深度 | 欧莱雅中国重新加速：高端吃红利、AI抢未来

Truly One of a Kind，独一无二。这是这家全球美妆巨头正在追求的定位。

7月29日，欧莱雅集团发布2026年上半年业绩：销售额237.76亿欧元（约合人民币1843亿元），调整后可比增长6.5%，显著跑赢全球美妆大盘；营业利润率升至21.3%，创下历史同期新高。

在7月30日举行的财报电话会议上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）用“连续两个半年度实现增长加速”概括北亚与中国市场的复苏轨迹，并首次拆解了中国美妆市场的结构性分化真相——大盘整体增速约2%，大众赛道略有承压，高端美妆与皮肤科学赛道增速已接近7%。

从这份财报中，我们试图解读出全球最大美妆集团眼中的中国趋势，及如何在存量竞争阶段“挖增量”的最新方法。

四大板块全线走高：专业化高端化拉动集团增长

拆解四大事业部的表现，能清晰看到欧莱雅的增长并非普涨，而是精准踩中了全球美妆产业 “专业化、高端化、情绪价值”的核心趋势。

这也印证了叶鸿慕在电话会上的判断：“美妆增长始终运行在两大引擎之上：一是多巴胺式的愉悦感，是感官沉溺与情绪价值；二是健康诉求，是功效、肌肤长寿与焕新价值。欧莱雅得天独厚之处，在于我们能同时在两条赛道上全力加速。”

专业美发产品部与皮肤科学美容部，是当之无愧的“增长双引擎”，上半年调整后增速分别达到11.6%和10.6%，远超集团平均水平。这背后是全球美妆产业从普适消费向专业消费迁移的长期逻辑。

在专业美发赛道，高端化已经从趋势变成确定性红利。

专业美发产品部实现销售额29.21亿欧元（约合人民币226.75亿元）。增长主要得益于护发品类的持续高端化、成功的全渠道战略，以及通过定制化服务推动了美发沙龙行业的升级。该业务部门在所有地区均实现普涨，其中包括在中国大陆市场持续强劲表现。按品类划分，高端护发产品是主要增长动力，例如卡诗“釉光玫瑰”（GlossAbsolu）系列。

这种“沙龙级体验家用化”的趋势，本质是消费者对功效、仪式感的双重升级，而欧莱雅凭借多年的沙龙渠道积累与品牌心智，直接站在了浪潮顶端。叶鸿慕特别提到，护发品类已贡献集团约三分之一的增长，从专业线到大众线全价格带覆盖的品牌矩阵，让欧莱雅得以最大化收割赛道红利。

皮肤科学美容部延续高增长态势，销售额突破42亿欧元（约合人民币324.89亿元）。

修丽可在中国功效护肤市场持续巩固领导地位，A.G.E.紧致塑颜精华等针对细分场景的爆品持续热销；理肤泉依托B5系列和防晒新品保持稳健；适乐肤在经历渠道调整后重回增长轨道，并向护发品类延伸。该部门28.4%的经营利润率稳居四大部门首位，印证了皮肤科学赛道的高壁垒与高溢价属性。

大众化妆品部和高档化妆品部仍是欧莱雅集团的现金奶牛，分别贡献销售额86.43亿欧元（约合人民币670.95亿元）和79.97亿欧元（约合人民币620.80亿元），占集团总销售额近70%。

高档化妆品部5.1%的增速看似不突出，却是全球高端美妆市场增速的两倍。财报指出，该部门在今年上半年的最大增长贡献者是北亚，尤其受到中国市场的两位数增长推动。据叶鸿慕在财报会上进一步披露，该增长约10%。

香水品类保持双位数增长，YSL自由之水已成为全球第一女士香水，Prada非凡男士香水快速跻身爆款行列，加上即将在2027年生效的古驰美妆50年全球独家授权，欧莱雅在高端香氛赛道的护城河还在持续拓宽。

叶鸿慕在电话会上直言：“我们拥有成熟的授权品牌运营方法论，Prada、Valentino用4到6年时间就从年销不足1亿欧元做到7亿+，YSL更是成长为30亿欧元级别的品牌。古驰的时尚势能巨大，当前美妆业务体量仅为时尚业务的零头，上升空间不可估量。”

护肤端，曾被集团给予厚望的含50%玻色因的全新赫莲娜黑绷带面霜在中国市场表现亮眼，成为拉动高端护肤复苏的关键单品。凭借兰蔻推出的菁纯MD长寿科学新品，集团也在积极把握抗衰老趋势带来的机遇。

作为基本盘的大众化妆品部，实现了4.3%的增速。所有品类均实现增长，其中，护发品类以两位数增长领跑。新加入的韩国第一护肤品牌Dr.G正式在中国和东南亚市场推出，开启全球扩张之路。

从区域维度看，欧莱雅全球市场呈现新兴市场高速、成熟市场稳健、北亚持续复苏的格局。

SAPMENA-SSA（南亚太平洋、中东非）以13.8%的增速领跑全球，印度、越南等国家成为主要增长极；拉丁美洲增长5.2%，巴西市场表现亮眼；欧洲增长6.1%，依旧为集团第一大市场；北美增长6.7%，呈现加速态势。

北亚区同比增长4.6%，加速复苏中，而中国市场正是这一复苏曲线的核心驱动力。

中国复苏逻辑：电商渠道+高端消费突围

从2024年个位数下滑，到2025年下半年修复，再到2026年上半年跑赢市场近三倍，欧莱雅中国的复苏节奏连续两个半年度逐期加快。

这一轮增长并非被动的行业周期回暖，而是线上运营效率升级与高端消费回流共同作用的结果。财报电话会上，叶鸿慕首次拆解了中国美妆市场的结构性分化：大盘整体增速约2%，大众市场小幅承压，高端美妆与皮肤科学赛道增速已接近7%。而欧莱雅的优势赛道恰好踩中了增长最快的区间。

具体来看，欧莱雅中国的此轮增长来自两个方面：

一是猛抓线上运营。

线上是欧莱雅中国的基本盘，也是本轮复苏的核心抓手。目前欧莱雅北亚区电商销售占比已超过50%，中国市场贡献了核心增量；集团全球电商同比增长18%，增速接近市场两倍，很大程度上由中国市场带动。

从2026年上半年淘天、京东、抖音、快手的美妆品牌榜单来看，欧莱雅集团的竞争力是全方位的。在美妆全品类品牌TOP20中，就占据了6个席位，其中巴黎欧莱雅与兰蔻分别位居第一和第三，巴黎欧莱雅更是唯一的60亿级别品牌。

在品类表现上来看，巴黎欧莱雅稳居护肤品类第二、护发品类第二；兰蔻、赫莲娜稳居高端护肤前列；YSL拿下彩妆品类第一；修丽可以超40%的增长站稳功效护肤头部；卡诗牢牢占据护发品类榜首。

覆盖护肤、彩妆、护发、香水四大品类，贯穿大众、高端、超高端三个价格带，布局电商全平台，这种“全品类+全价格带+全渠道”的体系化能力，构成了欧莱雅集团的独特性。

针对行业高度关注的618大促，叶鸿慕在电话会上给出了不同于公开GMV的判断：“公开数据受高退货率影响，无法反映真实市场面貌。我们估算618期间市场实际增长约10%，欧莱雅表现略优于大盘，核心品类均保持头部地位。”这一表态也印证了欧莱雅正跳出GMV军备竞赛，转向用户留存、复购与增长质量的运营思路。

二是收割消费分级的高端红利。

高端美妆是本轮欧莱雅中国复苏的核心动力源。叶鸿慕披露，欧莱雅在中国高端美妆市场份额约30%，高档化妆品部在中国实现约10%的增长，皮肤科学、专业美发两大部门均取得15% 左右的增长，三大高毛利赛道共同推高了整体增长质量。

产品端的本土化反向定制是关键抓手。不同于过去全球新品同步导入的模式，赫莲娜黑绷带 50PX、兰蔻菁纯PDRN面霜、修丽可A.G.E.紧致塑颜精华等核心爆品，均是针对中国消费者对高浓度成分、院线级功效的需求量身打造，产品与本土需求的“相关性”大幅提升。

品牌心智的长期沉淀则在存量时代兑现了价值。高端消费者本质是为“品牌人设”买单，赫莲娜的专业抗衰、兰蔻的法式优雅、YSL的先锋情绪，均贯穿了所有用户触点。在行业价格战内卷的当下，这种几十年积累的品牌资产，构成了难以复制的溢价壁垒。

本土品牌羽西的亮眼表现，也成为欧莱雅中国高端品牌本土化运营的鲜活样本。叶鸿慕特意提到：“羽西在经历一段时期的低迷后，已经重新找到了增长方法，表现非常出色。我们很高兴拥有这样一个中国本土品牌，但目前没有更多收购本土品牌的计划，未来会视机会而定。”

总体来看，面对大众市场的竞争压力与消费分化的行业现状，将资源向高壁垒、高价值赛道集中，是欧莱雅基于自身优势做出的务实选择。

中国，欧莱雅全球AI战略的核心试验场

如果说业绩增长是当下的答案，那么科技与投资布局，就是欧莱雅写给未来的答卷。

在本次电话会上，叶鸿慕用大量篇幅阐述了AI对欧莱雅的战略意义。它的AI战略，是一场贯穿研发、营销、渠道、服务全链路的深度改造。

“AI对我们意味着三件事。” 叶鸿慕在电话会上解释道，“第一是加速创新，研发是受AI赋能最显著的环节。过去四年，我们能够分析的分子数量呈指数级增长，这让我们可以更快推出更多新品，持续跑赢全球市场。第二是升级创意，我们的创意工作室每月要产出超过50万份内容素材，驱动各大平台的社交化传播，AI极大提升了内容生产的效率与丰富度。第三是重塑消费者全链路，同时赋能我们全球9.5万名员工。”

而中国市场，正是欧莱雅全球AI战略的核心试验场与创新源头。博万尚在年初的战略沟通会上反复强调一个数据：超过70%的中国消费者在决策过程中会使用 AI，而全球其他地区这一比例刚过40%。这个巨大的数字差，意味着中国正在引领全球美妆消费的AI革命。

博万尚更明确表示：“中国在人工智能领域的进展，以及我们在这里所做的一切，未来将服务于中国以外的市场，惠及整个世界。”这种“中国创新、全球输出”的定位，也解释了为什么欧莱雅近期在中国密集出手AI领域投资。

就在本月，欧莱雅关联的两支产业基金先后完成布局：

·凯辉消费共创基金投资人工智能软件开发商陆飞智能，后者聚焦AI软件开发与智能硬件创新，技术能力可直接对接欧莱雅的美妆硬件、数字营销、消费者运营等场景；

·天图美丽领航基金独家投资德壹医疗数千万元A++轮，这家AI+大健康具身智能机器人企业，拥有理疗大模型与六维力控、3D视觉技术，可覆盖美养中心、SPA馆等线下场景。

7月19日，在世界人工智能大会（WAIC）Future Tech领航舞台现场，欧莱雅中国还与火山引擎达成战略合作，探索豆包大模型在美妆内容运营、电商服务和用户互动等业务场景的应用。

从投资初创AI公司，到与头部大模型平台合作，欧莱雅在中国构建的AI版图正在快速成型，把AI的触角延伸到美妆消费的每一个触点。

对于下半年走势，叶鸿慕表达了谨慎且明确的乐观：“中国具备储蓄能力的消费者信心正在改善，股市表现向好，消费者更愿意为高端产品付费。我们预计这种复苏态势将在下半年延续，旅游零售渠道也有望在四季度迎来更明显的修复。”

欧莱雅中国副首席执行官马晓宇曾用“反者道之动”概括当下的策略：当行业涌向线上流量时，反而加大线下体验投入；当所有人追逐短期热点时，回归品牌人设与产品本质。

放到今天的市场环境中，这套逻辑正在兑现价值。当消费者从冲动消费回归理性决策，欧莱雅集团几十年积累的品牌资产、科研背书与全渠道服务能力，就成了最坚实的壁垒。

从这个角度看，欧莱雅集团在中国市场的增长成为必然。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜