贾子建 | 喜茶“折腾”了这么多年，为什么还是喜茶？

撰文 / 贾子建

我一直很喜欢喜茶。高兴或不高兴的时候，想给自己一点儿安慰，最后还是会点喜茶。这种喜欢不是冲着哪款产品——也不是每次新品都能让人惊艳，来来回回就喝那几样，但始终让我觉得，在那个时刻，它“回应”了我。

过去几年，喜茶经历过争议：降价后，被说失去光环，也开放过加盟，面对下沉市场和网红竞争的压力。有意思的是，不少新茶饮品牌热闹一阵就淡下去了，喜茶却在不断调整中，依然保持着自己的辨识度。

它其实一直在变：价格变，品类变，门店变，审美也变，可它好像又还是原来那个样子。这是喜茶引起我关注的地方：变化背后，那个稳定的东西是什么。

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喜茶这些年最明显的变化，首先是价格。

2022年初，它主动告别“30元时代”，从早期稀缺、高级、排队的新茶饮代表，转向更大众的价格带。后来伴随下沉和加盟，产品价格进一步下探，有些品类到了13-15元区间。2025年前后，喜茶又开始从低价竞争里往回收，新品价格重新回到20—25元区间。

品类也一直在变。

从芝士茶、水果茶，到轻乳茶、健康化产品，再到茶特调、抹茶、藏茶，以及烘焙、冰淇淋等“茶+”尝试，喜茶没有守着某几个成功产品或组合公式不动，它的很多新品也不怎么成功，但每次的折腾，总让人觉得还挺耳目一新。

明显的，还有审美变化。

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早期的喜茶店铺是现代极简风。白色、线条、秩序感，彻底洗刷了台湾珍珠奶茶留下的那种嗲嗲的街头印象，变成都市生活中一个有设计感的消费符号。

后来，它有过强烈的东方表达，空间、视觉、产品都开始强调茶文化和东方美学。但当文化符号太明显，也从“有气质”变成了“有距离”，说不上不好，但“茶禅”那一套，总有种像是面对新茶饮的国风潮，产生了应激反应。

这两年，它又变了，网上很多人说更有“人味儿”了。小卡、手绘、纸巾、喜贴上，稚拙的字体和图案，成为消费附带的惊喜。喜茶似乎不想再靠大空间、大视觉、大概念来塑造品牌，而是把自己放“低”了，把很多细小的情绪触点，放回了用户的日常体验里。

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那么问题来了：折腾来折腾去，喜茶的形象为什么没有变散？毕竟，它早年的重要竞争对手“奈雪的茶”，早已面目模糊。我想答案可能要回到喜茶长期稳定的那个品牌表达，“灵感之茶”（Tea of Inspiration）。

inspiration，不只是突然冒出的创意，也是一种被触动、被点亮的状态。放在一杯茶里，它指向的就是日常中很轻的一瞬间：喝到一杯喜欢的茶，情绪放松了一下，生活也像被轻轻擦亮了一点儿。

也就是说，在品牌建立之初，喜茶的内核就是清晰的：它没把自己当成一个卖茶饮的品牌，卖的也不是风味和性价比，而是一杯茶可能带来的那个“灵感时刻”，是空间、产品和服务细节带来的综合体验。

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如果这样看，那么早期的高级感，其实是让一杯茶成为了都市生活里的精致时刻。彼时社会经济保有上升期的活力，那些城市综合体里简洁明快的空间、那杯近30元的芝士水果茶，构成了年轻人与某种未来渴望之间的连接。

中期的东方表达，大背景当然是新国潮的兴起；当茶颜悦色、霸王茶姬开始火爆收割，喜茶或主动或被动，开始迎合一杯茶饮背后的文化想象。当然，它试图做得更有禅意，也许是想从这个市场中分到那个更安静独处、也显得更高级的时刻。

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而现在，种种被称之为“稚拙”的视觉表达，或者更多“一店一策”的空间设计，依然是对时代情绪的回应：一杯茶饮应该回到人的手边，变成更轻松、更可参与的日常陪伴。

“一杯茶，如何和当下的年轻人发生关系？”始终去回答一个核心问题，喜茶的不变就是在持续积累品牌资产。2025年后差异化战略能够顺利实施，或多或少也与它积累了稳定的品牌客群有关。

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喜茶的品牌内核是清晰的，而2025年以来，会感觉它的品牌气质更自信、更松弛了。

比如空间审美，整体还是现代简洁的，但多了轻松、自然的气息，这反而会让人觉得留白、朴素和节制，更有东方韵味。比如，新升级的视觉，连品牌logo都从大写改成了小写，一种放低姿态的对话感，反而让人觉得更踏实。

再比如，还是在做国风探索，但喜茶走的不再是用名茶来标签、或者起一些奇怪产品名的路子，而是用木姜子、酸木瓜、甘草、牦牛乳这些带有区域特色的原料去尝试拼配，既是中国味道，又好像回到了它早年研发芝士茶的趣味。

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还比如重新强化和用户的互动。2025年11月，喜茶GO小程序回归了喜贴功能，用户可以通过手绘一张个性化的喜贴，和喜茶共创一杯灵感之茶。喜贴上线一周就收到了用户提交超100万份的画作。此外，2025年喜茶推出全新周边灵感小卡，全年共发放近30款、超500万份。

灵感小卡已成为喜茶产品上新的爆款周边，受到越来越多消费者的喜爱，小卡收藏家们还以此为基础进行了许多二创。相对的数据是，2026年喜茶只做了两次品牌联名，这相比于非常热爱联名的瑞幸、好利来，真是过于节制了。

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也是从去年开始，喜茶开始推出更多小食和“茶+”品类，批量重装了130多家门店。一个自然的好奇是：喜茶会不会想成为某种茶饮版的“第三空间”？

相比咖啡，茶饮客单价偏低、停留时间不长，茶饮门店面临的房租和人力成本往往不划算。但喜茶的线下店，或许正在探索一种更轻盈的空间模型——在等茶、取茶、喝茶的十几分钟里，去营造一个从日常中短暂抽身的“灵感时刻”。这当然需要新的能力，但方向并不违背它的内核。

这么多年，每次取茶，我都会特意去拿几张纸巾，为的就是那句 “不以物喜，不以己悲”或者“make a dent in the universe”。那个时刻的心有所动，可能比茶饮本身更珍贵，这是喜茶带给我个人的灵感时刻。

撰文：贾子建 | 编辑：贾子建｜ 视觉编辑：不兴

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