啤酒消费公权之争，从T5峰会的共识与留白说起

前不久，第十五届啤酒T5圆桌会议在青岛召开。华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯中国五家企业负责人坐在一起达成共识：中国啤酒产业已经走出规模扩张的旧叙事，进入以结构优化、价值深耕、用户运营为主线的新阶段。

但更值得关注的，恰恰是共识之外的留白。

如果把峰会上领导们的发言放在一起细读，会发现一个有趣的现象——他们谈论的每一件事，几乎都在印证同一个事实：啤酒消费的公权力正在转移。

CR5逼近90%，五巨头的体量底盘依然稳如磐石。但在整个产业上下游，消费趋势的定义权、创新话语权、高端价值的解释权已经出现明显变化，另一群人关于“什么样的啤酒算好啤酒”这个问题，留下了漂亮的答案。

把几位领导的发言放在一起读，会发现他们在不同维度上指向了同一个方向。

华润啤酒（控股）有限公司党委书记、董事会主席赵春武坦言，存量竞争下企业面临压力与挑战，华润正在通过触达新人群、打造新场景来重新拓展市场空间。他特别以"越小啤"为例——这款与古越龙山跨界合作的产品体量不大，但"小而美"的定位在探索消费需求与场景上的价值，远超销量本身。

北京燕京啤酒股份有限公司党委书记、董事长耿超说得更直白：粗放式竞争容易陷入内耗内卷，透支行业价值。行业进入存量竞争阶段，企业必须完成竞争逻辑、经营逻辑和发展逻辑的同步转换。

青岛啤酒集团（股份）有限公司党委书记、董事长姜宗祥系统阐述了五新方向——新产品、新渠道、新场景、新人群、新需求。他强调，企业要从运营产品转向精细化运营人群，针对Z世代、女性群体、银发群体定制差异化供给。

嘉士伯中国总裁李志刚则观察到，消费需求、渠道结构、竞争方式都在持续演变，企业需要重新审视增长逻辑。

早在2025年中国啤酒T5峰会上，头部企业便已经形成了“新的消费需求呈快速上升趋势，虽尚未成规模，却已逐渐蚕食大品牌的份额”的共识。

把这些发言放在一起，三重权力变迁的轮廓逐渐清晰。

▶ ▷定价权在集中，也在碰壁。

峰会共识里有一句核心表述：增长模式由规模扩张转向结构优化。简而言之，过去靠涨价躺赚的日子正在过去。

数据可以佐证。2025年华润啤酒吨价同比下滑1.4%，青岛啤酒下滑0.4%，百威亚太中国市场每百升收入下降3.0%。耿超所说的"粗放式竞争透支行业价值"，在数据层面得到了印证。

当然，吨价承压不全是高端化碰壁的锅。非现饮渠道占比持续攀升——青岛啤酒已接近60%——渠道结构变化本身就会拉低吨价统计。但无论如何，靠提价拉动增长的空间，确实在肉眼可见地收窄。

▶ ▷话语权在从渠道向用户转移。

姜宗祥提出从"运营产品"转向"运营人群"，李志刚说"消费需求持续演变"——这些表态的背后，是一个不可逆的结构性变化：啤酒消费主战场正在从餐馆、夜场加速向家饮、即时零售转移。现饮与非现饮比例已达45:55。

过去是渠道推——货架上摆什么，消费者喝什么。现在是用户选——在手机上挑、在小红书上看、在直播间里下单。谁更懂用户，谁就掌握了新的权力。

▶ ▷创新权在从“大而全”向“小而美”分散。

T5过去最擅长的是一招鲜吃遍天——勇闯天涯、青岛经典、燕京U8，一款产品打天下。但青岛啤酒近年推新的数量，超过了此前120年的总和。

不是大单品逻辑失效了，是它已经覆盖不了日益碎片化的消费需求。创新权正在从巨头手中，流向那些更敏捷、更敢于试错的新玩家。

2025年A股啤酒板块营收增长约2%，归母净利润大增16.7%。

数字很好看，但拆开来看，利润的来源值得审视。成本红利——进口大麦降价、包材下行，青岛啤酒吨成本降了3.1%。管理提效——燕京啤酒管理费用率降了0.92个百分点。这两样都是好事，但很难将其视为长期支撑结构性增长的因素。

真正该扛大梁的结构升级，脚步正在放慢。

华润啤酒次高及以上产品销量增长近10%，啤酒业务营收却与上年持平。百威亚太中国市场销量下滑8.6%，收入下滑11.3%，连续第二年双位数下跌。IWSR数据显示，2025年上半年中国高端啤酒销量下降3%。不是说高端化到头了，是过去那种"换个包装就涨价"的玩法，市场正在用脚投票。

与巨头温和行进形成对照的，是一批新锐品牌的蓬勃生长。

辛巴赫，扎根黑龙江绥芬河综保区，2025年销售额突破3亿元，同比大涨66%，上半年订单量翻倍。一瓶橡木桶啤酒卖98元，利润率超过20%。有意思的是，它的消费者与名优白酒用户重合度高达82%——它不是在跟其他啤酒品牌抢人，是在把喝白酒的人拉过来。

金星啤酒，靠金星毛尖中式精酿杀出重围，2025年前三季度营收11.1亿元，毛利率从27.3%跃升至47.0%，已成中国第三大精酿企业。当然，高增长的另一面是高度集中——中式精酿收入占比已近八成，原有业务大幅萎缩，风险同样不小。

优布劳，全国2000多家门店，覆盖800多座城市，一年卖出一亿杯精酿。它做的事情是场景重构——把精酿从酒吧里的仪式性消费变成社区里的随手可得。

牛市啤酒，吴向东亲自站台，单瓶88元，目前体量不大，但它与辛巴赫共享同一个逻辑——从白酒消费群体中切高端啤酒的需求。

这些品牌的共同特征是：体量不大，增速惊人；单价不低，黏性极强。它们不是在T5的赛道上跑得更快，而是在T5尚未触达的赛道里，用另一种方式定义了“什么是好啤酒”。

目前精酿相关企业已超1.3万家，2025年零售规模831亿元，预计未来三年复合增长率21%。这不是小而美的叙事，这是一个正在成形的平行赛道。

CR5逼近90%，这不是抽象的数字。从麦芽供应商到社区便利店，产业链上的每一个环节都不敢得罪任何一家T5企业。这是权力，真金白银的权力。

依托接近 90% 的 CR5 集中度，五大巨头依旧牢牢掌握上游供应链议价权、全国渠道控制权、大众市场基础定价权，庞大的存量底盘短期难以撼动。

但巨头正在不断遭遇挑战：对于消费潮流的引领能力、品类边界的拓展能力、大众心中 “高品质啤酒” 的定义权，正在持续流失。各家高管在峰会上谈论小而美产品、呼吁转变竞争逻辑，恰恰证明巨头已经感知到增量赛道话语权旁落的风险。中国酒业协会也公开提及，新兴消费需求虽然体量有限，但正在持续分流大品牌用户。

规模构筑了巨头最深的护城河，但庞大组织体系，也很难快速跟上需求快速迭代的创新浪潮。权力可以守住短期利润，却很难持续孕育敏捷创新。沿着当下趋势推演，可以形成三个长期判断：

▶ ▷第一，T5 不会放弃创新，收购整合或将成为重要手段。

手握充沛现金流与渠道资源，并购成熟新锐品牌，是补齐创新短板最高效的方式。但大量先例证明，资本可以收购品牌、产能，却很难移植新锐品牌灵活的组织基因，被并购之后，创新活力弱化是普遍难题。

▶ ▷第二，精酿赛道持续扩容，但 “精酿” 概念的争夺会愈发激烈。

如今各大头部企业纷纷推出茶啤、果啤、精酿产品线，精酿慢慢从品质标签演变为营销概念。

市场将出现清晰分化：巨头以工业化体系批量打造精酿产品；新锐依靠小批量、特色风味深耕圈层。两类产品价值逻辑不同，最终由消费者完成筛选。同时精酿新品生命周期持续缩短，快速迭代的市场节奏，天然和大型企业标准化长周期供应链存在冲突。

▶ ▷第三，行业格局最大变数，或将落在次高端中间价格带。

8-15 元次高端区间，是存量与增量交汇的中间地带。这里既有规模市场，又有价值提升空间；T5 具备成本、渠道优势，新锐拥有风味与场景创新优势。谁能够融合规模效应与产品价值，谁就能掌握下一轮竞争主动权。

定价权的集中与创新权的分散，是中国啤酒业未来五年最核心的结构性矛盾。五巨头能否在守住规模的同时，重新赢回对"什么是好啤酒"的解释权？新锐品牌能否在巨头醒来之前，筑起足够深的品牌护城河？

《飞驰人生3》里有句台词——不是所有比赛的胜负都可以在会议室决定。赛道的终点线，从来只铺在真正跑起来的地方。

*文中配图来自网络，如有侵权请联系删除。