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东方甄选真正改变的，不是取消主播，而是试图把“一个人的流量”拆成“一个系统的能力”。
7月23日，东方甄选（1797.HK）发布《正面溢利预告》，预计2026财年营收56亿元至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净利润5.20亿元至5.50亿元，同比增长8566.7%至9066.7%。
图片来源：东方甄选公告
过去两年，东方甄选先后告别董宇辉、顿顿；2026年4月，明明、天权、中灿、林林又集中离职。“主播走了，利润来了”，很容易被概括为“去主播化”的胜利。
洞察85倍利润
东方甄选2026财年，从2025年6月1日开始到2026年5月31日结束。4名核心主播集中离职发生在4月下旬，距离财年结束只剩约一个月，这份预告可以称为离职潮后的首份业绩。
值得关注的是，东方甄选2025财年账面净利润只有619万元，这给“85倍”增长提供了足够低的起跳板。另外，该年度还包含出售与辉同行带来的一次性财务影响。公司披露，剔除相关影响后，2025财年持续经营业务净利润为1.354亿元；非国际财务报告准则下的经调整利润为1.735亿元。以1.354亿元作为参照，2026财年预告利润约为其3.8倍至4.1倍，增长显著，却不再像“85倍”那样接近奇迹。
图片来源：新刊财经根据公开数据整理
更值得在意的是利润表内部发生了什么。
2026财年上半年，东方甄选毛利率由33.6%提升至36.4%，毛利同比增长14.5%；同期销售及营销开支下降4.3%，研发开支下降21.0%，行政开支下降78.6%。其中，行政费用的大幅下降主要因为上年同期确认了分派与辉同行剩余未分配利润的影响。利润增长因此既有产品结构改善，也有费用回归常态。
但全年预告也留下了另一组信号：2026财年下半年预计营收33亿元至35亿元、净利润2.81亿元至3.11亿元，对应净利率约8.5%至8.9%，较上半年约10.4%的净利率，盈利能力进一步承压。
收入在加速，利润率却没有同步抬升。对一家正在扩渠道、建仓储、开线下店的零售企业而言，这份预告证明了东方甄选已经走出最困难的利润低谷，但业绩的长期持续性仍需要更多时间来检验，尤其是核心主播在财年末集体出走，后续业绩将验证东方甄选“去主播化”转型的真正成色。
不是“不要主播”
而是把主播装进零售系统
东方甄选真正改变的，不是取消主播，而是试图把“一个人的流量”拆成“一个系统的能力”。
公告对此写得很直白：净利润增长除受自有品牌和第三方商品组合优化带动外，还来自抖音矩阵账号增加、主播团队扩大和直播总时长延长。换言之，公司做的不是“去主播化”，而是“去单一主播依赖”——从押注一个超级IP，转向更多主播、更多账号、更多时段共同供给流量。
图片来源：新刊财经整理
主播之外，商品正在成为更重的砝码。2025财年，东方甄选自营产品由488个SPU（标准化产品单元）增至732个，自营产品占总GMV（商品交易总额）的43.8%；自有App（应用软件）付费会员订阅数由19.86万增至26.43万。到2026财年上半年，自营产品增至801个SPU，占总GMV的52.8%；自营产品收入20亿元，同比增长18.1%，毛利率提升至36.4%。这意味着消费者支付的，不再只是直播间的情绪溢价，也包括品牌、选品和复购价值。
图片来源：新刊财经根据公开数据整理
这一转向也符合行业变化。商务部数据显示，2025年全国网上零售额15.97万亿元，同比增长8.6%，直播电商交易额增长11.3%。行业仍在增长，但监管已把竞争门槛从“能否制造流量”推向“能否承担责任”。自2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，进一步明确平台、直播间运营者、主播及相关机构在资质核验、商品质量、消费者权益保护等方面的责任。
这正是东方甄选零售化的机会，也是无法轻视风险的方面。
截至2026财年上半年，东方甄选App贡献总GMV的18.5%，抖音仍占大部分；801个自营SPU意味着更丰富的货盘，也意味着更复杂的库存、冷链、供应商和品控责任。公司披露已形成超过2万份质检报告、每年投入数千万元用于产品检测，这些投入应进一步转化为可比较的经营指标，例如复购率、退货退款率、客诉率、库存周转天数以及分渠道获客成本。只有这些数字持续改善，“用户跟着商品走”才算真正成立。
对直播电商企业而言，降低明星员工对公司的议价权，是风险管理。真正的“去主播化”，不是直播间里不再有明星，而是明星离开之后，消费者仍因商品留下，组织仍能生产内容，供应链仍能兑现承诺。
东方甄选在摆脱超级主播依赖方面取得了一定的成效，但要建立一家不依赖偶然流量、同时又能持续吸引和培养人才的零售公司，仍有不少挑战。
作者 | 肖毅
编辑 | 吴雪
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