银鹭给消费者的打款备注“敲诈”，普通客诉上热搜需要几步？

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是很久没买过银鹭的姚素馨

来自客户投喂超多饮料的啊嘿哒公关

消费者问品牌方要说法的事儿，网友们都不知道的时候叫做“客诉”，公域传播开来就叫“危机”。

昨天一早，# 银鹭回应万元赔偿转账备注顾客敲诈# 登上热搜。

视频类报道的压字，给了足够的信息量：

蛤？给投诉人的转账赔偿款，备注“敲诈”，算是解决事情的哪一环？

怀着学习的心，我们翻看了事件的来龙去脉，发现整个故事历时1个半月，下场了企业内部的客服、经销商、法务、市场、财务和市监、消协等主管部门，媒体报道都有几轮，来来往往、反反复复、热热闹闹，简直就是给企业做危机处置培训时候的知识点大串联。

来吧，盘盘这事儿交在你的手里，还会不会是这个结局。

01

先把双方介绍一下。

一边是银鹭，罐头厂起家的国民品牌，主打产品是八宝粥和花生牛奶。

另一边是王先生，社媒账号“作家王楼的fans”。（查过了，就这个号，别问我为什么自己是自己的fans）

作家王先生用38篇推送，把整个投诉过程和银鹭的回复事无巨细地写了出来。

凭良心说，作为经常会给品牌方做危机处置的公关公司，拿到的资料甚至都没这个详细。

银鹭现在给王先生的定性是“敲诈”，没说“造谣”，而且王先生发布内容里配了不少截图和录音，后续我们基本采信账号里的内容。

由我们处理的例子，我肯定不能往外说。这次正好借助王先生超超超超详细的内容物料，一点一点拆解，看起来“很小”的事情，是怎么一步一步被“放大”，直至送上热搜。

做好准备，文章很长。相比天花乱坠的特殊事件，我还是比较喜欢说点公关日常会遇到的。

02

王先生从6月17日开始发布内容。

事情也不复杂，王先生给家人买了一箱银鹭花生牛奶，看到宣传有“100%中奖”“赢黄金”的抽奖活动，扫码就可参加。

王先生想要试下运气，于是费劲巴拉把产品都倒出来，扫描了箱底的二维码。

没想到的是，系统提示“扫码失败”。

第一个关键问题来了，你能不能猜对，遇到这种情况，消费者普遍会认为是出了什么情况？

这是王先生的表述：“客服说活动真实有效，但每个ID只能扫一次，最大的可能性是家里其他人已经先扫过了。”

发现没有，消费者先想到的是“活动有问题，骗我的”，而客服先想到的是“消费者有问题，没操作对”。然后，双方按照自己的想法，进行输出。

Emmmm……差不多结婚7年的境界。

特别是王先生确定自己没有什么操作问题，直接使用了一连串“哭笑不得”、“无言以对”、“彻底无语”。

这个时候，平平和和把事情解决的基础，已经基本瓦解。

03

注意，我并不是说客服有错。至少执行端口的具体客服同学，不该承担什么责任。

很多企业对客服的培训里，排查问题的第一步就是确认“消费者的操作是否正确”。

在统计上，这非常有可能就是最常见的原因，从这里切入去解决，也是效率最高的方案。

但，公关也无数次提出，什么都有代价：一次次开局假设消费者操作有问题，等于一次次冒得罪人的风险。

王先生后来的推文里，还有一段描述，说自己是怎么被客服一开始就说他有问题惹毛的。我不评价他是不是真心的，想说的就是这个逻辑。

追求效率最高，就要承担相应风险。

总之，不管是做人，还是做企业，“既要又要”都算很不要脸。

04

对客服回复不满意的王先生，二话不说，直接就给事件上了价值：

银鹭到底是虚假宣传欺骗消费者，还是抽奖名额被中间环节偷偷盗用，要求银鹭给出合理解释。

这2个都是很重的指责。

“虚假宣传”的意思是，没有这个活动，码都是假的，纯溜消费者玩儿呢；（这个可能性概率极低。此类活动扫不出大奖有可能，直接不能扫也太蠢了。）

“占用名额领奖”的意思就是，有大奖的码，已经被“控制了”。消费者手里出现“扫不出来”的，就是被顶替了。

注意，王先生最开始指出的这2个方法，均超出经销商“做手脚”的能力范围，需要品牌方直接下场控制。后续，王先生也都坚持这个看法，没有改变。

我没说品牌方有问题哦，我说的是王先生在一开始说的就不是一个二维码扫不出来的事儿，而是质疑品牌方有系统性问题。

05

强调一下，王先生第一轮说的话，就是他后面一直说的话。

关键来了，你觉得银鹭当时有没有明白王先生的意思？是你的话，能看出来吗？

而银鹭客服给的解决方案是“补码处理”。你不是说码扫不出来吗，给你个新码，去扫吧。

王先生一看，到底是没明白我要干嘛，还是明白了在装死啊，我问的是“是虚假宣传还是有内鬼？”

王先生也直接写出来了：“在客服看来，这只是一次个体性无效二维码的事。但在我看来，这是一次全国性系统性风险事件。”

我只能说，客服就是这么“设定”的。根据以往的实操经验，不可能培训客服判断出“系统性风险事件”。

唯一有提升机会的地方是：及时上报。

06

根据王先生的说法，后来客服承认了“二维码确实在流通环节中被别人扫码占用了。”

然后，继续劝说扫那个赠送的新二维码。

在客服心中，只要王先生肯把新的二维码扫掉，这个“客诉”就可以闭环结束。

但，不管出于什么目的，王先生一门心思要问的是“二维码是被谁扫走的”。

这个时候，再说一万遍“给您造成的不好的体验，再次跟您说声很抱歉”，也没用啊。

07

操作之外，仔细看下口径：“不是内部员工”，“流通过程中会有多种因素”。

我不知道这个阶段，客服有没有把事件报到负责处置舆情的部门。

分2种状况：

如果还在客服范围内，就是按照最“泛”的口径，回答套话；

如果已经有舆情处置部门介入，那就不一样了，采用的是“不说”策略。

08

公关最重要的是要能分析清楚情况，并且给出策略。这里，我们花些功夫再捋一捋。

新开箱的码，已经被人扫过了，有4种可能：

1）活动整个就是假的，谁也扫不了（所有码都不能扫）；

2）少数能中大奖的码，被人“盗走”领赏去了（大奖码不能扫）；

3）一部分码（随机）被人转卖（不分有没有奖，一定数量码不能扫）；

4）出BUG，扫不了（随机不能扫）。

情况4呢，就算是也不建议承认，毕竟鬼都不信。

情况3呢，其实还挺常见，比如二手交易平台上搜一搜就能找到这种。

别的品牌也有类似情况。

原因也不稀奇，不少消费者并不会去扫这些，就有人聪明地进行了“二次利用”。

注意，后续市监给的调查结果也是这个，扫码失效系经销商违规提前占用二维码所致：

而在王先生心目中，是情况2。

情况2的“公司内部人员利用职务便利，把大奖都偷走了”，比情况3的“终端人员转卖不知道能开出什么奖的二维码”严重多了。

一个是内部，一个是外部；一个是把大奖都吞了，一个是随机的。

这也是赔偿差异的基础：赔一个随机二维码，还是赔一个被偷走的特等奖。

公关在做策略之前，不能完全区分这个差异，那就基本是在瞎做。

09

按照现在的技术，银鹭查出一开始的那个二维码，在哪里被扫了，以及这个码有没有奖，没有任何难度。

换句话说，只要银鹭自己不动手脚，看出谁动手脚，不难。

但，在王先生提出“出扫码需要授权位置”，要求“追踪二维码到底在哪里被谁扫了之后”，客服没有给与说明。

这就相当于，哪怕王先生已经在往极其不利于品牌的方向推测，银鹭依然选择“不公开”，不说一句“经销商的人偷偷扫了几个码”。

如果不是大量被卖了，这么保护经销商，我是不太理解的。

10

银鹭这边越是不说码被谁扫了，王先生这边就更加觉得“有问题”，卯足了劲儿地证明“内部员工能够后台控制全国兑奖二维码”。

6月20日，发文《对银鹭花生牛奶扫码赢黄金真实性的质疑》。

在王先生的心里，已经“只剩一种可能性”了；已经从“我的码为什么扫不了”，彻底转为“你们的抽奖是不是在骗所有人”。

而且，王先生不是红口白牙说说，他在认真证明“普通消费者哪有本事拆开包装扫码再恢复原样”。

王先生发现“封口内侧累计粘了八处不可复原的固体胶”，坚定认为“银鹭花生牛奶箱体结构100%锁死”。

甚至，还做了个视频：

既然外人做不到，王先生就推测“因此二维码出现泄露的问题只能出现在银鹭内部”，“二维码只能在箱子封好出厂之前就被扫码占用，最终端消费者只能为已被盗用的奖品买单”。

再说一遍，王先生所有阐述都紧紧围绕情况2：他买到的这一箱，是有大奖的。他扫不出来码，因为他的大奖已经被盗了。

11

事件的另一个明确升级指标，是在没有客服那里没有得到满意回复之后，王先生选择“走出去”。

6月23日、24日，王先生分别向12315、国家信访局、黑猫投诉银鹭食品。

王先生说：“我给国家信访局、12315、黑猫投诉列得很清楚——道歉+赔偿+整改！”

到了这集，公关就比较熟悉了。职能部门接到投诉，必有流转，就得过问。

12

6月25日（26日推文说“昨晚”），银鹭驻地的相关人员出场。

这里又有一个选择，对于快消品来说，消费者遍布全国各地。一旦出现“纷争”，是靠驻地人员出面，还是从总部拉专门的团队过去。

王先生是在扬州这边的，银鹭这边登场的是扬州负责人+大区领导。

王先生拒绝了。

另外，王先生觉得他们没说明白要怎么赔，属于“遮遮掩掩，毫无诚意”。

换句话说，银鹭正经官方工作人员没有线下当面见到王先生，应该也没产生什么实质性沟通结果。

14

6月26日（根据8月1日推文中的截图），经销商已经开始对王先生进行赔偿了。

稿子很长，不盘怎么从4444变成后面的6666了，反正是后面又补了一笔。

2个重点：

1）银鹭没有限制经销商联系王先生。

在标准危机处置的公关操作里，谁联系当事人是要做明确规定。按照过往与经销商接触的经验，我一般强烈建议品牌方不要有任何“靠经销商挡掉一层”的妄想。

2）经销商的处置方式是给钱+删除。

这种发钱和要求删除可以在一屏里被截图的操作，我也不说什么了。

15

怎么说呢，银鹭的命也不是很好。

厦门市场监督管理局的回访电话和银鹭官方在12315后台的应诉回复，再次激怒了王先生。

7月2日，厦门市场监督管理局给王先生打电话，“意思是要出面调解王先生与银鹭的矛盾，直接问他需要赔多少钱，并且惊讶于银鹭经销商的先行赔付。”

这就是投诉后的标准流程对吧。

然后，王先生就生！气！了！

考验公关的时候来了，能理解吗？

一下子想不到的话，看看这段文本。

记得么，王先生从一开始就咬死了“内鬼”。

在王先生心中，赔他钱的经销商是做不了手脚的，是被献祭的替罪羊。让经销商出面，是品牌方打的牌。

所以，王先生才会使用“双簧”，“替罪羊”，“黑锅”的词汇。

这个确实有点辨认难度：在与王先生的沟通中，并没改变他对“到底是个什么事情”的认定。

是的，谁也没有说服他。

说服不了，也没什么。危机处置，靠着“说服”的案例，说有10%都算抬举。

16

做不到心甘情愿的说服，那就选择支付代价的“和解”。

这里，出现了一个确实比较少见的情况，王先生坚定地认为：他拿了经销商的赔款≠和解。

所以，看到银鹭在12315后台回复：协商和解成功，认为经过调查查出了经销商的问题、责令其处理。王先生表现出来的是“愤怒”，直接喊话“一派胡言！欺上瞒下！”

17

关于银鹭说的“和解”，王先生不满意到什么程度呢，直接在7月9日，就追加了一个“举报”。

公关都知道的，投诉和举报是不同的。

投诉是A和B有矛盾，主管部门出面调解。投诉的结果，是赔偿方案。

举报是A要主管部门处置B。举报成功也没赔偿。举报的结果，是立案。

这是王先生的举报内容。

不评价应不应该举报。提醒的是，这种脑回路你可能凭自己想不出来，见到了，赶紧背一下。

另外，对于普通人发了企业相关事件之后的成就感，也背一下。

去看了一下有多大浪，698个阅读，20个转发，15个点赞，13条评论。

18

举报之外，王先生继续不断在社媒发自己的推送，并且不断联系媒体。

这些都不是正经报道，只要新闻网站抓取互联网信息和自媒体文章，或是政府平台的投诉公示，王先生都算作“曝光”，都感谢一下。

7月24日，第一个正经报道出现。江苏经济报发布了报道《银鹭花生牛奶抽奖二维码疑遭提前核销经销商赔付难掩品牌监管漏洞》。

王先生的说法，就是之前那些。

记者也采到了银鹭市场部，拿到一个非常官方的回复：“最终的结果还是要看市场监管部门的处理。”

没有说江苏经济报不好的意思，这篇报道发完，基本没有水花。

公关从来不评价事情本身大不大，只说公众对这个不会很在意的。

这种报道，再来20篇，也上不了热搜。

19

举报结果是7月27日给到的。也就是银鹭工作人员说的“要看市场监管部门的处理”。

市监查完，给了“经销商提前违规占用二维码”的结论，认为银鹭不算“虚假宣传”，决定“不予立案”。

对于这个结果，王先生表示：主管部门偏听偏信，要还消费者一个公道。

20

好了，在去掉N个小碎点，写了5000字之后，终于到了上热搜的部分。

王先生之前的文章没怎么提，但其实银鹭的市场部（应该是承担了公关职能）一直有跟他联系。

到了7月17日，已经告知王先生申请了10000元。

关于这个费用，王先生一直觉得属于给银鹭“捉虫”，帮助他们走正路的奖励。

就在市监作出“不予立案”决定的7月27日同一天，这钱由财务打到了王先生的账上。

最炸裂的，是备注了“敲诈”。

21

哎，王先生之前写的所有内容，除了银鹭，还能有几个人像我们办公室这样都看一遍。

站在公关角度，这么多篇内容的价值是“记录特别详细”，方便进行事件节点观察。我准备以后问企业要事件记录的时候，就一边扔这些，一边说“你们看看人家”。

站在阅读角度，真没什么好看的，并不具备多少传播力。

不过，赔款时候备注“敲诈”，就不一样了，就好看多了。

7月29日，王先生发布《银鹭总部转账10000元，但捅了个天大的篓子》，怀疑银鹭在套路他，并向扬州警方报案。

普通公众号每天只能推送一次，王先生随后每天一更，保持全勤。比我努力多了。

22

同日，江苏经济报再次跟进报道《双方均已报警！银鹭花生牛奶“抽奖码纠纷”再起波澜：厂家赔偿10000元，“内部定性”投诉人“敲诈”》。

报道基本内容就是王先生已经表述过的。

江苏经济报最大的作用是，能够采访到银鹭，产生交叉信源。

银鹭市场部负责人刘女士表示：内部确实将王楼的行为定性为敲诈，且已报警。10000元是双方协商确认的补偿款，意在弥补他维权耗费的时间精力。但王楼在此基础上提出了更高要求，并且继续在网上发文，因此银鹭认为这就是敲诈。

至于备注“敲诈”，归因于财务人员出现了“操作失误”，本来不应该出现的。

熟悉我的小伙伴们都知道，我一直主张“回复媒体”。

但……银鹭这个回复，确实给二次传播提供了更多的素材。

23

内容够了，还需要一个介质。

引爆舆情是在8月3日，新浪新闻转了齐鲁晚报的报道。 # 银鹭回应万元赔偿转账备注顾客敲诈# 词条冲上热搜。

注意，是回应上的热搜哦。

有人表示，这就是下套啊。

有人觉得，王先生要是不报警，就真的要进去了。

有人认为，银鹭格局太小，以后不会再买了。

还有人感叹，财务背了黑锅。

绝大部分都站王先生。

24

花了很大力气看完王先生写的全部内容，并且复述，另外一个目的在于：提醒自己，也提醒看我们账号的公关小伙伴们，一定要记住公众对于事件的“还原度”，极极极极极低。

你觉得，作出评论和评论的公众，掌握多少前因后果？

公关一定要死死记住，“解释不了”。

我之前判断，只是扫不出二维码，10000元的金额（很多人也不知道前面有个6666），一定会有人说“这就是敲诈啊”。

确实也找到一些，并不太多。

他们不说，是不这么认为，还是不知道全部事情，我判断不了。

25

哦，王先生倒是觉得公关很容易。他在几篇推送里，都给与了指导。

不知道为撒，这篇文章现在删了。我们有张不提完整的截图，凑合看下。

26

我完全支持消费者按照他们的想法维权。

但是，作为接触过不少消费者的公关，我也理解企业遇到某些消费者时候，会是什么心情。

哦，监管部门的心情，也可以猜到一些。

上文：