旧时光的“新”潮流

一件旧物唤醒一代人，一种情绪催生一门生意。近年来，“怀旧消费”逐渐成为一种新的消费趋势。

一部电影，一首老歌，甚至一个老物件都能勾起人们对旧时光的回忆，愿意在“青春回来了”的触动中慷慨解囊。情绪，这个曾经被认为“看不见摸不着”的东西，已经变成一门真金白银的生意。

2026年的消费市场，是被一股“旧时光”的热潮重新点燃的。

有数据显示，2025年中国复古经济市场规模达3552.5亿元，同比增长11.7%，预计2030年有望达到5878.5亿元。

怀旧经济正以其独特的魅力，成为拉动消费的新增长点。

当旧物件成为新宠

近年来，“淘旧物”成了不少年轻人怀旧的消费重头戏，旧邮票、旧钱币、旧玩具、旧书籍、旧唱片在交易市场上都热了起来，CCD相机是其中最典型的一个。

所谓的CCD相机，指的是使用CCD电子传感器的老数码相机。这种相机体积小、重量轻、还抗磁场干扰，在20世纪80年代开始商用，后来一路成为数码相机的主流。直到低耗电、感光更好的CMOS传感器诞生，CCD相机才慢慢被替代，于2017年正式停产。

技术更迭本是常事，谁也没想到，停产的CCD相机这几年又“复活”了。

七八年前2000多元买的相机，现在二手能卖4000多元，比黄金还保值。这不是玩笑而是正在发生的市场现实。

一位消费者的话道出了本质：“我大学那会儿人手一台CCD，现在又火起来了。它体积小、方便携带，拍出来有复古氛围感。我们经历过CCD的那个年代，再看到这样的照片就会突然间回想起以前的时光。”　

这股怀旧浪潮远不止于CCD相机。

2025年，中式梦核单品在二手平台的销量环比上涨70%，其中“95后”买家占比80%。小霸王游戏机、电子词典、老旧台式电脑搜索量平均暴涨约200%。小红书上，“今天玩CCD了吗”话题阅读量超10.8亿次；抖音上，“中式梦核”话题播放量超17.8亿次。

2026年6月，关停近三年的天涯社区以新域名正式恢复访问，重启当日海量怀旧用户集中涌入，服务器多次承压卡顿。

旧物不再是旧物，它们成了当代年轻人手中最时髦的“新宠”。

复古CCD相机

9.9元让情绪缓冲

如果说怀旧是指向过去的消费，那么还有一种指向当下的消费，即情绪消费。

去年，一款名为“娜塔莎”的9.9元解压娃娃突然爆火，有厂家半个月卖出几十万个。

一位智库高级研究员表示，娜塔莎本质上是情绪经济的“低价入口”产品，9.9元的定价策略令消费者的决策成本趋近于零，情绪溢价却极高。捏捏乐、指尖陀螺等物件正成为Z世代的“情绪创可贴”，满足碎片化、即时性的情绪调节需求。

数据显示，“体验课”相关搜索量同比增长70%，10元以下体验课供给量激增近152%。从拼豆、舞蹈到马术、高尔夫，五花八门的低价体验课，成了年轻人“周中上班，周末学艺”的情绪调剂。

与此同时，情绪消费也已经从个人选择上升为公共政策。

2026年初，湖北、江西、重庆等多地的政府工作报告中，“情绪价值”与“情绪经济”首次作为明确的政策关键词被写入。

湖北省政府工作报告提出回应人民群众对实用价值、情绪价值与知识价值的新需求；江西省政府工作报告提出“打造国潮经济、情绪经济等新业态新模式”。

情绪消费不再是边缘现象,它已经进入主流商业叙事，成为现代人随时可取的生活基础设施。

复古录音机

情绪安顿成为刚需

怀旧消费的爆发，不是偶然。它背后有一层更深的时代情绪。

国内消费市场早已走过“缺吃少穿”的阶段，消费者买东西不只是为了填饱肚子或添置家当，更多时候是想让自己舒服一点、踏实一点。而另一边，随着生活节奏不断加快，人们对稳定感和归属感的需求更加明显。

怀旧，恰好提供了这样一种确定感。小时候的游戏机、学生时代的相机、年轻时使用过的论坛，这些东西会让人想起一个更简单、更安稳的年代。它们不会变，不会走，随时可以回去看一眼。

所以年轻人买CCD相机，买的不是参数，是“那个年代”的感觉。囤积童年零食，囤的不是糖，是“我还是个孩子”的片刻逃避。怀旧消费的本质，是用钱买回一点点安全感，哪怕只是暂时的。

顺着“情绪”这条线索往下深挖，会发现一个更庞大的消费版图。

研究显示，情绪消费已高度日常化与高频化，“治愈心情”（51.2%）、“解压放松”（50.0%）和“奖励自己”（48.8%）构成了最核心的三大动因。消费者正从买“有用的东西”，变成买“让我感觉更好的状态”。

数据直观地验证了这些论断。

2025年我国人均GDP已达1.4万美元，居民服务消费支出占比46.2%，创历史新高。Z世代月均情绪消费支出949元，六成消费者对情绪消费价格敏感度更低，有超过九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值直接付费。

这也可以解释为什么怀旧经济在经济增速放缓的时期反而逆势上涨。

当向前看充满不确定，回头看就成了最舒服的姿势。怀旧提供了一种廉价的、可随时取用的心理安慰，它不像心理咨询那么贵，也不像旅行那么耗时，花几十上百块就能获得片刻的缓冲。

从这一层看，怀旧消费不只是商业现象，它更像是这个时代的一种集体情绪出口。

具有年代感的二八自行车

怀旧不等于情怀贩卖

走进全国任何一座商业综合体，几乎都能找到一家“童年小卖部”。

一样的搪瓷缸、一样的铁皮青蛙、一样的辣条和麦丽素，连墙上贴的画报都大同小异。

复刻的老街风貌、复古的童年商品正成为消费市场的新潮流，然而热潮之下也存隐忧：老街风貌成为千篇一律的拍照背景，与本地历史底蕴、市井文化缺乏深度联系。

有专家表示，许多商家盲目跟风，没有深入挖掘怀旧背后的文化与情感内核，导致产品同质化严重。当越来越多的儿时记忆变成“钱包刺客”，“情怀”这块招牌撑不了多久。

更值得警惕的是“情怀溢价”的泡沫。

在怀旧小卖部里，曾经不到5角的零食被卖到七八元；二手市场上，早已被数码时代淘汰的CCD相机，被贴上“复古胶片感”“千禧氛围感”的标签，真伪难辨、价格混乱，不少年轻人为之付出数百上千元，到手的却是故障翻新的淘汰产品；而那些主打“回到1990”的网红主题店，装修粗陋、餐品敷衍、服务缩水，全靠霓虹灯牌和老歌BGM撑场面，收割完首波打卡流量后便门可罗雀。这些现象本质上都是将情感作为快消品进行透支式变现，而非真正提供有价值的产品与服务。

情绪消费的核心竞争力，从来不是制造焦虑的营销话术，而是产品和服务本身足够好、足够真诚。让供给回归治愈本质，让消费回归理性初心，情绪消费才能摆脱泡沫，成为温暖人心的可持续力量。

怀旧之后往哪走

怀旧经济还能火多久？这个问题没人能准确回答。但一些趋势已经露出了苗头。

首先是怀旧资源的消耗。老游戏机、旧玩具、复古零食，本质上都是靠量存活的生意。当二手市场的供给被掏空、价格被炒高，性价比优势就会消失。

到那时候，怀旧消费要么重新生产复古产品，那它就不再是怀旧，而是新消费；要么转向线上怀旧社区、数字藏品、老剧重映，成为新的载体。实际上，这两条路都已经有人在走了。

其次是情绪消费的进一步细分。

怀旧只是情绪消费的一条支流，还有更多情绪需求正在被识别和商业化。“陪伴经济”增长迅速，陪逛街、陪吃饭，买的是“有人在场”的感觉。

“仪式感消费”在年轻人中持续升温，生日要拍写真、换季要买花、节日要有礼物，买的是“生活被记录下来”的确定性。

“疗愈经济”也在扩张，冥想App、颂钵课程、睡眠舱，买的是“让自己停下来”的能力。

这些情绪需求的共同点是：它们不指向过去，指向的是当下和未来。

可以预见的是，怀旧消费不会消失，但它会从一个“风口”变成一个“常态”。就像便利店里的饭团和咖啡一样，情绪消费会成为现代人生活的基础设施，不只是偶尔的冲动消费，而是日常开支里的一笔固定项目。

光影终会流转，旧物终将蒙尘。但那些被唤醒的情感，以及由此催生的市场，正在重塑我们对“消费”的理解。

来源：《中国品牌》杂志

记者：田丹丹 实习编辑：刘江颖