俞敏洪：西安开店

俞敏洪手里有两块招牌：新东方和东方甄选。

前者曾是一个时代的教育符号——出国、考级、改变命运。

后者则代表带货、助农、知识电商。

如今，两条线交汇。2026年7月15日，东方甄选西安首店开业，就在南二环新东方大厦一楼。

兜兜转转，人们又相聚在线下。

01

楼上上课，楼下购物

西安门店从选址开始就带着鲜明的“新东方基因”。楼上，是新东方学员的教室和员工办公室；楼下，就是与大愚书店、XDF COFFEE打通的东方甄选门店。

走进店内，空间比想象中要小。但人挤人挪了一圈，发现“麻雀虽小，五脏俱全”。

功能分区全。门店约400平方米，整合了东方甄选、新东方教育、新东方文旅三大核心业务。店内设置自营好物展销、品牌展示、会员服务、教育咨询、文旅线路推介等功能区域。

我们奔着东方甄选来的，但实际店内留给自营好物展销的区域不大，不过爆款单品挺全。店内陈列着十多组货架，分区明确，上线了超1000个SKU的产品，自营品占比超40%。高钙牛奶、全麦吐司、特色果干、刺梨原汁等，从休闲零食到粮油调味一应俱全，线上线下同价。我们听到几位年轻人在讨论一小瓶沙棘汁的定价，有人说“有点贵”，有人在计算怎么买才能更划算。开业当天，店内3台自助收银机从开门忙到闭店，平均排队时长约8分钟能结上账。

同时店内增设早餐、午餐、下午茶配套餐饮服务，“我要一杯柠檬水”“一份牛肉酱面，听说是俞敏洪同款”“来根烤肠吧”……爆款食品前都排着长队。

值得一提的，是会员体系的深度绑定。

全店商品设会员价与非会员价双标签。持卡可享店内所有商品（包括餐饮等）7.9折至8.5折优惠价，且线上线下通用。开业福利设计得很巧妙：全场9折，但会员折上折；非会员消费199元或当场办卡可参与游轮大奖抽取，而会员购买99元爆款礼包即可参与。

有意思的是，开业福利之一：从8月1日起，凡暑假在西安新东方上课的学员，均可免费获赠一张东方甄选会员年卡（199元/年）。这张会员卡，试图打通新东方二十多年积累的教育用户与东方甄选电商用户之间的身份壁垒。

我们特别关注到西安门店的特色：除零售和餐饮外，教育、文化也被一同揉进这个空间。“我们想立足西安的历史文脉，面向全国服务万千家庭。核心业务分国际游学、国内研学、银发康养这三大板块。”一位现场工作人员介绍。所以在店内也能看到新东方打造的亲子俱乐部，涵盖亲子旅行书刊区、儿童绘本区等。同时也有不少老年人围在工作人员身边询问旅游、老年兴趣社团相关事宜。

整个店扫描完毕，西安店延续了北京首店“零售+餐饮+会员体验”的模式，但又开出了自己的特色：以新东方校区为据点，开出一家“小而精”的复合门店。其野心不止于教学、零售，目标是打造覆盖全年龄段、贯穿家庭生活的一站式综合解决方案。

02

一场始于西安的回归

东方甄选全国第二站就选择西安，绝非偶然。

这更像是一场回归。

西安是新东方教育的重镇。2002年冬，新东方落地西安，这是其在西北地区的第一家语言培训学校。二十多年过去，西安新东方从最初几十名学员、单一出国考试培训起步，发展为覆盖少儿启蒙、初高中全科、考研、出国留学等全年龄段业务的教育综合体，在全市拥有近30个教学区，积累了海量的家长和学生群体客户。

一个可以参考的数字是，截至2021年，新东方在全国104个城市设立了118所学校，累计面授学员超6490万人次。据公开信息，西安新东方的累计学员数量在全国分校中位居前列，业绩排名位居前三。

二十多年的深度社区渗透，任何纯电商品牌都无法在短时间内复制。这些家庭对新东方品牌有天然的信任感。

更深层的联结藏在人物记忆里。回顾东方甄选发展史，西安曾是两位关键人物的起点。

孙东旭，曾任西安新东方学校校长，将西安分校业绩做到60%增长、全国排名第三。后来他成为东方甄选CEO，是该公司从0到1的操盘手。

董宇辉，2015年从西安外国语大学毕业后加入西安新东方，很快成为当时最年轻的英语教研主管。2022年，他在东方甄选直播间用知识带货的方式一夜爆红。

虽然两人如今都已离开东方甄选，但他们在西安积累的粉丝基础和品牌情感联结，并不会随人事变动而迅速消散。

俞敏洪的布局逻辑很清晰：依托自有物业和自有用户群做近场零售的试验。北京首店开在新东方总部附近，初衷之一就是为新东方6000-8000名员工提供服务；西安店紧邻新东方校区，逻辑一脉相承——先服务好新东方体系内已有的存量用户，再逐步向外辐射。

而西安本身的区位价值，让这个“试验”有了更大想象空间。“西安历史文旅资源丰厚、特色农产品储备充足，区位辐射优势明显，是品牌布局西北市场的核心落脚点。”东方甄选执行总裁孙进在开业致辞中给出解释。

从更大的视角看，西安店的开业也是东方甄选全国扩张战略的正式信号。

俞敏洪此前曾公开表示，首店运营成熟后计划布局数十家至百家门店。西安作为西北首店，承担着“区域样板间”的角色。如果在西安能跑通“教育+零售”模式，那么复制到武汉、成都等其他新东方重镇，就只是时间问题。

7月16日，东方甄选郑州店也已开业。这种速度背后，是2.7万平方米的郑州仓做支撑。“东方甄选在全国有27个仓储点，郑州仓占全国总仓的60%。”西安店某工作人员说，西安的供应链优势也很强劲。

03

线上流量，终须落地

把东方甄选开店这件事放在更大的背景下来看，线上平台走向线下，正在成为零售业的显著趋势。

目前线上增长的“天花板”已显现。

2025财年，东方甄选持续经营业务总营收44亿元，同比下降32.7%；GMV87亿元，同比下降39.1%；抖音订单从1.81亿单腰斩至9160万单。董宇辉的离开是导火索，但更深层的问题是：依赖外部平台和个人IP的增长模式，根基本就不牢。俞敏洪说得很直白：“基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。”

东方甄选其实从2022年就开始做自己的App，试图把流量从平台手里接过来。App付费会员从2024财年上半年的12.38万增至2025年中期的26.43万，到2026财年上半年回落至24.01万。但增量从10万骤降至约1.2万，增长的势头明显放缓。更要命的是续费率不足50%，一半的人交了一年钱就不续了。

“线下场景存在空白。”俞敏洪曾说。这个判断点出了一个结构缺陷：纯线上的会员体系，信任感只能靠主播和内容去建立，但内容有起有落，主播来了又走。线下不一样，消费者进店逛过摸过吃过，信任建立在真实的体验之上。更何况新东方教育这个牌子下，本身就积累了数千万信任它的家长、学生。

所以，走到线下这一步，从逻辑上讲是顺畅的，线上增长路径走到现在，必须要有一个新的触点把会员体系接住。

当然，东方甄选不是孤例，头部玩家正在集体“逆向而下”。

主播李佳琦的IP联名咖啡店落地，交个朋友旗下服装品牌“重新加载”从线上转战线下，计划开出超500家门店。还有比东方甄选走得更猛的唯品会：今年4月，唯品会旗下杉杉商业集团在西咸沣东新城签下20亿元的奥特莱斯项目，带着980万线上VIP客户的确定性需求，重仓十万平米级的线下重资产。（详见《》）

集体“下凡”背后，是电商模式的结构性痛点正在暴露。

第一个痛点是退货率吞噬利润。据公开信息，女装品类传统电商退货率50%-60%，直播电商渠道更是飙到80%-90%，部分商家甚至超过90%。“买十件退九件”的消费文化里，物流、包装、损耗成本不断蚕食利润空间。

第二个痛点是虚拟社交催生无效消费。直播间“快上链接”的急促节奏靠情绪煽动下单，消费者收到货后发现实物与预期不符、尺码不对、颜色有差，退货成了必然。再高清的画面也替代不了真实的触感、试穿和体验。

第三个痛点是信任成本持续走高。当消费者被“全网最低价”“最后一百单”的话术反复教育后，对图片、评价、销量的怀疑越来越深。每一次被“照骗”，都会推高下一次下单的心理门槛。

线下的价值因此被重新评估。据零售社服行业上市公司2026年一季报，营收同比增长10.45%，归母净利润大涨55.06%，利润增速远超营收，意味着线下零售在靠经营效率赚钱；同期网上商品和服务零售额增速约2.4%，线下增速大幅反超线上。这是线下零售正在进入高效盈利的新阶段。

门店的角色也在变，从“卖货的地方”变成“生活场”。人们去线下是为了社交、体验、感受氛围、获得即时满足，这些是算法和快递盒永远给不了的。

有意思的是，离开东方甄选的董宇辉也在西安做着同一件事。他注册的兰知春序拿到了旅行社牌照，与辉同行文旅总部落在浐灞。一个抖音顶流为什么要亲自下场做线下文旅？答案是同一个逻辑：线上解决“知道”，线下解决“感受”。再大的流量，最终都要落地为真实的连接。

我们要真情实感，触手可得。