流量不够，明星来凑

7月22日，岚图正式官宣‌杨洋‌为旗下全新车型‌追光S‌的全球代言人；7月23日，郁可唯代言当晚上市的奕派M8；7月24日，王心凌空降丽江的广丰铂智7用户大会，出任代言人并现场带来共创单曲《DADADA x 担担担》。

三天连下三城，让人应接不暇，这只是汽车圈最新的三则案例。或许大家都注意到了，今年以来，沉寂一段时间的明星代言现象重新火热起来，甚至可以用来势汹汹形容。

明星代言让人应接不暇

多家车企更是打破了“不请代言人”的惯例，纷纷签约顶流明星以提升品牌认知度和市场声量。

比亚迪就请了一线明星王力宏、高圆圆，甚至还请来007扮演者代言腾势（参数丨图片）Z9GT，走国际化路线。

华为的鸿蒙智行更是请来了刘亦菲、沈腾、肖战等大咖；奇瑞也不甘落后，多次请杨紫站台；阿维塔官宣‌张凌赫‌为全球代言人；智己汽车选择‌刘翔‌；蔚来邀请‌姚明‌担任ES9首席体验官；别克携手‌周杰伦。

明星代言热看似偶然，实则也是必然，原因包括明星代言的价格变低等，更有网友一针见血指出：流量不够，明星来凑！

明星确实能带来一些流量

在市场快速变化的今天，流量基本等于消费者注意力与潜在购车线索。如果新车没有声量，消费者直接把你遗忘，有人给出了新车保质期——3个月甚至1个月，在有限的时间里不迅速出圈，就很快归于失败。

可新车实在太多，出圈太难。光今年4月的北京车展就展出181 款全球首发车型。据不完全统计，今年上半年上市的新车达到了701款（含新车、改款车和新增版本车型），但是上半年仅40款车型实现月均销量破万，在768款车型中占比仅为5.2%。

大家都抱怨自己的新车流量不够，这时明星代言火速登场，本质上是希望能带来一些流量，此前的常用的“老板人设”已经不太好用了。

前几年“蔚小理”、小米、长城等高度依赖创始人IP宣传，老板频频出镜，收割了一波流量，但老板人设固定，很难同时吸引多种圈层客户，品牌做大之后，不能长期绑定单一自然人，万一有风吹草动就麻烦了。

这时启用明星，能够分担传播压力，并且合作到期可以灵活更换，风险隔离更清晰。

现在也是短视频时代，注意力是最稀缺资源。 一次重磅明星官宣，可以轻松登上热搜，甚至带来全网自发传播，快速提升门店到店客流、线上咨询量；相比持续投放户外广告、长周期内容种草，官宣代言属于短平快引爆手段。

更重要的是，现在明星代言比以前便宜，性价比更突出了。

有消息人士透露，不少85后中生代一线，现在代言报价普遍相比巅峰打5–7折。

为何会出现这样情况呢？也是供求关系发生了变化。最近几年长剧开机量腰斩，影视缩水，大量艺人无戏可拍： 拍戏收入大幅缩水，商务代言变成明星主要现金流。 以前品牌求明星；现在大量艺人主动接洽品牌，愿意降价保住商务履历，避免咖位持续下滑。

就在2016–2019年是流量黄金期：各大视频平台疯狂砸钱拍戏，顶流供不应求，经纪公司坐地起价，明星合作通常含全域肖像、多条TVC、多次线下活动，总价动辄3000万–8000万元。

明星代言有风险，流量并没有带来销量

当然，明星代言有风险，使用需谨慎。

网络具有马太效应，全网流量集中在少数顶流；现在流量分散：短视频网红、体育运动员、垂类达人分流注意力。

几年前很少大规模明星翻车；如今舆情传播极快，一旦艺人出事，品牌要紧急下架物料、公关止损，损失巨大。

吃一堑长一智，车企们不愿意花天价锁死一个明星好几年。 长期独家代言的风险溢价消失，品牌只愿意为短期曝光买单，进一步压低长期大单价格。

车企也慢慢认清现实：汽车是大额理性消费，粉丝很难因为偶像直接买车。不再迷信 “一个顶流就能打爆市场”，不愿支付天价流量溢价；品牌预算拆散开，宁愿多签几位中腰部艺人，也不重金押单一巨星，所以你就会看到同一个品牌有不同的代言人。

还得靠产品力

汽车跟快消品不太一样，它属于大额耐用消费品，用户决策链条很长：线上种草→线下试驾→反复对比→长期使用。

明星只能吸引你 “点进来看看”，但无法解决试驾后的真实痛点：空间、续航、底盘、车机、能耗、可靠性、售后。一句话：产品力决定转化率、复购、长期月销底线。

明星带来的流量也不等于销量，一般是起锦上添花的作用，很难雪中送炭。

比如说，吉利汽车是目前采用明星代言较少的车企，今年上半年国内销量第一，也是唯一突破100万大关的车企；特斯拉不仅不请明星代言，更是连日常的营销种草都不怎么做，但Model Y以17.25万辆销量排名新能源车型第二，还逆势增长了0.6%，对了，第一名为吉利星愿；Model 3排名第17位，特斯拉在中国主要卖这两款车型。

所以，与其生产那么多卖不动的新车，还不如集中精力打造出1-2款爆款车型，根本不用考虑什么明星代言，用户就帮你种草了。

最直接的结果是，上半年的国内乘用车销量同比下降了约20%，进入下半年的情况没有好转。根据乘联会的统计，7月1-19日，全国乘用车市场零售77.0万辆，同比去年7月同期下降16%，较上月同期下降4%。

而与稀缺的爆款形成鲜明对比的是，今年上半年，国内多达60款车型累计总销量仅为个位数，这不仅让厂家们难堪，更让代言的明星颜面扫地。（文|DA彬）