Chinajoy深度对话：游戏增长，该换个方向“挖机会”了

成为全球游戏行业最具影响力的价值连接者

今年Chinajoy游戏行业的交流氛围比往年更盛。

走在BTOB展区，你会发现无论大小，几乎每个展位都少有空闲，不断有人坐下来甚至是拉人出来在旁边聊。虽说BTOB本就是以交流为主的场子，但“散场时间”还有大量展商与从业者聊嗨到舍不得走的情形仍属罕见。

该情景背后是行业正处于大变革时期。愈发成熟到近乎无红利的品类赛道、增长门槛难度的无限拉升、AI带来的固有逻辑随时崩塌不确定性等，都在逼大家更多了解行业。而Chinajoy这个把研发、发行以及各种服务商聚在一起的场子，确实有机会找寻到一些出路。

判断逻辑也很简单，哪个展台“聊的人”特别多，基本就说明了它“有东西”。

adjoe就是被包围的展台之一。因为发现他们的覆盖用户量增长很快（1年增幅近30%，总量7.7亿），我特意约了中国区销售和商务团队负责人Scott聊一聊，而到现场时，他正被多个从业者围着交流，我一时间都插不上话。

后来Scott跟我解释，说是这两年除了大厂，也越来越多中厂和独立厂商开始找adjoe合作，导致圈子里大家都知道了，都来看能不能合作、有没有机会。

逃离硬卷，大家都在“换路径”了

和我们前面谈及的背景的一样，具象到广告投放领域，当游戏日报问Scott最近一年的行业大环境时，他的观点也是正处在重要变革期。

Scott谈到了几个典型趋势：其一，越来越多厂商开始关注高质量用户，而非单纯追求安装量；其二，随着传统买量渠道竞争加剧、获客成本持续上涨，不少开发者开始尝试新的增长渠道；其三，增长与变现的界限也越来越模糊了。大量厂商开始从整体收益的角度思考，希望既能获取新用户，也能提升现有用户价值。

Scott认为这是多重原因导致的转变结果，比如预算增长有限，跟不上获客成本变化，再比如隐私政策变化后，精准投放难度增加等等。总结来说，行业正在从”花更多预算买增长”的策略，转向”通过更高质量的用户、更好的广告体验以及更可持续的变现模式实现增长”。

出于好奇，我还追问了Scott“前几年热议的新兴市场蓝海”，Scott的回答是新兴市场确实还有机会，但也不再是过去那种”进入一个新市场就能快速获得低成本增长”的时代了，第一波红利期已结束，新兴市场的竞争早就“卷起来了”。

“大家思路的确变了”，Scott告诉游戏日报，在发现过去方法走不通，难以再粗暴的用单次获客成本看“值不值”之后，很多厂商就开始选用ROAS（不强压成本而是看投入能不能带来对应比例应收）、LTV（更长线的用户生命周期价值统计）来“算账”判断了。

对应的，新的这种策略不再是“算底限、扣利润”的思路，而是聚焦在高质量用户的获取以及留存层面，看的是最终回收情况。

Scott称，这其实也是adjoe核心产品Playtime快速爆发的原因，它能做到。

简单解释下，Playtime是类任务墙/激励广告的平台，游戏厂商可以通过与Playtime接入到它合作应用的特定互动任务板块，之后，应用的用户在应用积分奖励驱动下，选择试玩/下载/长玩，以游戏时长来获得对应奖励。

如果大家之前接触过其他激励广告平台，应该马上能够发现有一处“关键逻辑设定区别”——它的奖励引导不是在以“下载”为核心，而是“玩游戏足够久”，这就意味着触动不是一次性的，游戏也有更多的机会时间去向玩家展示乐趣，进而留住玩家，争取更高的LTV。

也正是这种扎根长线的理解，成就了adjoe在AppsFlyer报告中的激励广告No.1排名。

一个普适可用，但坚持“选游戏”的平台

需要注意的是，不能粗暴地把adjoe能做到这一结果归功于“以游戏时长来获得对应奖励”的设计，它其实是一整套长期积累生态才能支撑的循环。

比如Scott在和我聊天时提到了一个按理说都不该在产业链服务商身上出现的情况——虽然有很多游戏找他们合作，但Playtime会“筛选”合作的游戏。这种“有业务找来还不一定接受”的背后，是adjoe对品牌用户池生态的重视。

“Playtime不仅要帮助广告主获得好的投放效果，更希望为用户推荐真正值得体验、他们会喜欢的游戏。我们不会单纯追求安装量，而是希望建立用户、开发者和合作伙伴三方共赢的生态，打造一个让用户、开发者和合作伙伴都能受益的长期生态。”

Scott向我细说了理由，不谈合作应用方面的诉求与信任，只看游戏合作伙伴，能不能真正留下来用户也还是取决于游戏本身是否足够有趣、是否能够持续提供好的体验。没有任何广告平台产品可以成为用户留下来的原因，Playtime做的核心价值是把好用户带来。

不要觉得“把好用户带来”不重要，这恰恰是高质量产品最需要的资源。最直观的印证是，Scott提到了很多合作伙伴在尝试Playtime后选择了持续扩大预算。当然，Playtime也并不是空头支票说能“找到好用户”，基于几个特殊的优势，它能让厂商快速产生前期信任：

其一，Playtime合作的伙伴多是头部应用，如ShopBack、LINE、Fetch、WeWard, Webtoon, Kakaopage等等，拿LINE举例，你可以理解为它是中国台湾的“微信”，用户有着极高的忠诚度，自然更愿意为对应的应用激励投入时间去接触Playtime上的任务，且是可持续的触动。

其二，这些应用很多并非游戏领域，而是真实的线下消费场景关联，从Playtime拿到的奖励可以用于直接兑换或消费真实权益，驱动力更强。

其三，Playtime的流量是独占的，他们与各大应用签的协议有排他性，也就意味着所关联的用户池一定程度上更加具有“新”的特征，能够帮助广告主触达其他渠道较难覆盖的高价值用户，带来更多增量用户，减少不同渠道之间的流量重叠。

Scott笑着跟我说，“你与其把Playtime视为一个特殊的激励广告平台，不如把它理解为一个做串联生态的平台，这才是它的价值根基。”

在搞懂了为什么Playtime有价值，会被更多厂商看重后，我问了一个到场的游戏厂商大概都会比较关注的问题，“哪些游戏更适合选择Playtime，更容易做出效果？”

Scott告诉我这其实想窄了，它不会只适合一类游戏，底层能支撑的是“那些追求获得高质量用户、关注长期价值（LTV）和ROI的广告主”目标实现，例如想扩大海外用户规模、获取更高价值玩家，或希望触达传统广告渠道较难覆盖用户群体的开发者。

而且前面也提到了有判断环节，大家并不用担心“硬装”，adjoe也会根据不同游戏类型和目标市场，评估是否适合通过Playtime进行推广。“因为我们的目标并不是追求更多安装量，而是帮助广告主找到真正适合自己游戏的用户。”

总体来说，“只要一款游戏本身具备较好的玩法体验、留存能力，同时希望建立长期用户价值，那么Playtime通常能够带来更好的表现。”

和adjoe“交个朋友”

今年年初，adjoe开启了北京办公室的招聘，这是他们在亚太市场扩张的重要布局之一，为此我问了Scott北京办公室设立是不是因为国内还有大量客户未触达。

Scott认为更重要的是能够更贴近中国市场，与合作伙伴建立更紧密的联系。

在他看来，中国一直是全球最重要的手游和应用市场之一，也是全球领先的游戏开发者聚集地。对于adjoe来说，在中国设立团队，意味着能够更快响应客户需求，更频繁地面对面交流，也能更深入地理解本地开发者在全球增长过程中遇到的挑战。

“和你最开始谈的一样，我们在今年ChinaJoy最大的感受也是大家都希望回归面对面的交流。 很多合作其实不是第一次沟通，而是基于过去线上交流，在现场进一步讨论规划。”

谈及adjoe在中国的扩展布局，Scott表示目前还不到公开的阶段，不过交流时看得到大家对于新的增长模式越来越开放。未来他们希望与更多中国出海开发者和优质应用建立长期合作，不是建立最大的流量网络，而是打造最有价值的增长生态。

聊到最后，Scott还告诉我adjoe现在正急需优秀人才同行，在他看来，加入一家公司的理由基本就是能不能学到东西、能不能创造价值，以及能不能和优秀的人一起成长，而如今的adjoe正好就具备这3点，市场有机会、业务有价值、文化开放且积极。

总之，不管大家有何诉求，如果来了这次Chinajoy，都建议去W4-D301展位转转，和adjoe一起聊一聊未来。