美国人开始在直播间里“抢”东西了

作者 | 竹芒

智谷趋势出品 | ID：zgtrend

今年夏天，许多美国消费者的手机屏幕上，出现了这样一幅画面：倒计时十五秒，一件商品的价格随竞价按钮的每一次点击向上跳动，归零一刻，价高者得。

这不是eBay，也不是苏富比，而是TikTok Shop的直播间。

奢侈品在TikTok线上拍卖

谁也没想到，在世界杯时隔32年重返美国本土、美国独立250周年庆典接踵而至、毕业季与夏季换季需求叠加的这个夏天，引爆美国年中购物狂欢的，居然是一家以短视频起家的平台。

TikTok Shop官方战报显示：

美区年中促整体生意同比近2倍增长

跨境POP自运营生意近2倍增长

破百万美金销售额的品牌数量较去年黑五近乎翻倍

直播间成为最大变量——总GMV同比暴增3.4倍，商家直播生意对比去年同期增长4.2倍

全面铺开的直播拍卖，贡献了商家直播超半数GMV

全托管美区生意1.5倍增长

这些数字如果发生在中国，算不上惊天动地。但它们发生在美国，一个被亚马逊教育了二三十年、习惯了搜索、比价、下单的市场。

放在三年前，美国市场对在直播间里买东西这件事的态度，都还是三个字：不感冒。

Facebook和Instagram先后关停了在美的直播电商业务；Amazon Live上线多年始终不温不火；行业数据显示，美国约80%的TikTok用户主要消费娱乐内容，到2022年，直播电商内容也仅占美国电子商务销售额的2%。

短短几年，发生了什么？美国人怎么开始疯狂涌进TikTok直播间？

要回答这个问题，得先搞清楚一件事：过去美国的直播电商，为何做不起来。

其根源，可以归结为三重错位。

消费习惯上，美国用户习惯将购物与娱乐分开。逛亚马逊的人大多带着明确目的——搜关键词、比价格、看评论、下单，整个流程追求效率。让用户在直播间停留几十分钟并冲动下单，天然反直觉。研究咨询公司Coresight Research就做过一次调查，超过2/3的美国人表示，他们从未看过购物直播。

平台逻辑上，过去所有尝试直播购物的平台几乎都犯了同一个错误——用货架电商的逻辑做直播。主播讲解功能、介绍价格，用户判断值不值，这跟看商品详情页没有本质区别。

主播生态上，美国不缺内容创作者，但缺以直播卖货为生的专业主播。头部达人不愿长时间站播卖货，商家手握货源却缺少内容能力。娱乐和交易被分割在两个体系里，中间缺少一个既能制造内容张力、又能承担成交结果的角色。

三重错位叠加，美国直播电商长期处于有平台、有流量、有商品、无转化的尴尬中。

TikTok Shop扭转局面的第一件事，就是把种草和购买之间的那堵墙推倒了。过去用户在TikTok上被种草，需要跳转到亚马逊或品牌官网才能购买。每多一次跳转，就多一分流失。TikTok Shop把购物链接直接嵌入短视频和直播间，发现与购买之间只剩一次点击。

但闭环只是基础。TikTok Shop跑通美国市场，靠的是一整套系统在运转。

这套系统的起点，是TikTok本来就是个内容平台。用户打开它不是来买东西的，是来刷视频、消遣和发现内容。平台通过兴趣推荐，把商品融入内容流中。用户不是带着明确需求进入，但在观看过程中逐渐发现感兴趣的商品。

这和亚马逊的逻辑正好反过来，一个是你找货，一个是货找你。

系统运转的底气，则来自中国供应链的海量供给。广州女装从设计到发货7天搞定，东北小城兴城产出全球四分之一的泳装，许昌假发占了全球六成市场。这些产业带不缺制造能力，缺的只是被看见的机会。

把供给推到用户面前的，是TikTok那套内容推荐机制和它上面生长出来的达人生态。

Sensor Tower数据显示，2026年第一季度TikTok全球月活突破20亿——全球每四个人里就有一个在用，其中美区活跃用户数量超2亿。

官方数据显示，截至2025年末，仅美国市场，动销达人数量增长了120%。他们不是传统货架电商的付费导购，而是依靠原生真实的种草内容，在商品和消费者之间搭建了长期信任链路。

图源：Sensor Tower

经过两到三年的持续运转，这套组合拳才让美国人逐渐培养起在刷视频的过程中顺手买一件东西的习惯，兴趣电商不再是一个需要被解释的概念，而是实实在在发生在几亿人手机屏幕上的日常。

正是在这个基础上，直播拍卖被推到了前台，引起了又一波浪潮。

拍卖这件事，美国人并不陌生。从eBay的线上竞拍到苏富比的线下举牌，竞价文化早已融入美国消费社会的毛细血管。TikTok Shop抓住这一点，从去年7月开始试水，把拍卖搬进直播间，成为直播电商的一个新尝试。相当于在兴趣推荐的流量池里嫁接了一个已被验证过的交易形态。

效果立竿见影，据官方披露：今年1至4月，直播拍卖月均GMV增速是其他直播形式的6倍、短视频的14倍。雷锋网提到，收藏卡商家POKESPINS通过倒计时拍卖，直播GMV增长220%；体育卡牌商家Hobby Box借力直播拍卖，2个月做到300万美金GMV；中式茶器商家Artistry Collections把开窑做成盲盒体验，单场GMV超2.5万美金。

直播拍卖之所以爆发，在于它让购物变得可看、可玩、可参与。用户不再是被动地看、被动地判断，而是在倒计时里体验紧张，在竞价中感受参与，在成交时收获兴奋。购物这件事，终于变得好玩起来。

TikTok Shop的成功也在倒逼整个行业跟进。2024年9月起，YouTube与Shopee在东南亚合作推出视频购物，2026年3月Meta也重新加强了Instagram和Facebook的联盟带货功能。兴趣电商在美国，已经不再是能不能做成的问题，而是谁能跟上的问题。

如果说TikTok兴趣电商让美国消费者改变的是怎么买，那它让中国商家改变的则是怎么卖，以及更重要的，怎么被记住。

过去中国商家进入美国市场，路径无非三条：给海外品牌代工、在货架电商上铺货、投独立站广告。无论哪条路，商家离终端消费者都很远。商品卖出去了，但不知道用户为什么买、怎么用、哪里不满意。品牌，并不是引人注目的那一个。

TikTok Shop提供了一条新路径：年中促期间，品牌商家迎来了集中爆发，破百万美元销售额的品牌数量比去年黑五翻了近一倍。商家通过短视频、直播和达人带货直接面对消费者，品牌在这个过程里被真正建立起来。

Shokz和Momcozy都是其中代表，它们的走红，指向的是同一种能力——把产品放进对的场景里。

Shokz把马拉松跑者戴着耳机冲线的画面拍成短片，用赛事场景建立专业运动心智，年中促拿下美区开放式耳机品类Top 1，核心单品爆发增长30倍。Momcozy则围绕婴儿喂养、出行这些具体生活场景输出内容，引发用户共情，此次同样拿下美区湿巾类目Top 1，年中促GMV增长198%。

Shokz展示案例

一个指向运动，一个指向生活，但逻辑一致：卖货之前，先让人在具体的生活画面里记住你是谁。

Fanttik讲的则是另一个故事。2021年开始，它每月往TikTok上砸3000美金“种草”，而那时平台连带货功能都没有。这个投入持续了两年，品牌声量不大，销量也没有起色。直到2023年8月TikTok Shop美区上线后，一条介绍Fanttik电动螺丝刀的达人视频突然爆了——“女士们，妈妈们，妻子们，你们都听我说。没有哪个爸爸、丈夫、男朋友会不喜欢这份圣诞礼物……”

海外达人展示电动螺丝刀

这条种草视频，没有复杂的运镜，没有精致的剪辑，就是一个人拿着工具边拆边讲，却直接在两个月的时间内，带动Fanttik电动螺丝刀卖出10万台，销售额3000万元。

那条爆款视频就像拧开了水龙头。但重要的是水龙头打开之前，水管已经提前铺好了。那个每月3000美金的种草投入，那两年多看似无效的内容积累，在TikTok Shop上线的那一刻，全都变成了资产。

6秒视频一夜卖光1000件卷发棒的Wavytalk，依赖的则是达人矩阵。它在美国区合作了近3万个达人，从大学女生到年轻妈妈，从十分钟快速造型到出门前的救场工具，每个达人都在用自己真实的生活场景讲述同一件产品。

正是这些达人的视频，贡献了该品牌70%的销售量。现在，Wavytalk是TikTok Shop多个国家市场的类目前列，仅美国区累计销售就已超过300万件，累计销售额接近2亿美元。

TikTok达人发布视频推广中国美发工具产品

Fanttik和Wavytalk的共同点在于：爆款是起点，但只有通过持续的内容投入和达人合作，爆款才能沉淀为品牌。在TikTok Shop上，品牌不是靠重复曝光堆出来的，而是在一次次内容触达中，让用户记住你是谁。

这和亚马逊等传统电商平台有着本质区别，前者的品牌是搜索结果的积累，用户搜关键词、找到你、下单，整个流程里品牌只是一个名字。而在TikTok Shop上，品牌是内容记忆的沉淀，用户刷到一条视频、看了一场直播、被一个达人种草，每一次接触都在回答同一个问题：这是个什么样的品牌？

前者关乎被找到，后者关乎被想起。而被想起，才是品牌的真正含义。

对于那些藏在产业带深处、习惯埋头做货的工厂来说，兴趣电商打开了一扇以前够不着的门。

年中促的数据能说明问题——全托管模式美区生意同比增长1.5倍，其中：

服饰类目如夏季短袖、特色裙装、凉鞋等GMV较活动前增长超200%；

首饰、发饰、眼镜等配饰应季爆品增长超180%；

防晒、节庆派对等新奇特好物GMV增长近200%

使用海外仓发货的全托管商家生意较去年黑五增长3倍。

全托管模式的出现，让一大批工厂型商家第一次有机会自己走到台前。运营、履约、物流全部交给平台，商家只需要做好一件事：把产品打磨好、把货备足。

广州女装产业带是受益者之一。过去这里的服装厂更多是给品牌商和贸易商供货，一件衣服赚三五块钱加工费。瑞民服装厂老板郭华2023年入驻TikTok Shop，旗下品牌Finjani一件针织套装在一场达人直播中卖出1700件，而在货架电商平台，瑞民单日销售峰值约在500件左右。2025年，Finjani销售额突破4000万元。

广州女装工厂的工人正在生产

郭华说：“做自有品牌虽然前期投入大，但利润空间完全不同。更重要的是，我们终于有了定价权。不用再因为几毛钱的成本被卡住喉咙。”

许昌假发产业带也找到了新故事。过去在货架电商上，假发标准化程度高、溢价空间有限，商家只能不断压价换流量。一款无胶头套在TikTok Shop上线后，多条种草视频浏览量突破千万，光这一款就让公司产量翻了一倍。

不仅如此，在TikTok Shop，需求反馈的链条被大幅缩短了。过去，消费者说想要什么，他们就做什么。评论区有人说想要更自然的发际线，他们就调整蕾丝工艺；有人说想要更透气的网面，他们就改进编制密度。消费者不再只是产业链的末端，而是产品迭代的起点。

这些产业带的变化揭示了一个更深的逻辑：中国制造从来不缺能力，缺的只是被看见的机会。

过去这种被看见，依赖的是渠道资源，谁能拿到沃尔玛的货架、谁能在亚马逊买到关键词，谁就能被看见。甚至在搜索-比价-下单的流程里，品牌只是一个被比较的选项。消费者记得自己买过什么，却未必记得是谁造的。

而现在，TikTok Shop把这条产业链折叠了。一条短视频、一场直播、一个达人的推荐，都可能成为被看见的起点。全托管模式又把运营、履约、物流这些环节一并揽了过来，藏在产业带深处的工厂不用自己建站，不用囤货海外，不用处理跨境物流，只需要把产品做好、把货备足，剩下的交给平台。

生产者与消费者之间那道屏障，正在被内容击穿。

中国制造与海外消费者之间，从未像今天这样近过。