内衣赛道卷生卷死，它却用卖「美妆逻辑」7年干到90亿？

做品牌营销这些年，我拆过不少案例，但草本初色这个牌子，我必须得好好说道说道。

先给你们看一组数据：2025年全渠道收入90亿元，累计销量超3.5亿件，长期霸榜抖音内衣赛道第一。

一个2018年才创立的牌子，7年时间干到90亿——这数字放在今天这个消费寒冬里，简直羡煞不少水深火热的创业者。

记得第一次买这个品牌的内衣是在抖音上，当时打动我的卖点就是这个：穿上内衣，淡淡的茶花香包裹着你，一整天都是好心情。

这哪里是内衣？这是随身携带的情绪开关吧，没错，我就是为这个买单的。

然后越发深入了解这个品牌，发现它的打法，其实暗合了我一直在《打爆口碑》里强调的一些底层逻辑。

今天这篇，我就用第一视角，把我的思考和洞察，摊开来跟你们聊聊这个品牌。

01

我们首先要正视一个问题：为什么传统内衣品牌越做越累？

很简单，因为大家都在同一个维度上竞争——你讲面料，我也讲面料；你讲科技，我也讲科技；你请代言人，我也请代言人。

到最后，消费者根本分不清谁是谁。

我在书里反复提过一个观点：品牌竞争的最高境界，是品类的重构。不是你在一个老品类里做第一，而是你重新定义一个品类，成为这个新赛道的唯一。

草本初色的聪明之处在于，它跳出了“内衣就是内衣”的思维定式。

你们有没有注意到，“草本初色”这个名字，听起来特别像美妆品牌？

没错，这恰恰是它最聪明的一点——它用美妆的逻辑在做内衣。

传统的秋衣保暖衣，卖点是“暖”。草本初色怎么说？它把山茶花香氛用微胶囊技术植入面料，告诉你这能“愉悦你的感官”。

传统的内裤卖点是“抑菌”。草本初色怎么说？它用聚乳酸纤维，告诉你这是玉米和秸秆做的，能“养护你的私密花园”。

传统的内衣卖点是“合身”。草本初色怎么说？它加桑蚕丝，告诉你这是“24小时的肌肤SPA”。

你看，从“养护”到“香氛”到“护肤”，它始终在跟消费者沟通一个词——悦己。

同时，它做到了把内衣的穿着体验，翻译成了消费者听得懂、愿意买单的产品语言。消费者一听就懂了——天然、健康、对自己好。

传统内衣讲功能，草本初色讲感受。传统内衣讲参数，草本初色讲情绪。

我做品牌咨询这么多年，一直在强调一个洞察：今天的女性消费者，尤其是年轻一代，她们买一件贴身衣服，本质上是在买什么？是在买“对自己好”的心理暗示。

她们需要的不只是一块遮羞布，而是一个理由——一个“我配得上更好的生活”的理由。

草本初色给了她们这个理由。它把功能性的内衣，变成了情绪价值的产品。

这就是我说的：产品是价值的载体，情绪是价值的放大器。你不会因为缺一件内衣而买草本初色，你会因为“想对自己好一点”而买它。

所以，它不是在内衣赛道里卷，它是在用美妆的思维重新定义内衣。

02

很多人觉得，草本初色能在抖音做起来，就是靠投流投得猛。

如果这么想，你就把这事儿想简单了。

没错，它的确在抖音上砸了很多钱，第一年甚至把利润全砸进去做店播，亏了整整半年。但我想说的是，流量只是杠杆，真正支撑它撬动市场的，是供应链这个支点。

我合作过很多品牌，流量一停，销量就断崖式下跌。为什么？因为根基不稳。

草本初色的根基在哪儿？在汕头谷饶镇——中国针织内衣的名镇。它的团队是从祖辈开始就做内衣供应链的，给一线品牌代工出身。

这意味着什么？意味着它太懂内衣的生产逻辑了。

我总结过品牌增长的“双轮驱动”模型：一个轮子是产品力，一个轮子是渠道力。缺一个，车都跑不起来。

很多新消费品牌只懂渠道，不懂产品，最后被供应链卡脖子。草本初色恰恰相反，它先用供应链优势把产品做到极致，再用渠道能力把它卖爆。

给你们看几个细节：

第一，备货。一般的品牌，一个单品备几万单就了不起了。草本初色怎么干？直接下50万、100万单。爆品“暖暖裤”甚至备了1500万件。这意味着什么？别人还在预售，它48小时就发货了。在抖音这个“次日达”都嫌慢的战场，这就是硬实力。

第二，价格。它的客单价在95块钱左右。这个价格，比地摊货品质好得多，比大牌又便宜得多。它把省下来的渠道费用和品牌溢价，反哺给了消费者。

第三，品质。它能把桑蚕丝和兰精莫代尔混纺做到一个很高的水准，甚至牵头起草了《含桑蚕丝混纺针织内衣面料》的团体标准，这不是一般玩家能做到的。

草本初色创始人刘宝说过一句话：“草本初色想做内衣界的小米。我们已经改变了行业的生产结构，在保证质量的前提下，还要打破传统内衣品牌‘暴利’的现象。 ”

这段话信息量很大。

传统内衣品牌为什么贵？很大一部分是品牌溢价和渠道费用。草本初色用抖音直营去掉中间商，用大规模订单压低生产成本，然后把省下来的钱让利给消费者。

这不是价格战，这是供应链驱动的价格重构。

所以我说，流量决定了你能跑多快，供应链决定了你能跑多远。草本初色的90亿，70%靠的是产品力，30%才是流量玩法。这个逻辑，很多品牌到现在都没搞明白。

03

说到流量玩法，我要重点讲讲草本初色在抖音上的策略。

2021年刚进驻抖音的时候，它跟所有新品牌一样，靠达人带货——广东夫妇、国岳、舒畅这些头部主播都合作过。国岳甚至创下过抖音内衣单场1.2亿的纪录。

达人带货猛不猛？猛。但是不是长久之计？

我的答案很明确：不是。达人的粉丝是达人的，不是你的。今天他带你，明天就能带你的竞品。你在达人直播间卖得再好，消费者记住的是达人，不是你。

我经常跟学员讲一句话：品牌做营销，一定要分清楚什么是“资产”什么是“费用”。投达人，很多时候是费用，花了就花了，沉淀不下来。但做店播，哪怕一开始亏钱，积累的每一个粉丝、每一条评价、每一次复购，都是品牌的资产。

草本初色当时做了一个在所有人看来都极其冒险的决定：把第一年所有的利润，全部砸进店播。

结果呢？经历了大半年的阵痛期，钱烧完了，流量还没起来。

但熬过这半年，转机来了。它慢慢摸索出了自己的打法——矩阵式直播间，单爆品循环讲解。一个品，换个角度讲，换组人讲，换种场景讲，翻来覆去，直到把卖点像钉子一样钉进消费者的脑子里。

到2024年，它已经是抖音内衣类目的Top1，全年干了35亿。2025年全渠道90亿，抖音依然占了大头。

这个案例印证了我一直坚信的一个观点：品牌建设是一场无限游戏，不要被眼前的ROI困住。算短期的账，你可能觉得店播亏了。算长期的账，你收获的是一个可以自主掌控的流量池和品牌阵地。

这笔账，草本初色算明白了。

04

如果仅仅停留在产品和流量层面，草本初色充其量是个“大号白牌”。

但它显然不满足于此。

草本初色的产品进化路径特别值得说道。

第一阶段：聚乳酸内裤——解决“健康”问题。

第二阶段：香氛内衣——解决“情绪”问题。

第三阶段：桑蚕丝+非遗宋锦——解决“文化认同”问题。

我看它最近的动作，签杨紫做代言人，跟宋锦非遗传承人钱小萍合作，把回字纹、钱字纹这些传统纹样融进设计，还去牵头起草行业标准。

这一套组合拳打下来——代言人提升品牌势能，非遗提升文化厚度，标准制定提升行业话语权。

你看，消费在升级，但升级的不是价格，是意义。

我在《打爆口碑》里写过：产品是1，营销是0，品牌是让所有的0都有了意义。

什么意思呢？

你做聚乳酸内裤，竞品可以跟进；你做香氛内衣，竞品也可以模仿。但你如果跟“非遗”“国货之光”“行业标准制定者”这些词绑定在一起，竞品就很难抢走了。因为消费者认同的不再是某个产品功能，而是一种价值观、一种身份归属。

这一步太关键了。

今天的中国消费者，尤其是年轻人，他们买国货，买的是一种文化自信。草本初色把宋锦穿在身上，本质上是在帮消费者表达“我认同中国文化，我以中国制造为傲”。

这个时候，它已经不是一个卖内衣的了。它是一个文化符号的载体。

这也就解释了，为什么它能把客单价95块钱的内衣，卖成一个90亿的生意。因为消费者支付的溢价，不是给面料的，是给认同的。

05

拆完草本初色，我想说几点自己的判断：

第一，品类创新的本质是价值嫁接。 草本初色没有发明什么革命性面料，它做的是将香氛、护肤等美妆个护领域的核心价值，嫁接到内衣这个品类上-。保暖衣被重新定义为“美肤衣”，这不是改良，这是品类创造。

第二，抖音不是渠道，是战场。 很多品牌把抖音当做一个卖货渠道，草本初色把抖音当做品牌建设的核心战场。all in店播这个决定，本质上是把品牌的命脉掌握在自己手里。

第三，供应链是品牌的底牌。没有供应链的支撑，所有的流量玩法都是空中楼阁。草本初色的90亿，70%靠产品力——这背后是谷饶镇几十年的产业积淀。

第四，消费升级的本质是意义升级。 今天的消费者买的不是产品，是产品背后的意义——健康的意义、悦己的意义、文化认同的意义。谁能给产品赋予更多的意义，谁就能赢得消费者。

当然，草本初色也不是没有隐忧。网上关于产品质量的投诉不少——掉色、开胶、甚至有异物。90亿的体量意味着巨大的品控压力，这个问题不解决，口碑迟早会反噬品牌。

但无论如何，从一个谷饶镇的内衣厂牌到90亿的国货标杆，草本初色这7年的路径，值得每一个做品牌的人认真研究。

它不是最性感的品牌，但它可能是最务实的品牌。

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立白企业内训：《品牌战略与策略落地实战》

安踏企业内训：《赢在终端：门店商品运营和体验升级实战》

联化集团企业内训：《0-1品牌打造方法论和实战案例拆解》

OPPO企业内训：《从流量到留量：门店运营活动策划与落地》

喜马拉雅企业内训：《超越流量：用内容营销驱动真实业务增长》

传音控股企业内训：《中国企业出海：品牌故事塑造与传播》

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