被耐克“背刺”后，滔搏该何去何从？

滔搏体育，被自己曾经的“大腿”坑惨了。

就在7月21日，滔搏发布公告称：公司收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

根据滔搏董事会预计，截至2026财年2月28日，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%。

消息一出，滔搏的股价应声下滑，截至7月22日下午，滔搏股价已经下跌超过20%，市值一天蒸发28.5亿港元。

要知道，作为耐克曾经在国内最主要的经销商之一，滔搏可是不少90后、00后接触耐克的第一途径。

尽管滔搏宣称将继续和耐克在线下销售渠道保持紧密合作，但不管是耐克粉丝，还是滔搏都明白，滔搏已经失去了最大的一棵“摇钱树”。

在这件事的背后，耐克究竟在打什么算盘？而失去耐克的滔搏，又将何去何从？

如今的耐克，在中国的处境堪称“四面楚歌”。

始祖鸟、迪桑特在高处狙击；HOKA、昂跑通过专业属性抢占市场；下沉市场则被安踏、特步等国产玩家蚕食殆尽……

就连老对手阿迪达斯也靠着本土化和“进城办事”的营销事件玩得不亦乐乎，似乎就自己这个“昔日大哥”失去了往日风采。

数据同样能说明问题，2026财年（至2026年5月），耐克在大中华区的全年营收同比下降11%，该财年第四季度营收12.97亿美元，创下近两财年新低。

当下滑成为一种趋势，而非短期波动的时候，耐克比任何人都清楚——自己病了。

如果要细数耐克的“病因”，创新乏力、渠道老化、DTC改革失败……几乎盘点不完。

但站在耐克的角度来看，想要尽快“拨乱反正”，就必须从中国市场最乱、最难搞定的“病症”入手。其中频繁的打折促销以及泛滥的“A货”乱象是最让耐克头疼的。

耐克拿出的解决方案可以说是简单粗暴，因为它直接瞄准了所有乱象背后的主要原因：过于繁杂的经销商体系。

过去，经销商体系不但不是耐克的“拖油瓶”，反而是耐克能够迅速打出声量和溢价的“利器”。

经销商一来帮耐克消耗了大量的库存，其次也用极低的成本，帮助耐克在品牌发展初期就快速渗透进了中国市场的每一个角落。

当耐克鞋还是不少年轻人梦想的时候，耐克依靠庞大的经销商网络，只需要做好上新和营销，就能轻松“躺赚”，甚至还能靠着饥饿营销迅速给自己抬高身价——10年前风靡一时的炒鞋玩法，便是品牌和经销商之间“心照不宣”的产物。

但如今耐克“跌下神坛”，消费者不再愿意为耐克的高昂溢价付费后，经销商体系就立刻从“小甜甜”沦落为了如今的“牛夫人”。

除了滔搏之外，耐克本次清退了包含胜道、锐力等知名合作方的近千家线上经销商。耐克官方放出的消息称，未来耐克会聚焦官网、官方App，以及天猫、京东旗舰店、抖音等主流渠道。

站在消费者角度，耐克的大清退未必不是一件好事。过去买双鞋还要“货比三家”、出现问题无处维权、总是担心买到“A货”的乱象或将一去不复返。

而对于耐克来说，这也意味着完全掌握了线上渠道的定价权和叙事权。当然，比起最大程度抑制了价格内卷和A货乱象，耐克最重要的收获，则是掌握了过去分散在各个经销商手里的用户数据。

如今的耐克正处于“大船掉头”的转型期，不管是渠道变革还是产品迭代，一手的用户数据对于品牌动作来说至关重要。

可以说，这波清退是耐克转型路上的“必经之痛”。只不过，滔搏和经销商们成为最受伤的那一方。

对于滔搏来说，这波“清退”的到来其实算不上意外，毕竟在六七年前，滔搏就已经清楚，光靠耐克一条“大腿”，终有一天会被拖垮。

回顾滔搏的发家史就知道，阿迪达斯和耐克可谓是滔搏最赚钱的“两驾马车”。当年国内民间体育赛事火热，耐克在专业运动、大众运动以及流行潮鞋领域的“三重爆火”，顺利在2019年把滔搏送上了市。

2020年，滔搏已经成为中国境内最大的体育用品零售商，门店多达8359家，耐克和阿迪联手为滔搏贡献了将近87.5%的营收。

好在自2023年起，滔搏就意识到了转型的必要性，它开始选择不把鸡蛋放在一个篮子里。

2023年，滔搏敏锐地嗅到了户外、滑雪运动的风口，于是签下了HOKA以及凯乐石，还投资了雪具零售商冷山，间接获得BURTON、Nitro等国际雪具品牌的中国代理权。

2024年，滔搏宣布与加拿大高端越野跑品牌norda达成战略合作；2025年又拿下了挪威顶级户外品牌Norrøna。

当然，除了“走始祖鸟老路”押注户外领域，滔搏也投资了电竞等大热行业，想找到阿迪、耐克之后的新增长曲线。

但滔搏的计划，似乎总是比市场变化慢一步。没等自己押注的新赛道扛起大梁，主业生意已经遭到了重创。

到了2026财年末，滔搏仅仅剩下了4360家门店，累计减少近4000家门店。但比起线下生意的惨淡，另一组数据更值得警惕——2025财年，耐克和阿迪合计为滔搏贡献86.3%的营收，滔搏的“新赛道”贡献仅不到14%。

如今耐克“强势脱钩”，对于滔搏来说更像是一次迟来的“断舍离”。

想要从这般重创中回过神来，滔搏必须搞明白一点：自己的失败并不是因为“押错了路线”，而是“摆错了位置”。

可以说，在中国的运动品江湖中，滔搏作为“品牌”并不重要，它只是一个品牌的“放大器”。当品牌正值热度时，滔搏就能从中分得一杯羹；但当品牌走下坡路后，滔搏就成了被清算的“第一选择”。

不管是耐克、阿迪还是户外赛道，当风口过境的时候，追随者往往是最狼狈的那一批。

滔搏需要做的并不是“寻找下一个超级品牌”，而是让自己获得和超级品牌一样的价值。

当然，如今的运动品领域已经十分饱和，滔搏如果从零开始打造品牌似乎并不明智。

但作为中国曾经最大牌的体育用品经销商，滔搏最大的优势，就是有着广泛的用户基础以及一线销售经验。

站在品牌角度，滔搏的价值在于“懂消费者”，他们可以继续做好品牌和消费者之间的桥梁，成为品牌的“代理运营商”，而不是单纯的“二道贩子”。

站在用户角度，滔搏显然是更懂品牌的那一方，在面对需要入门指导的消费者时，滔搏可以成为更专业、更全面的“品牌顾问”。

选择很多，但留给滔搏的时间，似乎并不多了。

滔搏的辉煌和没落，都可以视作是耐克品牌的“余波”。如今，深陷泥潭的耐克拥有可以调整的机会，但滔搏却缺乏试错的时间。

滔搏如今的困境很现实：当你只是两方价值的“中间层”时，那就很容易被淘汰。

想要在风口巨变中获得穿越周期的能力，找到自己独特的“价值”，无疑是最重要的。