暴涨9000%！俞敏洪一夜翻身！

近日，东方甄选发布了一份足够吸睛的正面盈利预告。

截至2026年5月31日，公司预计，2026财年营收达到56亿元至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净利润预估5.2亿元至5.5亿元，而上一财年仅有600万元，同比增幅高达8566.7%至9066.7%。

●图源：东方甄选

这份预告发布前，外界围绕东方甄选讨论最多的，还是主播离职。

从董宇辉、顿顿，到孙东旭、明明、天权，曾经撑起东方甄选话题度的一批核心人物已相继离开。

就在7月10日，孙东旭又与石明、郭天权共同成立“美丽明天”，准备继续从事直播电商。

●图源：企查查

核心主播接连离开之后，东方甄选交出了一份接近暴涨90倍的成绩单。

但在笔者看来，9066.7%只是个最显眼的数字。判断东方甄选是否真的完成翻身，还要回答两个问题：

这轮利润增长有多少来自低基数，又有多少来自经营模式的变化？

利润的含金量有多少

东方甄选2025财年的净利润只有约600万元，这个数字并非常态。

公司2025年报披露，如果剔除出售“与辉同行”产生的一次性开支及相关收益，持续经营业务的经调整净利润约为1.354亿元，同比增长30%。

若以1.354亿元作为参照，2026财年预计净利润约为此前的3.84倍至4.06倍，相当于同比增长约284%至306%，远低于账面呈现的近90倍增幅。

可即便如此，这仍然是一轮幅度很大的利润修复。

●图源：小红书

更能说明经营变化的，是收入增长的明显提速。

2026财年上半年，东方甄选实现营收23.12亿元、净利润2.39亿元；按照最新预告计算，下半年营收预计为33亿元至35亿元，同比增长50%至59.1%；净利润预计为2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

也就是说，收入和利润并非只在账面上恢复，下半财年的经营增速也在明显加快。

东方甄选将增长归因于几项变化：自营产品持续上新，第三方代销商品结构得到调整；抖音矩阵账号增加，主播团队和直播时长同步扩大；东方甄选App的付费会员及复购表现改善，供应链和品控体系也继续升级。

●图源：东方甄选

因此，这份预告不能简单理解成“去年太差，所以今年看起来特别好”。

更准确的判断是：9066.7%是会计数字制造的冲击，收入加速和利润修复才是经营层面的变化。

在主播大量流失后，东方甄选已经重新建立了一套能够产生收入和利润的经营组合。

去掉的是超级主播依赖

外界习惯将东方甄选的转型称为“去主播化”。

但从公司披露的信息来看，东方甄选并没有减少对直播的投入。相反，它增加了抖音矩阵账号，扩大了主播团队，并延长了整体直播时长。

东方甄选去掉的不是主播，而是把流量、信任和成交集中在少数超级主播身上的模式。

董宇辉爆红时期，一个头部主播可以同时承担四项功能：吸引流量、建立信任、讲解商品、完成销售。

这样的模式爆发力极强，却把公司与个人高度绑定。一旦核心主播离开，注意力、粉丝和交易额都可能随之转移。

●图源：东方甄选

如今，东方甄选正在把这些功能拆开。

矩阵账号承担流量入口，主播团队负责内容和转化，自营产品负责形成品牌认知，App会员体系承接复购，供应链和品控则保证不同渠道销售的产品保持稳定。

截至2025年11月底，东方甄选已累计推出801款自营产品，高于上年同期的600款；自营产品贡献总GMV约52.8%，首次超过一半。

同期，东方甄选App付费会员订阅数量达到24.01万，高于上年同期的22.83万；App产生的GMV占公司总GMV的18.5%。

这组数据意味着，消费者购买东方甄选商品的理由正在发生改变。

●图源：手机商店

过去，很多用户因为喜欢某位主播而下单；现在，越来越多交易需要依靠产品、品牌和会员关系自行完成。

不可否认，超级主播可以在短时间内制造销量高峰，但自营则更适合积累复购。

东方甄选依然需要主播，不过他们改变了主播在整套生意中的位置，不再把整家公司的增长都押在直播间中央的某一个人身上。

利润回来了，风险也换了地方

摆脱对超级主播的高度依赖，并不意味着东方甄选的生意从此变得简单。

它只是从一套商业规则，走进了另一套商业规则。

主播生意最怕核心人物离开；自营零售则要长期面对产品质量、供应商管理、库存周转、渠道成本和消费者复购。

截至2025年11月底，东方甄选的供应链及产品团队规模已经达到654人。公司累计形成超过2万份自营产品质检报告，每年在产品检测上的投入达到数千万元。

近期东方甄选又披露，过去半年品控人员增加了70%至80%，产品经理数量翻倍，并计划继续扩充团队。

这些投入不会像一场大直播那样迅速制造热搜，却决定着一家自营品牌能否长期经营。

●图源：抖音

当SKU从数百款走向近千款，管理难度不会按照商品数量简单增加。

不同商品有不同的生产周期、保质期限和库存风险；供应商越多，质量标准越难统一；渠道越分散，价格、库存和售后也越需要协同。

超级主播偶尔状态不好，影响的可能是一场直播。一款自营产品出现严重问题，损害的却可能是消费者对整个品牌的信任。

当然，渠道的扩张，同样需要付出成本。

目前抖音仍然贡献东方甄选的大部分GMV，自营App占比仅为18.5%。

继北京中关村首店之后，东方甄选又在西安和郑州开设体验店，把自营商品、简餐、咖啡和会员服务搬到了线下。

●图源：小红书

App可以减少对平台流量的依赖，线下店能够增加产品体验，但两者都需要新的投入。

会员需要权益和服务维持，门店需要承担租金、人工、损耗及运营成本。渠道铺得越多，东方甄选越要证明，每一个新入口都能带来稳定复购，而不只是增加销售场景。

所以，5亿元利润还不是转型的终点。

东方甄选接下来要验证的，是接近千款产品能否保持质量，App会员能否持续续费，线下门店能否跑通单店模型，以及矩阵直播能否以合理的获客成本维持增长。

利润确实回来了，而经营的压力也只是换了个位置。

以后，要按零售公司看它

过去市场观察东方甄选，最常使用的是直播电商指标：

涨了多少粉，一场直播卖了多少货，谁能成为下一个董宇辉，这都可能直接影响公司的热度和估值。

当自营产品贡献超过一半GMV，App、会员、供应链和线下门店逐渐进入经营体系，衡量东方甄选的标准也需要同步改变。

未来需要观察的，是自营产品复购率、毛利率和库存周转，是App对总交易额的贡献，也是门店能否持续盈利。

这份盈利预告回答了一个阶段性问题：没有超级主播站在舞台中央，东方甄选仍然能够增长和赚钱。

但直播间可以靠一个人迅速引爆，零售品牌只能靠一件件产品慢慢积累，这更考验基本功。

5亿利润是俞敏洪交出的一张成绩单。东方甄选能否把这轮利润修复变成长期生意，还有待时间的检验。

只有当消费者离开直播间后，依然会主动搜索东方甄选、续费会员并重复购买它的商品时，东方甄选从主播公司到零售品牌的转型，才算真正走稳。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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