负债 1941 万，账面只剩 9.5 万！爆红几代人的雪花膏，彻底破产了

最近，老牌国货雪花膏破产的消息让人看得五味杂陈。

它陪伴了两代人，是她们心中的“白月光”，但也架不住它触目惊心的清算结果。

雪花膏公司账面仅存9.5万元，而外债则有1941万元。

就账面那点钱，还不够覆盖基础破产管理费用的9.8万元。

谁也想不到，曾经风靡全国的护肤品会落得资不抵债的结局。

看到这，很多人都会感慨，老国货不吃香了吗？雪花膏怎么就破产了呢？

要回答这个问题，先看看雪花膏的运作，或许就有了答案。

在80、90后的童年记忆中，擦香香第一个想到的就是雪花膏。

圆圆的小铁盒子，浓郁的花香味，挖出一坨擦伤，被动吹的皲裂的脸都好了很多。

它质地厚重，但防冻、保湿、防干裂的效果很好，性价比拉满。

日常护肤、秋冬润肤、手部保养，一盒搞定的就是全身的护理。

它是护肤品，但更是生活的符号，可这也不该是“情怀”的理由。

成也情怀，败也情怀。

借着情怀二字，上海女人雪花膏在全国线下拥有超670个网点。

覆盖范围广阔，各大景区、高铁站、机场商圈等，成了游客必买的上海标志性伴手礼。

疫情之前，靠着这些铺设，加上对雪花膏的滤镜，雪花膏品牌常年销量稳定，不愁销路、不愁客源。

在护肤品赛道中，它是被公认的国民牌硬通货，稳稳占据着一席之地。

这就导致品牌方陷入自己的辉煌中，换汤不换药的变化，却并没有大的突破。

品牌认为守住老牌口碑、守住经典配方、守住线下渠道，就能一直安稳盈利。

恰恰是这种安于现状的心态，为日后的破产埋下了伏笔。

它跟不上美妆护肤市场翻天覆地的变化。

加上新式平替护肤品层出不穷，包装新颖、功效细分、适配各种年龄段肤质。

再加上直播电商、短视频、线上零售等新的销售模式，同行都在紧跟风口，尝试转型。

唯有上海雪花膏，始终原地踏步，按照旧时代销售模式原地踏步。

老旧的包装，几十年不变的配方，故步自封。

看似风光无限的老牌底蕴，慢慢拖成了严苛旧疾，覆水难收，枷锁还越来越沉重。

当“情怀滤镜”彻底碎了后，上海雪花膏的破产就可想而知。

品牌底蕴被耗尽，现金流被耗空，步步错，年年耗。

首先就是它脱离了主流需求，几十年如一日，品牌的核心配方零升级、零迭代。

压根跟不上如今的消费者精细化、功效化、场景化等需求。

保湿补水、美白淡斑、弹力紧致等，每一类无数都有专属产品，针对性极强。

而雪花膏除了保湿还是保湿，再加上厚重的使用感，退场似乎成了唯一出路。

雪花膏也曾自救，在2014年推出全新系列“贞格格”，换了包装，走上国风路线。

可外包装再好，也掩盖不了核心配方和工艺没有任何改动的事实。

这种常年产品固化让雪花膏彻底失去了年轻受众。

更尴尬的是，年轻人不认可，中年人不回购，老年人消费力下降，市场规模自然就不断萎缩。

其次就是雪花膏的销售路线，重仓景区、机场、高铁站等渠道，赚的就是一次性的情怀钱。

这类销售模式游客居多，几乎没有回购，更没有忠实用户，粉丝沉淀。

看似全国都有布点，但无顾客粘性，更没有抗风险能力。

所以，遭遇疫情后，文旅行业重创，客户立马腰斩，品牌现金流崩盘，持续亏损。

最致命的就是之后的自救，他们找了资本入局，但没想到看走了眼，这家资本本身就很有问题。

所以，在资本加入之后，雪花膏并没有得到资源赋能，反而让内部管理陷入了混乱。

资金被随意挪用，债务不断累积，官司缠身，经营上越发恶化，形成了恶性循环。

研发、铺货、营销等都没钱，越亏越熬，越熬就越垮。

终于，雪花膏撑不住了，破产清算，还背上1941万元的债务。

比起雪花膏的惨败，其他国货美妆就聪明得多，他们抓住了能逆风翻盘的十年。

百雀羚、蜂花、郁美净等一众老牌国货，全部拥抱互联网。

它们搭建官方网站，布局直播带货，又年轻化营销，玩转新模式，

唯独上海女人雪花膏，全面缺席新赛道。

为什么别的国货可以，雪花膏却不行？说到底还是“变通”二字。

别的老国货品牌，都在不断持续优化配方，细分品类，升级成分。

生产出来的护肤品涵盖各个年龄段不说，还细分到了不同肤质，更有根据季节变化的多样化护肤品类。

既有情怀又特别实用，用经典老品稳住老顾客，再推出新品吸引年轻客群，不放过任何打开市场的机会。

还有销售模式的改变，不再是单一的线下销售，在线上的各大主平台均有入驻，主打线下线上两条腿走路。

多条腿走路的好处就是：盈利稳住了，抗风险能力也提升了。

为了迎合年轻人，老牌国货放下身段，主动加入趣味性内容来留住年轻人，打破以前的刻板印象，重塑品牌认知。

老牌不再是老旧的印象，怀旧适配上了新时代，品牌更能长久发展。

和这些老牌品牌比，雪花膏全部是反向操作，它不愿意“变通”，说好听点是怀旧，但却是真正的躺平。

躺的多了，它自然就被淘汰了。

雪花膏的破产，是没有与时俱进的必然结果，企业如此，人也是如此。

时代在快速发展，总有太多企业、太多人不愿意改变，更不愿意突破自己的舒适区。

老经验、老本事是很宝贵，因为它们能在往前冲的时候不断修正方向，但仅靠它们，早已不能满足新时代发展。

这种固守，终究会被新生力量替代。

坚守，从不是死守着老旧，而是要守住初心、持续成长、不断变通。

情怀可以有，但更需要让生存有底气。

上海雪花膏，几十年的经典，用惨痛的落幕告诉所有人：没有不变的红利和安稳，只有不断成长，才能不被抛弃。

往后余生，在变化中沉淀，在突破中成长，稳住本心，与时俱进，向阳而生！

资料来源：
1、中国经济网《曾风靡全国，知名品牌破产！网友：外婆在用、妈妈在用，我也在用……》
2、都市快报《承载几代人记忆，老牌国货护肤品宣布破产！很多人到上海专门去买，网友：外婆在用、妈妈在用，我也在用……》
3、龙视新闻联播《“童年记忆”上海雪花膏破产了，曾风靡全国》

作者｜禾苗

责编｜向晚晚