“小中海”总部，空降了一位营销专家？！

最近这段时间，前北京万科营销总、招商蛇口北京公司副总经理兼营销总监于海波，在淡出大众视野一年后，终于有了新动向。

这位曾长期活跃在北京市场的营销干将，空降中海宏洋总部，出任集团营销管理部副总经理。

众所周知，中海宏洋是中海旗下的上市子公司，主攻三四线市场，过去几年，一直相当低调，却引入了一位常年深耕一线市场的集团营销副总，葫芦里到底卖得什么药？

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于海波是1980年生的北大本硕高材生，城市规划专业科班出身，自2005年毕业后就开启了地产征途。

但在其20余年的职业生涯中，却并选择未走城市规划维度的发展路径，而是几乎从起步开始，就迈上了营销专项成长之路。

北大毕业后，于海波早年曾先后供职于远洋地产、中国金茂营销条线，并接受了系统化的磨炼。

2014年时，其加盟金地集团北京区域，后被调任为济南金地城市总，也初步完成了营销岗到综合管理岗的初步跃迁。

于海波在金地沉淀了足足7年，直到2021年加盟北京万科，再次回归北京，也回归到了熟悉的营销管理领域，后来作为万科北京区域营销总，也统筹了万科在海淀、通州、亦庄的多个改善大盘。

2025年2月中旬，北京招商召开的云璟揽阅产品发布会上，于海波首次以招商蛇口北京公司副总经理兼营销总监的身份亮相，也彻底向外界宣告自万科转道招商，完成了行业下行期至央企的转身。

只是，5个月后，随着招商蛇口全面取消区域的组织变革号角吹响，于海波也随之匆匆离场。

在外界的视野中，自那之后，于海波就已经“空窗”一年之久未出山，如今再有动向，竟是悄悄加盟了以往相当低调、主攻下沉市场的中海宏洋，也不免让人心生好奇：

双方究竟是如何看对眼的？

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于海波选择中海宏洋的逻辑不难猜测。

如今的行业，遍地都是营销总，早已步入了僧多粥少的局面，高管们的选择本就已经越来越少，而像中海宏洋这般的央企机会，更是十分难得。

或者从某种程度上来说，这也是当下行业内比较少的确定性较强的机会。

中海宏洋，作为中海系的重要一子，既背靠大树有央企的金贵身份，又和中海共享班底系统、更有低融资成本渠道，可以说是中海在自家内部的“小中海”——甚至还是地产上市公司内部罕见的独立上市地产子公司。

论实力，虽然在全行业都在把目光看向一二线重点城市的情况下，中海宏洋这两年一直都非常低调，但过去其之发展总的来说，至少还是相对比较平稳的，即便在行业低能级市场最不吃香的时刻，也依旧为中海稳住了在三四线城市的局面，每年也能贡献三四百亿的销售额。

比如去年全年，其合约销售额达到了322亿元、权益销售额达到了280亿元。

虽然在行业的年度榜单上，中海宏洋的成绩向来都直接并入中海，鲜少单独呈现，但如果放入榜单对比看，光是这个权益销售额，就可以在行业排在TOP20。

更有意思的是，即便把中海宏洋的成绩剥离出去，在去年的这张权益销售榜上，中海地产和中海宏洋可以分别守住TOP20的首尾。

简单来说，在中海体系中，中海宏洋的成绩更像是用来锦上添花、和同行拉出更大差距的。

要知道，如今地产行业的大趋势是：头部房企都在往核心一二线的主流地段走。

但这个行业大趋势背后，中海的不同之处恰恰就在于——中海拥有一个独立运营的中海宏洋作为三四线市场的主攻手，也是当下少有的还在稳步吃下沉市场蛋糕的房企之一。

中海宏洋诞生于2010年3月，彼时中海完成对蚬壳电器的收购并改名成中海宏洋，也从那时开始下了一盘大棋，将内部的三四线城市相关业务划给了中海宏洋。

后来，中海鲸吞中信资产包，其中的三四线城市业务，也都被剥离划入了中海宏洋之中。

简单来说，中海宏洋的出现，本质是为中海提供了一条业务分级管理的新模式。

甚至可以说，过去这些年，中海地产之所以可以放心大胆地主攻核心一二线城市，就是因为有中海宏洋的协同互补，二者各自专注于自己的深耕的市场，最终才构筑出了一个在全国市场都有极高话语权的中海大航母。

这么看下来，基本就不难理解中海宏洋为何能成为这位营销高管的新抉择。

我们也不妨来盘一盘如今中海宏洋的核心管理团队：

董事会主席、执行董事：庄勇（49岁，2020年上任） 执行董事兼行政总裁：杨林（52岁，2017年开始出任执行董事） 执行董事兼副总裁、首席合规官兼总法律顾问：周汉成（56岁，2023年上任） 副总裁：张海军（46岁，2001年加入中海，2010年加入中海宏洋） 副总裁：彭亚（52岁，1994年加入中建，2012年加入中海宏洋） 副总裁：丁志刚（54岁，1994年加入中建，2018年加入中海，2025年加入中海宏洋） 助理总裁兼合肥公司总经理：么智（43岁，2005年加入中海，2018年加入中海宏洋） 首席人力资源官：边际（42岁，2008年加入中海，2018年加入中海宏洋） 首席市拓官：武渊（44岁，2005年加入中海，2015年加入中海宏洋）

不难发现，其团队整体还是相当稳定的，有不少都已在中海宏洋任职10年左右，而这种稳定，对当下的高管来说，或许也是一颗定心丸。

此外，这些高管基本均有中海或者是中建大集团背景——依托于中海体系，中海宏洋往往是在中海的人才池中直接调人，而如于海波这样外聘的高量级职业经理人，过去还是相当少见的，这或许也是此前我们极少有听闻关于中海宏洋人事消息的关键原因。

那么在这样的情况下被吸纳进去的于海波，又是为了解决什么问题呢？

03

值得注意的是，中海宏洋所布局的城市能级虽不如整个中海布局的重点城市来得高，强调和中海错位互补式布局，但其并非“无脑投注”。

恰恰相反，如同整个中海如今强调在全国市场主抓核心一二线一般，作为“小中海”的中海宏洋，也延续了中海“三个主流”——布局主流城市、投资主流地段、发展主流产品的战略，其主抓的是：

三四线中的重点三线、甚至是部分弱二线城市——即在相对低能级的市场中，去主攻其中的高能级市场。

而这一点，已经在中海宏洋的年报中明确提出，从结果看，如今，中海宏洋也已然成为了诸多二线、强三线城市的领军房企。

比如2025年全年，光是中海宏洋的战绩拉出来都相当精彩——

其总共就布局了33座城市，却足足有21座城市市占率达到了TOP3。

其中7座城市直接登顶、同时还在兰州、银川、赣州、泰州、吉林5座城市市占率超过了20%——尤其是兰州，直接占据了新房市场的半壁江山。

真是不看不知道，一看吓一跳——都说西北市场不好做，偏偏中海宏洋还做得颇有声色。

简单来说，大小中海双线配合、错位互补、分级深耕，基本在逐一攻略全国从一线到强三线的优质市场，甚至因为这个策略要比其他房企吃得更透。

举个例子，去年全年，中海地产以990.7亿拿地金额在行业断层TOP1，其中就包含了中海宏洋豪掷117亿拿下的22宗地。

这个相较2024年直接翻倍的投资力度，也使得今年上半年中海宏洋的累计合约销售额已经达到了191.38亿，同比增长了15.2%。

而去年中海宏洋这些投资的落地，也可以说是相当精准。比如这22宗地中，有5宗都在如今因为万亿长鑫彻底一战成名的合肥。

而今年上半年，中海宏洋就在合肥交出了两份相当亮眼的答卷：

一是中海观庐府、以及中海未来之境两个项目，双双进入了合肥销售榜TOP10；

二是从整体成绩看，中海宏洋已成为了今年上半年的合肥双冠王。

说白了，如今的中海宏洋也在不断在下行市场中寻找好的机会，对于一些重点城市的发展亦是不遗余力，比如其合肥公司总经理就是由助理总裁么智兼任的。

此外，去年中海宏洋新增的总建面有近293万方，而截止到去年年底，其总土地储备的总建面有近1200万方，今年上半年191亿销售额对应的销售面积是近165万方。

简单来说，即便今年不拿地，中海宏洋也还有千万方的土地储备，足够两三年的开发量，可以说是粮草充足。

3月底召开的2025年业绩发布会上，中海宏洋集团主席兼执行董事庄勇就表示过，目前中海宏洋看到的行业“危机”中，“机”已经大于“危”，这或许也释放了一个信号——未来中海宏洋的发展大概也不会止步于此。

而这种若隐若现的发展“野心”背后，说白了指向的是，对下沉能力要求的进一步提升。

这或许也是如于海波这般过去专注于一线市场的营销干将，被吸纳进来的原因之一。

毕竟如今市场的竞争趋势，已经越来越分明：只有综合竞争力不断拔升，走降维打击的路径才更能出奇制胜，用一线城市的经验来反哺下沉市场、用不同于过去中海体系的视野来助攻，或许也有不一样的效果。

更重要的是，于海波虽过去有很大的经验都聚焦在北京，但更准确说其优势市场亦是辐射向整个华北的，不仅有一线城市高端操盘经验，在二三线城市的操盘经验也同样不缺。

如果从这个维度看，其在这个节点加入中海宏洋就更好理解了——如今中海宏洋在华北环京地区的发力同样不容小觑。

比如今年上半年，中海宏洋拿地动作并不多，仅新增了4个地块。一块是1月时在泰州摘下的，另外3块地，都诞生在刚刚过去的6月——而其中，有2宗，都在河北唐山。

而今年上半年，中海宏洋在唐山同样已经短暂呈现出寡头地位，如今又是再度加码，想要更进一步的发展的想法昭然若揭。

有意思的是，在此之前的很多年，唐山榜单上霸榜TOP1的一直是于海波的老东家万科——甚至可以追溯到于海波还在万科北京区域之时。

简单来说，中海宏洋如今重点发力的市场，实则也算是于海波比较熟悉的战场，或许也是希望可以通过这位营销高管推动更进一步的高质量新发展。

毕竟，如今的中海宏洋虽然看似发展得红红火火，但去年其忙活了一年，也才赚到3.05亿，同比暴跌了68%——对于这家上市房企来说，如何在下沉市场中守住利润同样是一道关键命题。

而这个过程中，战略的适时调整、优秀人才的吸纳都相当重要。

或许，于海波的加盟，也只是撕开了这家央企迈入全新发展阶段的一道口子。

主编：张艳

责编：Nanako

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