想转运的年轻人，捧红了老铺黄金平替

作者 | 扰扰

杨幂频频翻牌，小红书上线半年成交破百万，进驻北京三里屯太古里、南京德基广场、上海前滩太古里等高端购物中心……成立只有两年，东方珠宝品牌「宝得意」算得上是一匹黑马。

它在小红书打出的第一款爆品，是一条葫芦造型项链：核心材质为东陵玉，搭配铜镀金与鎏彩工艺，售价 398 元。

虽然常被外界称为“老铺平替”，但二者实则相去甚远。老铺黄金售卖的是可佩戴、可收藏的“黄金资产”。消费者买它不仅看重工艺，更是为了保值。

宝得意大部分产品的价格在 200元 到 600 元之间，主打平价材质，制作工艺也不复杂。

以东陵玉为例，它的主要成分是石英石，并不是翡翠或和田玉这样传统意义上的“玉”；由于储量大，低价款甚至仅需几十元。

在消费者日趋理性、普遍追求质价比的环境下，宝得意是如何打动年轻人的？作为一个初创品牌，它凭什么将平价材质卖出溢价？

梳理它的来时路，刀法发现，它的爆发更多的是产品体验与价格极致错配带来的成功。

它没有走传统珠宝品牌卷材质、卷工艺的道路，不做“传家宝”，而是将配饰重塑为情绪解药，让打工人能够轻松入手，为日常穿搭增加亮点。再依托高端商圈、顶流明星建立价值锚点，在竞争激烈的红海赛道撕开增长缺口。

可以说，宝得意平替的不是老铺黄金的“黄金”，而是它引爆的东方美学。

以老铺黄金为代表的古法黄金品牌唤醒了大众对“东方美学/玄学寓意/高奢质感”的消费需求，但奢侈品定价形成了天然门槛，劝退了大批消费者。

宝得意在一个恰到好处的时机入局，剥离了配饰的收藏属性，保留了“东方符号 + 情绪解药 + 高端体验”，以较低的价格接住了溢出的需求，实现了快速增长。

它的突围，也为情绪消费浪潮下的本土品牌，提供了一套可复用的增长范式。

01

把配饰做成现代护身符，抢占“情绪与玄学”的心理账户

配饰消费的重心正在转移。年轻人挑选配饰，不再只执着于材质或大牌，而是转向情绪表达和场景适配。

小红书的大盘数据印证了这个新趋势[1]。

2026 年，配饰兴趣人群同比增长 30%。配饰消费正从少数人的低频高门槛消费，演变为高频的日常悦己消费。

这一变化的核心驱动力来自年轻一代。在 1.8 亿配饰兴趣人群里，19–30 岁女性用户占比达 60%，是当之无愧的消费主力。

对于她们来说，配饰既是彰显个人风格、传递时尚态度的载体，也是犒赏自己的日常奖励。

与此同时，东方美学正在觉醒，从一种抽象的风格概念落地为具象的符号。观音、宝瓶可以用来祈福；葫芦、平安扣、转运珠代表吉祥好运；扇子、竹节、祥云纹体现中式雅趣。

以玉石为代表，东方材质正从“古板老气”的代名词，蜕变为年轻人眼中“中式智性美”的代表。#和田玉的搜索同比增长 3295%，南红、合香珠等小众东方材质也在同步走强

卷材质、卷克重、高定价的传统珠宝，离这些年轻人太远；白牌或者市场通货虽然有性价比，但缺乏情绪温度。市场迫切需要一个中端品牌。APM、Pandora 等海外品牌，虽然填补了价格带的空位，却无法回应消费者对东方审美的需求。

在这样的背景下，宝得意应运而生，将东方美学和情绪价值做成了年轻人买得起的现代版护身符。

它的名字化用了李白的诗句 “人生得意须尽欢”，搭配 slogan「得意加身 我自得意」，借用人尽皆知的一句话为悦己找到了最合理的文化根基。还没看到产品的时候，就用名字在消费者心中埋下正向的情绪锚点。

2024 年 7 月，宝得意正式上线首个系列「胡里葫芦」，设计灵感取自有“福禄”寓意的葫芦，并创新演绎出 8 种 不同场景下的“得意”： 扭转乾坤的一臂之「力」、知足常「乐」好运自来、智珠在握「慧」眼独具、火眼金睛「妙」趣横生、「盛」夏里的炽热爱情、海纳百川「容」纳万物、耳著名月「珰」精妙世无双、「曼」妙多姿顾盼生辉。

它一改传统传统葫芦首饰大体量的设计，以 10mm 左右的规格，配合色彩温润的东陵玉和铜镀金，消解了传统珠宝配饰的昂贵与老气感，更适合日常佩戴。

在产品叙事上，配饰不止是配饰，更是「得意宝器」。“葫芦虽小藏天地 伴我云云万里身”——世间有多少烦恼，就有多少解药，用东方宝石的丰富寓意化解生活焦虑，将配饰重塑为情绪解药。

通过这一套组合拳，宝得意成功将平价材质重塑为高溢价的情绪载体，建立了新的消费逻辑：买一件饰品不止是为了好看，更是为了好运傍身。

行为经济学家理查德·塞勒曾经提出过“心理账户”理论，每个人心中都有很多个消费账户，每个账户都有一套支出规则，价格敏感度天差地别。

宝得意直接放弃了“配饰=投资”的旧账户，把自己划入“情绪解药”与“玄学好运”的新口袋。

如果放在旧账户下，三百元入手一块不具备保值属性的玉石难免让人觉得溢价过高；但这笔开销如果用在为自己祈福、缓解职场焦虑上，消费者对价格自然也就没那么敏感。

02

极致的价格错配，让打工人只花零头就能买到高奢体验

宝得意爆发的另一个底层动力，来自于产品体验与价格的极致错配。

理查德·塞勒的交易效用理论解释了它的原理：消费者在消费时获得的愉悦感，并非全部来自于产品本身，而是取决于商品的心理参考价与实际售价之间的差值。心理参考价越高、实际成交价越低，“买得划算”的感觉就越强烈，购买决策也更果断。

我们发现，宝得意还在起步阶段的时候，就已经通过高举高打的策略，强行拉高了消费者对价格的预期。

首先是借助顶流明星为品牌做背书。

宝得意的创始人王亨同时也是天伊娱乐股东，有大量的明星资源。天伊娱乐成立于 2022 年，杨幂母亲杨春玲担任法人代表 [2]。杨幂多次在私服穿搭、公开活动中佩戴宝得意不同系列的产品，迪丽热巴、沈月、赵露思等一众艺人也频繁上身种草。

从品牌成立之初到现在，明星同款都是它的主要流量来源。

在线下场景布局上，宝得意同样对标高端轻奢品牌。

品牌精准进驻北京三里屯太古里、上海前滩太古里、南京德基广场、SKP 等核心城市的顶级商圈，把快闪店打造为沉浸式开出情绪解药的“灵宝药铺”，将线下门店设计为极具在地感的“风水宝地”。

从北京三里屯的「冰糖胡同」、成都的「仙芽竹林」，到上海虹桥机场的「云游天宫」以及南京的「秦淮酒坊」，宝得意通过“一店一主题”的场景叙事，打造差异化的线下空间，彻底拉开了与平价市场通货的差距。

顶级明星背书+高端商圈场景的双重组合，成功在消费者心中构建起千元级轻奢、甚至高奢的品牌心智，拉高了大众对宝得意的价格预期。

当消费者带着上千元的预期进店，却发现主力产品定价仅在 200-500 元区间，巨大的价格落差产生了强烈的正向交易效用。

只要花几百元，就能解锁明星同款穿搭、高端商圈的沉浸式消费体验，这种极致的体验感，让原本偏理性、决策门槛较高的配饰消费，转变为低门槛、高愉悦的高频冲动消费。

可以说，宝得意交付的从来不是一件首饰，而是一整套涵盖场景体验、社交谈资、情绪疗愈的完整消费体验。

这种效果是通过结构性的成本重组实现的。传统逻辑下，珠宝行业的绝大部分资金都用在黄金、翡翠这类稀有材质的采购上。宝得意反其道而行之，压缩了原材料成本，将节省下来的成本投入到消费者最能直观感受到的地方。

虽然总成本可能并没有比同行低太多，但在消费者心中，宝得意创造出的感知价值是成倍放大的，这也是它能仅凭平价材质卖出情绪溢价的关键所在。

03

情绪红利只是跳板，品牌长青还需要修炼内功

宝得意的成功证明，在消费者追求质价比的大环境下，初创品牌依然具备从红海赛道中突围的可能性。

这是因为情绪消费正在重构商业逻辑：产品不再只是功能或材质的堆叠，也是承载大众内心期许、精神诉求的介质。谁能重新定义这笔钱在消费者心中的意义，谁就能在激烈的市场竞争中撕开增长的缺口。

不过站在品牌长跑的角度来看，宝得意的模式也面临着隐忧。

它本质上使用的仍是铜镀金与东陵玉等平价材质。在日常佩戴中，不可避免会面临氧化、掉色等问题[3]。对品牌的高预期很容易转化为负面口碑，产生反噬。

其次是消费趋势红利的边际递减。当新鲜感过去，赛道内涌入大量玩家时，品牌如果无法沉淀出成体系的品牌文化与独有的视觉语言，很难构建起品牌壁垒。

最后是高固定成本与低客单价带来的坪效考验。“高场租、低客单”的模型对复购率、转化率以及单店坪效有着极其苛刻的要求。一旦线上流量增速放缓，线下高昂的固定成本就会成为拖垮利润的重担。

在短期内实现爆发不难，但如果想走向长青，品牌最终还是要回归产品品质，修炼供应链韧性与文化沉淀等底层内功。

参考资料

[1] 小红书商业动态，趋势｜2026小红书配饰行业春夏营销指南发布

[2] 时代财经，老铺黄金的“平替”也卖爆，售价千元的国产轻奢珠宝走红，门店开进南京德基!

[3] 窄播，被杨幂频频翻牌的宝得意，成了年轻人的 「老铺平替」