
• 果香型（Fruity）
• 木香型（Woody）
• 薄荷香型（Minty）

等类别，以满足印度商标法对图形表示的要求。

这一方案在知识产权界获得积极讨论，其中包括印度资深知识产权律师 Pravin Anand 以法庭之友（Amicus Curiae）身份给予支持。

支持者认为，轮胎上的玫瑰香味与产品功能不存在直接关系，因此具有“非功能性（Non-functionality）”特征，并有可能形成显著性。

这一决定标志着印度商标法理论的重要发展，也使印度跻身少数愿意探索气味科学与品牌识别结合的司法辖区之列。

动态商标：会“动”的品牌

动态商标（Motion Marks）保护的是动态图像或连续变化的视觉画面。

随着数字界面和动画内容的普及，动态商标的重要性日益提升。

著名案例包括：

• Microsoft Windows 的启动动画；
• Columbia Pictures 的火炬女神动画标识。

在法律实践中，最大的挑战是如何在静态申请系统中准确呈现动态变化。

目前，多数商标主管机关已允许申请人提交：

• 视频文件；
• GIF动态图；
• 附带动作说明的一系列静态图片。

随着品牌越来越依赖数字动画进行传播，动态商标有望成为未来最具商业价值的非传统商标类别之一。

其他非传统商标：颜色、味道、纹理与全息图

非传统商标的范围远远超出了传统品牌标识的范畴。

颜色商标（Colour Marks）

颜色商标保护特定颜色或颜色组合，例如：

• Cadbury 著名的紫色（Pantone 2685C）；
• Tiffany & Co. 标志性的知更鸟蛋蓝（Tiffany Blue）。

全息商标（Hologram Marks）

全息商标保护三维图像或光学投影，特别常见于金融和娱乐行业。

味觉商标（Taste Marks）

味觉商标或许是最具争议性的类别。

虽然部分司法辖区曾受理味觉商标申请，但由于很难将味道与产品本身的功能属性区分开来，因此成功注册的案例极为罕见。

纹理商标（Texture Marks）

纹理商标保护的是产品表面的触感特征。

与味觉商标类似，这类商标也十分少见。

这些非传统商标都在考验商标法最基本的原则——显著性（Distinctiveness），即某一标识是否能够让消费者识别其唯一的商业来源。

对于涉及感官体验的商标而言，“非功能性”则是另一道重要门槛，以确保任何企业都无法垄断产品本身不可或缺的功能特征。

随着感官品牌营销（Sensory Branding）不断重塑现代商业，世界各地的法院和商标机构也在持续调整和重新平衡这一法律标准。

结论

非传统商标反映了当今经济中的一个重要现实：消费者建立品牌认知时，依赖的不仅仅是视觉，而是全部五种感官体验。

随着相关法律理论不断发展，以及包括印度在内的各国法律体系日趋成熟，那些率先保护自身独特声音、气味及其他感官标识的企业，将获得显著的竞争优势。

Sumitomo Rubber Industries 气味商标案不仅仅是一个法律案例，更体现出印度商标法正在积极拥抱现代品牌建设的多维度发展趋势。

在未来，品牌或许不仅能够被“看见”，还能够被“听见”、“闻到”，甚至被“触摸”和“品尝”。