汾酒“出海”，有何与众不同？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

这些年，很多白酒品牌都越来越重视国际市场，但多数品牌的“出海”，依旧停留在产品简单外销阶段，渠道布局零散、缺乏长期顶层设计，往往局限于华人圈层贸易，难以真正融入海外主流消费市场。

清香龙头汾酒，自2014年锚定“国际汾”战略，抢抓共建“一带一路”时代机遇，跳出单纯货物输出的传统模式，走出一条以战略为引领、文化为内核、体系为支撑、本土化为方向的差异化出海路径。立足千年清香基因，依托系统化布局，汾酒持续推进国际化1.0建设，为中国白酒全球化探索可借鉴的范式。

文化“出海”，持续深耕

追溯历史，汾酒本来就拥有国际化基因。早在1915年巴拿马万国博览会，汾酒斩获甲等大奖章；新中国成立后率先实现批量出口，1992 年成立自营进出口公司，开启自主对外经营。

但汾酒清醒认识到，历史荣光不等于现代全球化竞争力。2014年，汾酒正式确立国际化长期战略，告别零散出口模式，搭建顶层框架，为持续深耕海外市场锚定方向。

汾酒的国际化道路并非简单的商品输出，而是建立在文化认同之上的价值对话。汾酒集团党委书记、董事长袁清茂此前曾提出“三驾马车、九个重点”的汾酒国际化1.0模式，为汾酒未来发展描绘了清晰路径。

在市场拓展策略上，汾酒创新提出三大抓手：国内国际化、试点城市国际化、极致酿造国际化。优选新加坡、马来西亚等市场作为海外试点，常态化举办数百场品鉴活动，沉淀市场运营经验；长远布局海外酿造展示场景，推动杏花村汾酒酿制技艺这一非物质文化遗产向外传播。

产品层面，汾酒跳出国内产品直接外销的惯性，推进口感与产品国际化。依托清香型 “清、净、正” 的天然口味优势，打造适配海外消费习惯的系列产品，推出低度出口款、清香25等全球化单品，探索汾酒鸡尾酒饮用方式，主动融入海外酒吧、西餐、休闲社交场景，打破白酒只能搭配中餐的固有认知。同时汾酒早在2015年推出接轨国际的食品安全内控标准，被业内视作白酒标准国际化元年，以标准化建设破除国际贸易壁垒。

文化传播是汾酒出海最鲜明的特色。汾酒倡导以活态酒文化作为国际化核心载体，输出的不只是酒体，更是东方生活美学。汾酒持续在欧洲、大洋洲、东南亚开展“汾清天下”全球推介，联动各国政商、文化圈层，以晋商万里茶道历史、杏花村诗酒文化搭建文明对话桥梁。区别于单向文化宣讲，汾酒坚持双向共创，落地“汾酒陪你过夏天”全球系列活动，因地制宜融合当地风土，推动清香文化与全球多元消费文化相融，弱化文化隔阂，实现情感共鸣。

渠道建设方面，汾酒搭建立体化终端网络，发展海外经销商，布局9000余家线下终端、近两百家免税门店。一方面依托华商社群夯实基本盘；另一方面主动入驻海外高端酒吧、西餐厅，持续培育本土消费群体，逐步摆脱对华人市场的单一依赖，推动汾酒从华人社交酒水，向全球主流烈酒品类迈进。

出海，对于汾酒具备多重深远战略意义

不同于行业零散化、短期化的文化宣传，汾酒将活态文化贯穿国际化全链条，完成从“售卖酒水”到“输出东方饮用哲学”的升级。那么，出海，对于汾酒来说有哪些战略意义呢？

第一，打开长期增长第二曲线。国内白酒市场存量竞争加剧，行业内卷持续深化。国际化能够突破本土市场增长天花板，开辟全新增长空间。尽管现阶段海外营收占比尚有限，但长期培育形成的全球市场底盘，将有效平滑国内市场周期波动，夯实汾酒持续稳健发展根基。汾酒方面认为，年轻化让新生代更喜爱汾酒，国际化让全世界认识汾酒，二者共同构筑汾酒复兴的长期底盘。

第二，巩固清香龙头全球话语权。清香型白酒风味清爽，天然适配全球烈酒消费趋势。汾酒通过持续国际化推广，在全球市场建立“清香=汾酒”的认知，推动清香香型价值全球化，引领清香品类扩容，构建难以复制的香型竞争壁垒。

第三，重塑品牌价值体系，提升全球品牌势能。全球化竞争倒逼企业在品质标准、产品设计、品牌表达、客户服务对标国际一流烈酒品牌。海外市场的实践经验，反向赋能国内经营，推动汾酒全面提升运营能力，实现国内外市场双向赋能。

第四，承载中国白酒走向世界的行业使命。当前中国白酒在全球烈酒市场占比仍然偏低，中国酒类缺少具备全球影响力的品牌。汾酒以体系化出海代替零散外销，探索文化先行、标准同步、本土深耕的完整模式，为整个白酒行业出海提供实践样本。

面向“十五五”，汾酒国际化1.0持续深化，市场试点、产品创新、文化传播、渠道建设协同推进。从万里茶道的清香远行，到新时代走向全球餐桌，汾酒的出海之路，证明白酒国际化没有捷径。唯有摒弃短期贸易思维，坚持顶层规划长线布局，以品质为根基、文化为纽带、本土化为路径，才能真正实现从“卖产品”到“输出品牌与文化”的质变。

接下来，汾酒在全球舞台还会给业界带来哪些新成绩，我们拭目以待。