复盘寿险头雁个险营销30年进阶：多维加持，打造稳固“基本盘”

自寿险行业迈入专业化发展阶段以来，个险渠道始终是行业营销发展的核心基石。近年来，行业大力推动人身保险个人营销高质量转型，引导销售人员走专业化、职业化发展道路，这充分凸显了个险渠道不可替代的核心价值。

2025年4月，国家金融监督管理总局印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，标志着个人营销体制改革迈入纵深推进阶段。

作为国内规模领先的个险队伍建设主体与行业领头雁，中国人寿保险股份有限公司（以下简称“中国人寿”）迎来个险营销三十周年。立足这一重要时间节点，复盘其个险渠道的发展变迁与改革成效，兼具时代意义与行业参考价值。

三十年，个险进阶与蝶变

回望中国人寿个险营销三十年发展历程，即便市场环境几经更迭，其发展步伐始终坚定稳健。依托国有险企长期主义的战略定力，公司实现了个险渠道从无到有、从小到大、从规模导向到价值优先的全方位蝶变。

中国人寿个险营销的起步，依托关键行业政策落地。1995年《中华人民共和国保险法》颁布，拉开国内产寿险分业经营的序幕。肩负行业发展使命，1996年，中国人寿前身中保人寿正式成立，并在国有寿险体系内全面落地个人营销代理人制度。

个险营销发展初期，国内民众风险保障意识普遍薄弱。为普及保险理念、传递保险功能价值，彼时中国人寿个险渠道主动扛起培育全民保险认知、拓宽市场覆盖面的行业重任，以小额基础保障保单为切入点，组织代理人深入城乡基层，逐步完成国内寿险市场的初步培育。

进入21世纪，随着中国加入世界贸易组织，国内保险业迎来全面对外开放。作为行业头部险企，中国人寿个险渠道直面市场化竞争，提前布局长期核心能力建设。

一方面紧抓国内经济腾飞、民众保险意识觉醒的时代机遇，在全国下沉渠道网点，搭建适配市场环境的服务网络，助力一线队伍展业与服务；另一方面持续深耕代理人专业能力培育，搭建中国人寿网络学院、完善讲师培训梯队，同步布局数字化信息系统，沉淀形成一套特色鲜明的个险销售运营体系。

正如2011年公司年报对该阶段发展的总结：“个险渠道积极把握竞争机遇，稳固市场领先地位；平稳完成销售队伍基本制度的统一与迭代升级，有效提升制度的市场竞争力与激励效能；通过实施‘有效扩张’队伍建设战略，队伍总规模企稳回升。”

这一阶段前瞻性、体系化的长期布局，既让中国人寿在此后行业人力扩张周期中持续守住队伍规模龙头地位，也奠定了中国人寿个险“规模与质量协同发展”的长期路径。

2003至2007年，中国人寿顺利完成股份制改革并实现境内外上市。公司全方位赋能个险队伍，推动渠道实现人力规模、业务体量双向增长。截至2017年末，中国人寿个险渠道总保费3536.68亿元，突破3500亿元；首年期交保费达1131.21亿元，跨过千亿元门槛，业务规模与队伍实力持续领跑行业，核心竞争力持续强化。

2019年起，人身险个险渠道底层经营逻辑迎来深度重构。在行业政策导向下，行业发展主线正式从规模扩张转向价值优先。

对于拥有庞大营销网络的头部险企而言，个险改革绝非简单调整人力、业务规模。基于这一清晰认知，中国人寿在稳住队伍、夯实业务基本盘的基础上，稳步推进营销体制改革，引导队伍向职业化、专业化转型，探索形成契合自身资源禀赋的提质增效路径。

历经数年持续攻坚转型，中国人寿个险渠道当前经营业绩、队伍结构、发展韧性实现全方位提升。数据显示，2023年，中国人寿个险人力率先在行业内企稳，逐步完成从“规模红利”向“人才红利”的转型。截至2025年末，公司个险队伍实现量质齐升，个险销售人力58.7万人，规模稳居行业首位，队伍整体质态持续优化，优增人力同比增长40%，高素质新生力量成为队伍发展中坚。

回望三十载征程，中国人寿个险渠道总保费从初期不足12亿元，增长至 2025年的超5500亿元，总保费、首年期交、标准保费、十年期长期业务等指标对公司整体业务的贡献度持续走高。个险渠道既是支撑公司业务规模的压舱石，也是创造长期经营价值的稳定器。

深入拆解中国人寿个险营销穿越周期、稳健成长的底层逻辑，既源于企业持之以恒的长期积淀，更得益于公司持续夯实个险核心经营能力，以体系化能力建设对冲市场环境的不确定性。

深度转型，与时代同频、与行业相向

梳理个险营销发展脉络不难发现，中国人寿能够在复杂多变的市场环境中行稳致远、稳居行业前列，核心在于始终紧跟时代节奏与行业发展趋势，与时俱进推进个险渠道全方位转型升级。

早在行业转型初期，中国人寿便开启主动求变的改革实践。在人才培育与管理效能层面，2007年中国人寿立足长远发展，前瞻性布局代理人专业能力培养，整合内外部教育培训资源，搭建适配自身经营的完整培训体系；当年年末，个人代理人队伍持证率达到97.9%。

2008年是国内寿险业监管框架完善的关键节点，《保险公司偿付能力管理规定》落地，对险企内控管理与经营稳定性提出更高标准。中国人寿以此为契机完善现代化企业经营管理体系，在完成业务运营、客户服务、财务、信息技术省级集中管理的基础上，推进个险渠道经营管理体系改革。这套集约高效的管理体系，进一步夯实了国内规模最大个险队伍的运营根基，管理效能同步提升。2009年，该公司个险十年期及以上首年期交等核心指标人均产能实现明显增长。

行业人力快速扩张周期中，2017年是重要发展分水岭。彼时，中国人寿结合销售队伍持续壮大的发展现状，果断启动销售模式革新。当年，中国人寿个险渠道保险营销员季均有效人力同比增长29.8%；依托创新客户经营模式，在稳固存量客户的同时拓展新增客群，全年个人长险新增投保客户同比增长18.9%，实现队伍规模、客户经营质量双向提升。

近年来，全行业全面转向价值驱动发展。面对个险底层经营逻辑的根本性转变，中国人寿主动扛起行业改革引领责任，2019年启动并持续落地“鼎新工程”，优化组织架构与经营模式。

完成经营体系重构后，2022年中国人寿推出“八大工程”巩固“鼎新工程”改革成果。其中，依托“销售渠道强体工程”专项改革，创新落地“众鑫计划”提质项目，打通增员招募、管理制度、培养体系、资源投放全流程闭环，推动个险队伍向专业化、职业化深度进阶，同时为绩优群体持续扩容提供完善制度支撑。

值得关注的是，中国人寿个险转型全面升级销售队伍管理制度，聚焦新人、主管、绩优三大核心群体，实施分层精细化运营。

伴随营销体系改革持续深化，中国人寿面向部分重点城市打造专业金融保险规划师（FLP）队伍，重点补齐大中城市高净值客户专业服务人才缺口，精准匹配客户日益升级的风险保障与综合服务需求。

纵观本轮深层次转型改革，中国人寿主要围绕两大主线发力：一是存量队伍专业能力迭代升级，二是创新搭建新型专业化营销队伍。

从转型成效来看，一系列经营数据直观印证改革价值：“十四五”期间，中国人寿个险渠道人均标保提升17%；队伍基础盘、成长盘、绩优盘三类核心人群占比同步提升；优增优育机制持续见效，1-3年资星级人力、新菁英、新晋主管规模稳步扩容；新型专业队伍布局持续落地，建成千人规模高素质金融保险规划师队伍，有效拉动新单保费增长。

总体而言，三十年来，转型革新贯穿中国人寿个险营销发展全过程。也正因持续主动求新、务实推进变革，公司个险队伍长期保持强劲发展活力，始终与时代同频、与行业同向。

多维加持，打造稳固 “基本盘”

作为头部险企核心业务渠道，中国人寿个险营销队伍的优势并非单独形成。完善均衡的产品矩阵、成熟多元的康养生态、行业领先的数字科技，协同构筑渠道核心竞争力，支撑公司在行业转型周期持续领跑。

在产品供给层面，中国人寿依托多元丰富的产品体系，结合长期低利率市场环境、居民全生命周期保障需求，以及个险队伍向顾问式规划师转型的发展趋势，率先在行业推进个险产品体系升级，搭建层次丰富、覆盖多元需求的均衡化产品矩阵，匹配不同客群差异化保障诉求。

据2025年年报数据，中国人寿人寿保险、年金保险、健康保险新单保费占比分别为31.75%、32.11%、31.23%，业务结构均衡稳定；浮动收益型产品实现跨越式增长，分红险占个险渠道首年期交保费比重由2020年的2.6%大幅提升至2025年末近60%，成为渠道业务核心支撑。

为持续提升民生保障供给能力，围绕养老、健康等保障领域持续发力：一方面加大商业年金产品供给，丰富个人养老金配套保险品类；另一方面深挖各类人群保障缺口，拓宽健康险保障责任边界，持续完善健康保障服务功能。

均衡多元的产品体系，为个险渠道服务客户筑牢底层根基，但这并非发展终点。当前行业竞争持续升级，市场比拼已从单一产品竞争，转向“保险+综合服务”的整体实力较量。

基于这一行业变化，中国人寿近年围绕健康、养老新增长极，加快康养生态体系建设，以服务能力升级赋能渠道客户经营。

养老服务领域，中国人寿积极推进CCRC养老社区、城心养老公寓、康养旅居三大养老产品线布局落地，同步探索居家养老服务体系建设；健康服务领域，持续整合内外部优质资源，围绕客户问诊就医、康复护理等需求，提供多元化健康管理服务。

如果说多元均衡的产品矩阵、丰富多样的康养服务是中国人寿客户经营的护城河，那么数字化、人工智能技术的深度落地，则是驱动个险渠道转型升级的全新引擎。

近年伴随大数据、人工智能技术快速迭代，中国人寿个险板块与数字科技的融合持续深化，主要体现在客户服务、一线展业等维度：

客户服务端，中国人寿搭建全渠道数字化服务体系，依托官方公众号、APP、小程序等多元前端触点对接客户，实现服务流程高效衔接，精准响应客户个性化、便捷化、精细化服务诉求。2025年，公司数智化服务体系再度升级，智能理赔功能持续优化，数智化处理赔案占比超75%，理赔时效稳居行业第一梯队。

一线展业端，中国人寿先后上线云桌面、云助理、云视频、国寿e店等多款数字化展业工具，持续为代理人减负增效；同时依托大模型技术赋能代理人，助力开展专业化、个性化客户经营，客户触达效率显著提升。2025年，代理人年均客户拜访量同比增长超15%，充分体现公司多年沉淀的数智化能力已转化为个险经营实际成效。

产品、康养生态、数字科技多方协同赋能，叠加持续迭代的转型举措，助力中国人寿锻造出根基稳固、价值突出的个险营销队伍，多项核心经营指标持续领跑行业：

队伍质效层面，销售人员留存与长期经营能力持续优化。截至2025年末，个险业务13个月、25个月综合继续率同比分别提升1.3、4.8个百分点，均创下近年新高。

价值创造层面，2025年公司整体一年新业务价值457.52 亿元，其中个险渠道一年新业务价值达392.99亿元，占公司整体一年新业务价值的85.9%，充分彰显个险渠道在公司价值创造体系中的核心地位。

正如中国人寿总裁利明光在2025年业绩发布会上评价：“在全渠道销售体系中，个险渠道充分发挥主渠道作用，可持续发展底盘稳固；整体发展稳中有进，核心经营指标持续向好，同时渠道转型步伐持续加快，业务结构更加均衡多元。” 这段话既是对个险改革阶段性成果的总结，也清晰点明个险营销在中国人寿渠道布局中的核心定位与战略价值。

三十载风雨兼程，三十年笃行致远。从1996年引入个人营销制度、在国有险企全面铺开个险业务正式起步，到如今队伍、业务量质齐升、领跑全行业，中国人寿个险营销三十年发展之路，不仅夯实了自身行业龙头地位，也为国内保险业个人营销体制改革、渠道专业化转型，提供了可落地、可复制、可借鉴的行业实践范本。（刘辉）（中国人寿保险股份有限公司河北省分公司供稿）