第二届中国旅游企业家年会 | 蔡雷民：重构使用价值 破局认知边界——城市存量资产 新生赋能之路

6月4日，第二届中国旅游企业家年会系列活动——“激活文旅存量资产”学术交流活动在厦门举办。行业专家、文旅操盘手齐聚现场，聚焦文旅行业由增量开发转向存量提质的关键阶段，深入探讨闲置物业盘活与资产价值重构的现实痛点。南京文旅集团旅游研究院研究员，熙南里历史文化休闲街区原副总经理蔡雷民以《重构使用价值 破局认知边界——城市存量资产 新生赋能之路》为题作分享，现刊发视频及全文如下：

非常荣幸受邀出席本次大会，能站在这里和各位来宾分享我多年实践沉淀的行业心得。长久以来，我始终以探路者的身份深耕市场，涉足领域不局限于文旅行业。实际上我跨界做了很多行业。不同赛道有着截然不同的底层逻辑与行业基因，带着和文旅行业不同的基因和跨行业积累的经验，我服务南京文旅集团八年了，今天想和大家分享的核心主题是《重构使用价值，破界认知边界》。

先简单做个自我介绍，我姓蔡，名雷民，这是我的个人微信。做业务出身，开篇总要讲清“我是谁”，也借着今天难得的交流机会，欢迎各位添加我的微信，往后互通经验、结伴同行。

入局文旅之前，我的从业赛道和文旅毫无关联，其中深耕汽车连锁品牌加盟领域，先后操盘汽车城、食品城、皮草城，直至打造全国特色皮草小镇，完整走完了实体专业市场、特色产业特色小镇的全链条。我加入南京旅游集团后服务熙南里历史文化街区。对比在座深耕文旅的嘉宾同行，我的职业履历、行业底色有着鲜明差异，因此今天不敢妄称行业专家，更愿意用“锦灰堆”这个意象定义自己。

何为锦灰堆？源自元代画家钱选，相传他酒后随性将案头碎纸、残墨、拓片、铜器残片等杂物融于一画，如今已是山东非物质文化遗产。一幅完整的锦灰堆，需要通晓花鸟鱼虫、碑帖拓印、青铜器物、篆刻印章等多元文化元素，并将各类碎片融会贯通。

这个分享主题得益于前段时间聆听段强会长分享：文旅行业包罗万象，细分赛道繁杂：文化大类下设9大门类、43个中类、146个小类；旅游板块包含7大门类、32个中类、108个小类。

“行行出状元，三百六十行总状元”的时代一去不复返了，当下文旅行业早已不存在通晓360行的全品类的全能专家，过去没有，现在没有，未来也不会有，我们每个人都只是单独的、垂直细分领域的深耕者。身处三百六十行交织融合的时代，唯有主动打开心界、打破固有认知边界，跳出自身赛道汲取跨界经验，才能真正做好文旅存量文章。

核心底层认知：存量建筑物业 ≠ 存量资产

回归本次分享主题——存量资产，首先要破一个局，什么是存量资产，我们要厘清一个核心误区：存量建筑、闲置物业本身不等于存量资产。我们初中就学过资产的定义，资产代表钱，代表价格。资产的核心是价值、是现金流、是可变现能力，而价值的核心是使用价值，倘若某处资产已经没有了使用价值，或者使用价值已经远远落后于当下时代，倘若一处物业丧失适配当下的使用价值，或是功能严重滞后时代需求，它便不再是资产，只是毫无产出的无用之物。这就叫无用之物，不具价值。

跨界从业这些年，圈内不少人戏称我是“运气不好，只接烂盘，”也疑惑我每每“咸鱼翻身，烂盘涅磐”，我是个蒙古大夫，艺不高，胆挺大，很多很烂的盘子，死马当活马医，给他医过来了。

当接手过大量经营停滞、常年亏损的闲置项目后，彼时我深有体会，深深地感受到它不是资产，这类项目非但不能创造收益，没有挣钱，每年还要背负4000万、5000万的利息支出，即便没有营收也要发放员工薪酬，于经营者而言纯粹是沉重包袱，恨不得直接推平只剩空地。

由此得出一个结论：各位手中所有存量物业，都要先做价值归零思考。建筑、混凝土空间本身没有价值，唯有填充适配市场的内容、重塑全新使用功能，才能真正转化为具备收益能力的资产。再次提醒：闲置的物业，闲置的建筑，它只是躯壳，只是水泥混凝土的垃圾，闲置楼宇只是水泥构筑的空间隔断，它没有价值，绝非并非真正的资产，从今天起归零。

怎么样让它有价值？很简单，我们要给它使用价值，给它填充内容，填充了内容，填充了使用价值以后，这样的资产他才有机会成为资产。

盘活存量资产的核心逻辑，就是挖掘空间全新功能，以此赋予物业全新价值，唤醒空间独有的精神内核。盘活的第一步，便是为资产“找魂”，找准项目独一无二的现实价值与生存意义。

第一层破局：思想认知破局——四十不惑 五十知天命

前年大会上段强会长为我颁发行业奖项，今年换我站上讲台分享心得，本次分享的就从“四十不惑，五十知天命”开始。今年我刚满五十，去年我经历生命中重大的一个变化，告别一线实操岗位，才有机会沉淀思考、与大家交流。巧合的是，中国旅游协会1986年成立，至今恰逢四十周年，四十不惑；1978年改革开放，到今年也走过五十载春秋，五十知天命，两段时代节点恰好与我的人生阶段呼应。

第一重破局思想认知破局

想要盘活存量资产，首要关卡便是思想认知破局，挣脱固化从业经验，摒弃老旧行业思维。

回望过去四十年，是新物种、新业态集中爆发的四十年：美团、支付宝、微信、淘宝、抖音、小红书相继诞生，彻底重塑大众消费、社交、生活方式。

时代迭代速度远超我们想象，如果看到这张图的时候大家其实是有所感受的。在我小的时候，家里边点的是油灯。当年汽车开到村子里面来了，司机跟我讲，你不能摸车子，这车上带电的，你摸一下这个车子就会电到你。短短40年后，我们看到的是仿真机器人与真人无异。在这40年我们变化了太多，认知变化了太多。

这次赴厦门，与多年同窗畅谈毕业三十年社会变迁，人群结构、社交模式、经济业态、人际相处逻辑全然焕新，从当年的386到了现在AI，变化得太多。国内发展迭代速度，是很多海外市场难以企及的，可能有些国外的所谓的先进经验是停滞在那里一动还没有动过，而我们最需要警惕的，是被自身专业困住，不要用我们的专业和经验形成“隧道视野”——眼中只有自己深耕赛道的固有经验，看不见而看不到隧道两边的东西和行业之外的全新机遇。

熙南里前期规划时，曾有南京头部商业综合体策划团队给出一个观点令我十分震惊。对方提出：街区内仅能布局一家咖啡馆、一家淮扬菜、一个女装品牌业态，同类业态只保留单一商户，避免内部竞争。说街区不过是拍扁的MALL，不过是露天的MALL，所以你要遵循MALL的经验、逻辑和方式，当时让我大为震惊。为什么？

可我专业市场出身，市场内1368家商户，是供货全球的产业集群，一件衣服，卖给了全世界，产业集群本就是同类业态集聚共生。为什么我做街区的时候只能做一个模型，为什么咖啡只有一家，淮扬菜只有一家，火锅只有一家，文创只有一家，为的是不产生竞争。难道当年金陵十八坊的弓箭坊只一家卖弓箭吗？所以当年这个给我印象非常深。

在此，我坦诚地与各位前辈、同仁共勉警醒：过往的成功经验，已经适配不了当下存量更新的全新市场；依靠昨日的经验评判明天的市场，只会让专业认知变成固有偏见，陈旧经验成为前行包袱，所以在这个时代最不重要的就是经验。“昨天成功的经验也许就是今天失败的原因”。这是今天开章第一句，跟大家既是共勉也是共醒。

第二层破局：文化认知重塑——文化赋能，绝非万能解药

文化赋能绝不是文化万能，文旅行业内人人张口皆谈文化，但很多人都不太懂文化，对文化的理解流于表面，曹德旺先生讲的：“叫你根本不懂文化”。的确，很多人其实并未读懂文化的本质，项目打造时常出现商业与文化两张皮的问题。

为什么古人会在最老的盘子上很没有用的画上了一个人脸，没有人脸这个盘子就不能用了吗？

为什么在我们的热带雨林地区的我们原始部落，他们要在身上画上很多的纹身，而我们现在的小姑娘也喜欢在身上纹上纹身。

文化是什么？我们从文字本源拆解“文化”二字，便能读懂底层逻辑。这个画面就是甲骨文中的“文”，“文”是什么？

本义是纹身，就是为了敬神灵，借神力驱种族。就是纹上老虎的纹身了以后觉得自己就是老虎，我就有老虎的力量，我纹上熊的纹身就有熊的力量，纹了同样的纹身，我们就是一个族类，这就是纹身的作用。

远古先民在躯体刻画虎、兽纹路，用以祭祀祈福、借神力护佑族群，借纹饰赋予自身力量，以此区分种族、建立身份认同，这便是 “文”的起源。

而“化”字，甲骨文字形为一立一倒两个人，代表生死更迭、万物演变，生死之间、变化之间它就叫化，核心要义是“变则生，不变则亡”。当下市场环境同样如此，固守旧有模式只会被淘汰，主动迭代革新才能长久生存。在当下的社会，如果你不变化那就是死，变化了那就是生，它是变化生成造化。

我还有一个落地化的个人解读：“化”由人与匕首组成，匕首代表祭祀割牲，祭祀的本质是交换、是存续，映射到商业层面，文旅的文化最终要落地，无法产生商业价值的文化，只是空中楼阁。就刚才聂影老师讲的：“文旅要什么？要搞钱，不搞钱的文旅就不能叫文化”。

无论何种商业模式、价值理念，底层逻辑都是生意，这是文化落地的根本。

文化核心是话语权，市场流行趋势由文化定义，今年刚上映的是《穿Prada的女王2》，第一部我也看过，说的是：“下面流行什么，我们说了算”。我原来做特色产业小镇的时候，深耕皮草时尚产业，接触大量国际时尚行业从业者，深知潮流从来不是自然诞生，而是人为创造、资本推动、行业共识引导的结果。

今年流行什么，西方流行时尚的话事人说了算：“现在桌子有个橘子，那么我们明年流行的是橘子的颜色”，那对不起，明年全球都会开始流行橘子的颜色，因为他们有时尚产业的绝对话语权，而我们做文化是为干什么？我们做文化就要是获得创造橘子的话语权。

全球时尚行业的文化权力游戏里边有一个典型的标志物，叫潘通年度流行色。2023年流行洋红色，2024年流行薄荷绿，2025年流行摩卡莫斯，2026年潘通色流行的“云上舞白”

我们很多做文旅的，其实跟时尚接触的比较少。但是你会发现时尚和趋势是被创造出来的，是被引导出来的，是被资本推动出来的。所以我们常常以为自己是时尚的弄潮儿，实际上我们只不过是被时尚趋势引导的提线木偶。

文旅行业亦是同理，当下沉浸式项目中“想你的风”打卡点遍地开花，跟风复制的项目最终只会沦为短期泡沫，根源便是没有掌握自身文化话语权。

中国旅游业大会是个契机，每一个消费者意愿，每一年流行趋势，每一年的资本意愿，包括我们文旅景区的核心价值，实际上需要在座的企业家形成统一的趋势共识、产业共识，形成统一的文化共识，而不是被动总结应付，随波逐流，各自为政，各谋其政。我们如果能在这个大的平台上达成统一的文化的共识，实际上我们也掌握了文旅趋势话语权。

所以文化是什么的？是灵魂，是项目的独特性，是为项目塑造独一无二的灵魂，是打造项目差异化核心竞争力，最终掌握话语权。没有话语权的项目是没有价值，没有文化的项目也只不过是不停追逐潮流的浪花，最后就是泡沫。所以大家会发现一个沉浸式文旅项目火了，全国都在搞沉浸式。当想我的风来到了厦门，想你的风就吹遍了全中国，所以最终的命运它就是泡沫。

一谈城市更新、存量改造项目，就要谈做文化，海量简单堆砌文化符号，最后变成了文化的裱糊墙，如同墙面贴海报，只做表层装饰，用文化符号贴了一层一层又一层。内容空洞、脱离在地生活，却没有实际的内容，看看而已，甚至还不接地气，徒有好看皮囊，缺少能长久留住人的内核。正所谓好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，文化是赋能，但不是万能的。

人为什么要旅行？这也是个问题。

有一句话说“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，徐霞客说“无人扶我青云志，我自踏雪至山巅”。人们奔赴远方，从来不是单纯为了赶路奔波，从我们讨厌的一个地方到别人讨厌的地方去，旅行是为了梦和远方，是寻求精神寄托、抒发心中志趣。

此次来到厦门，能和多年同窗相聚闲谈、可以去吃个海瓜子，可以聊一聊这30年的变化，共品海味，跨越山海相见的情绪价值，远胜过风景本身。

古人讲仁者乐山、智者乐水，放到现代文旅项目打造中，我们更要为游客提供充足的情绪价值，承载大众对诗意远方的精神向往。

第三层破局：厘清行业核心概念，避开改造误区

想要做好存量更新，先要理清行业内各类易混淆概念，概念都搞不清楚的时候，怎么做事？所以要厘清概念，认知模糊，落地必然走偏。

文化≠故纸堆里的老旧历史

文化不是故纸堆文化。我做历史文化街区的时候，特别有种感受。一谈文化，老专家、老学者就谈老民俗、老传统，文化是多元化的，汽车有文化，无人机有文化，咖啡有文化，茶叶有文化，二次元也有文化。我们不要一谈到文化的时候，就谈我们这边70年前怎么样，100年前怎么样，2000年前怎么样，文化是与时俱进的。

我始终认为，南京拥有三千五百多年城市文脉，你说1368年是南京？还是2026年是南京？不代表每一片街区都要复刻千年前的历史，南京永远在朝前发展。况且文化是多元且与时俱进的：汽车、无人机、咖啡、茶饮、二次元，皆有自身独特文化，不必一谈文化就局限于百年、千年以前的史料古迹。文化是过去、当下与未来，所以我们不要一提到文化，就到故纸堆里面去找文化。

存量更新≠士绅化精致改造

不少存量改造项目不等于是一味追求精致调性，破房子要改成设计感十足的房子，要堆砌漂亮的业态，黑胶馆、小众酒馆、轻奢小店，怎么时髦，怎么有调性，怎么小资怎么来，全面抬高经营成本，存量物业的改造变成了士绅化，驱逐了很多的烟火气、成本承受能力压力大的本地市井业态、普通消费群体。你会发现改造后的街区精致美观，却丢失烟火与人情味，没了人味的项目，没了人味的资产，没了人味的城市，它还要叫城市吗？失去人群根基的空间，再精美也失去城市更新的意义。所以我们城市更新的存量更新不等于士绅化。

存量更新≠短期网红化打卡工程

前几年行业盛行“无网红不街区”，商策公司很开心，天天拿KT板，批量打造灯光打卡点、网红装置，依靠视觉噱头博取短期流量，恨不得满铺灯光投影这些把你们整个的街区做成一个特别炫特别酷的一个地方，我有一种感受，其实晚上的灯光不要那么花里胡哨的，灯光是影响情绪的，要雅、要稳、要慢。但网红街区生命周期一般极短，多数仅维持18个月到三年，“网红”两个字很难成为一个街区，特别是一个城市持久的创造力和生命力的来源。过度追逐流量，无法形成长期生命力，本质也是流于表面的表皮主义。

存量更新≠只做建筑表皮翻新

存量的更新不等于新的表皮，提到表皮主义，我觉得建筑设计师们有责任。部分建筑设计师陷入“无设计不艺术”的误区，如果不把它设计的稀奇古怪的，就不显得这个设计有艺术表达水平。为追求视觉独特，刻意打造造型怪异的建筑外立面，所以你会发现这几年城市更新出来很多稀奇古怪的建筑。这种稀奇古怪的建筑脱离在地文化和空间实际功能。甚至你会在我们的农村，也堆砌超现代异形建筑，在新的城市改造中，无视它的功能，无视它的文化，无视它的内容，只翻新建筑外壳，不填充内核内容的表皮主义，我们街区里边有晚清的，有民国的，有解放初期的，有建国以后的，甚至还有未来的建筑。我觉得是要跟各位，特别是平台公司、项目公司各位老总提醒的。这样的表皮主义，最终只会志为流于表面的裱糊工程。

商业≠标准化购物中心模式

商业也不等于也不只有标准商业，我本人是从产业集群，特色小镇和专业市场这条路走过来的，可能和传统标准商业从业者拥有的基因就不太一样，所以我一开始做到历史文化街区的时候，我就很困惑。很困惑什么？因为当时在商文旅行业里面，处于有话语权的通基本上都是标准商业的从业者，是Mall和传统百货业的从业者，他们甚至对叫“商旅文”、“文旅商”、“旅商文”到底哪个在前头，一直以来都是争议的。商业讲做商旅文，文旅讲文旅商。我更推崇以以文为灵魂，城市为根基、商业为载体、产业为内核的商旅文产城融合模式。一个没有产业的商业，一个没有产业的城市，那是没有前途的。脱离实体产业支撑的商业，极易快速网红化、泡沫化，购物中心标准化招商逻辑，不能直接套用在历史街区、存量空间运营中。

产业园≠简单厂房分割租赁

工业园不等于产业园，产业园是要什么？要做产业的研发、设计、生产、展销、服务、文旅、商业、金融、互联网。是做一个产业集群平台，一个产业园绝对不是简单的分割租赁，实现商户共生发展。很遗憾，我见到了90%以上的产业园都是这样的。

当年熙南里商户赠予我一幅字，叫“康庄”，所言“人以群分，物以类聚”，你就是带领商户共同发展，带着我们走上康庄大道，这句话我一直铭记于心。所以我今天就把这个字带到这来。优质项目应该有向心的内聚力。应该聚集价值观契合的经营者，人以群分，物以类聚，有共同的价值观，才能构建共生共赢的产业共同体。

文化落地路径：从观风景，造场景，到筑情景

聊完文化认知，再讲落地实操，文旅项目打造要完成三层递进：单纯观赏风景、搭建特色场景、构建共情情景，唯有情景才能承载大众对诗和远方的精神共鸣。

构建情景的过程，就是为项目“找魂”，挖掘项目独一性、排他性、权威性。仰望汽车品牌LOGO从甲骨文提取“电”元素，正是从本土文脉中寻找自身定位，理清“我是谁、从何处来、向何处去”，这便是文化内核的落地。

当年在阿里的时候，我得了一句话，叫“拎着走的注定要被干掉，坐下来的要插上互联网的翅膀，只有躺着的才是未来。”翻译过来：“可打包带走的业态终将被替代；标准化商业要借力线上渠道；唯有沉浸式线下体验，才是未来长期赛道。”拎着走的，可打包带走的商品，商超、流通类业态，线上配送完全可以替代；要插上翅膀的，标准化商场依托美团、外卖等线上渠道拓宽销路；躺下的才是未来。什么是躺下的？线下沉浸式体验无可替代。这是去年很火的一个照片，躺在躺椅上吃着龙眼，这是老水牛在吃着荔枝。今年为什么杨梅出问题了？因为杨梅如果要不泡一下的话，1000公里以外就吃不了了。所以应该欢迎大家到当地去吃杨梅，而不是拿药水泡过以后运送出去给1000公里以外的人吃，风味会大打折扣。

《长安的荔枝》，有一句话：“圣人为什么不来岭南吃荔枝”，“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，我们要把这种体验式的状态给它放在树下，在树下吃桃子和在城市的家里面吃桃子体验还是不一样的，核心便是线下独有的体验感。

场景、情景是什么？是一个场景、一个故事、一个情绪。通过围绕着消费者建场景讲故事，长期以来我们在战术上面一直要做希望客人走的时候再拎着一点走的东西。我觉得要恰恰相反，就是要做客人无法带走的专属体验。要客人到了你这个地方，他就得在这个地方才能享受，我不可能把四合院子带到我家客厅，我不可能把中山陵搬到我家客厅，唯有亲临现场才能感受独有的氛围，能打造出不可复制的线下情景，项目便拥有不可替代的竞争力。

产业顶层破局：山高人为峰

“山高人为峰”，做文旅你要想清楚要让谁看到，如果你要是做万达，只需要三公里本地客群看到。如果你要做德基，只需要做200公里的高端消费群体看到你。如果你要做国际义乌小商品城，就得让全球的人看到。文旅项目定位，核心要义是“山高人为峰”，先明确项目辐射人群，再匹配对应业态与规模，你想让谁看到，你就提炼他们关注的项目禀赋；你有什么样的禀赋，才能决定你能被谁看到；很多项目普遍犯的一个错误：一心吸引外地游客，业态却只适配周边三公里居民。

山高人为峰，如果想做文旅，就放大拔高项目差异化特色，拉高辨识度，让更远、更多的人看到你，吸引跨区域客群慕名而来，这就是文旅的特征。

以熙南里为例，我们完成了从老城废墟到城市文化会客厅的完整蜕变。2008至2018年完成基础更新，全程坚持“主理人运营模式”，街区极少引入连锁品牌，坚持“不招商，招人”，每一位入驻商户主理人都会深度沟通，筛选契合街区气质的经营者。

传统的老街不是一定要传统，不必拘泥复古陈旧，也不是一定要老，它要与时俱进，要多元化，要包容，我们始终坚持，每一位入驻主理人、每一间特色店铺，都是街区不可分割的品牌。街区常态化落地街头演艺，打造专属独立IP矩阵，引入叨叨傅、ICEPAPER、陶琪等各类创作者设立工作室。我们街区内有“一间小小的书店”，当时戴院长到南京时评价这个小书店要比熙南里更有潜力，会更火，的确现在它非常火爆，粉丝非常多。

我们的核心理念是让历史活着，让街区生长，让街巷有温度。总纲是以文脉为根，烟火为魂，主理人为和，共生共长。其实这真的很难，很多街区做不到，因为本质上很多项目自我认知是房东和房客的关系，很难做到共生共长。

青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗，南京拥有夫子庙、老门东、熙南里三大外观特别雷同的历史文化特色街区，我们梳理差异化定位：夫子庙面向外地观光游客，老门东主打休闲游览，熙南里定位南京城市会客厅，这一块有一个特别要推荐的口号：“看看夫子庙，逛逛老门东，相约熙南里”，核心Slogan为“约在熙南里，爱在熙南里”。所以朋友相聚、情侣约会、商业洽谈都喜欢挑在熙南里，又慢又快，又安静又热闹。兼具安静松弛与市井热闹，形成恰到好处的舒适烟火气。未来大家到南京去，南京人最有面子招待你们的地方就是熙南里，所以叫约在熙南里、爱在熙南里。

我们长期打造城市文化共同体，对文物文脉的传承，对烟火的保护，市井的共生，让街区活动、空间风貌成为南京城市名片，项目锚定“街美、商美、人美”六字准则：街美，白天繁花满地点缀街巷，夜上流光溢彩；商美，主理人用心经营特色业态，打造个性化店铺，都要把自己打扮得漂漂亮亮，业态要漂亮；街景精致、业态优质，自然吸引气质相合的到访人群，人美。商美，人美，街美了，商美了，来的人就美了，心情也美。

“钉子+锤子”品牌长效运营的逻辑：确定核心IP、特色活动后钉下钉子，持续多年狠命的锤它，第一届、第二届、第三届......第一次、第二次、第三次......要狠狠把钉子锤死，反复强化大众认知。创新是天使也是魔鬼，很多街区将活动外包策划公司，今年给你一个创意，明年再给你一个创意，每年更换全新创意，创着创着结束以后不知道自己是谁了，最终丢失自身核心标签，唯有持续深耕固定记忆点，才能沉淀稳定品牌认知。

最后，分享一句源自刘慈欣的《三体》的感悟，送给所有深耕存量更新的同行：“赋建筑以文明，而不为文明堆砌建筑”。落地到存量资产运营中，不必强行把历史文化符号生硬套入建筑空间，当下的时代需要什么样的资产，需要什么样的建筑，需要什么样的内容，我们把它装进去就可以了。

所以：以思想认知破局为先，以空间功能重塑为本，以产业长期深耕为根，以特色文化筑造项目灵魂。