成都营销高管频繁调整：只做产品，还是深耕长期价值？

最近成都地产圈有件事业内聊得很热：几家开发商的营销一把手接连换人。

楼市行情起伏，营销负责人流动本来不算稀奇，但这次人事变动刚好戳破当下行业清晰的路线分化：当下成都房企大致分成两种发展思路，一类企业把核心资源更多押注在住宅硬件打造上，会所、外立面、户型精装等产品维度投入力度很大；另一批房企提前看清存量市场长期趋势，同步加码物业服务、业主圈层、社区长效运营，开始着力交付后半场与业主人心经营。

两条赛道各有自身侧重点，只是前者深耕开发前半场，后者同步布局交付后半场。

曾经有营销负责人私下坦言，集团重心全在产品端，服务升级这类系统性工作必须集团统一规划，区域公司手上资源有限，很难自主落地。

这话其实道出了很多区域营销人的无奈：不是不想拓展全周期运营，而是受企业战略、资源分配束缚，转型很难一步到位。但眼下一个残酷现实摆在所有人面前：楼市早已不是当年增量闭眼卖货的时代，单靠产品内卷这条路，红利肉眼可见地见底。

一、只拼产品，或许早就卷不出差异化优势

当下行业最大的特征，是产品力正在发生 “通货膨胀”。

几乎所有高端改善项目都会对外宣传合作全球顶尖设计团队，但横向对比会发现，各家邀约的设计机构都具备国际一线资质，外立面、景观、室内精装的顶配资源高度趋同。

改善盘的标配几乎高度雷同：下沉会所、四代住宅设计、铝板外立面、酒店式入户大堂，随便逛十个楼盘，九个宣传话术高度重合。

所有人都在砸硬件，产品力已经很难再做成独家杀手锏。购房者看多了同质化配置，单纯的立面、景观、户型，已经很难打动当下挑剔的改善客户。

比产品内卷更关键的是，新房尤其是高端改善赛道的底层竞争逻辑已经悄悄开始转换。刚需二手房市场现阶段依旧以价格、地段、现成配套为核心博弈点；但高端改善买家的评判标准已经开始升级，单纯硬件内卷很难打动客户，交付后的物业服务、社群长效运营、圈层维护活跃度，都会成为购房者心里的重要参考项 ——这些直接关系小区常年居住质感与后续二手流通认可度。

2026 年 7 月《经济日报》发文明确，上半年二手房成交占比突破一半，全国 18 个省份二手房交易量反超新房；住建部同步盖章定论：房地产正式全面进入存量时代。

增量时代靠规模、靠新房红利、单讲产品就能快速走量的时代彻底翻篇。新房和二手房同台竞争、置换需求成为市场主力，一套只讲硬件的营销逻辑，已经跟不上全新的市场环境。

二、购房者买房，已经不只看产品本身

立足住房居住核心属性的前提下，顶层政策多次明确：住房是居民家庭体量最大的大宗耐用消费品。2026 年《求是》连续刊发多篇评论，核心导向都是稳定自住改善需求，合理盘活存量住房流通。

对普通家庭来说，一套房子承载的是未来十几年的自住生活，房价涨跌带来的资产感知变化，会直接影响家庭居住规划。也正因如此，现在客户看房，考量维度早就全面扩容。说白了就是购房者越来越精明，看房讲究 “既要、又要、还要”，单一优势已经很难打动他们。

7 月国务院印发《扩大消费 “十五五” 规划》，直接把住房放在大宗消费首位，明确两大重点：房屋品质升级、物业服务提质扩面。政策释放的信号非常直白：买房不是一锤子买卖，交付之后几十年的物业、社群、社区维护，是住房消费里不可或缺的一环。

落到成都高端改善市场更明显，买家早已告别 “地段好 / 产品好就能买单” 的单一评判逻辑。这些准业主，在看房前主动搜物业投诉、翻老业主真实居住反馈，甚至打听房企过往交付小区的长期维护情况。产品、地段、物业、片区规划、运营能力全部纳入考核清单，缺任意一环，客户转头就去对比其他项目。

客户评判标准拉到这么多维度，如果营销端只反复输出产品硬件，根本没办法完整匹配买家全部需求，自然很难打动客户。

三、部分同行早已升维竞争，单一产品路线短板逐渐暴露

今年 4 月我们就聊过存量楼市升维竞争的趋势：房企不能只做卖房生意，更要做长期社区服务、业主圈层经营。文章发布之后，全国不少头部房企集体动作不断：保利落地生活研究院、华润更新品牌体系，招商、建发纷纷召开发布会完善全周期服务体系。

反观市场里一批长期聚焦产品打造的房企，现阶段营销投放重心更多放在硬件产品宣传层面，暂未落地系统化的品牌服务升级动作。两种赛道没有绝对好坏，只是适配不同企业的集团战略，但放在存量市场的竞争环境里，只靠单一产品输出，很难覆盖购房者全部自住需求。

如今成都二手房挂牌量长期居高不下，新旧房源竞争白热化。存量时代官方定调、客户需求全面升级、同行全线升维布局三重压力叠加，不同营销路线在市场里的适配差距，会越拉越明显。

我们认为：产品打磨是房企的基本功，属于营销里的 “术”；读懂片区产业人口、城市长期规划、搭建完整社区服务运营体系，才是适配存量市场的经营之 “道”。

真正能跟上市场节奏的营销负责人，不能只会罗列铝板、户型、会所这些硬件参数，更能客观讲清片区发展、物业长期服务标准、社区运营规划，帮客户综合评估十几年自住适配度。

当下行业规则迭代速度越来越快，市场对营销从业者的综合能力门槛持续抬高。先说明一点：我们并非全盘否定深耕产品的打法，市场逻辑本身十分多元。不少项目凭借优质地段、能打的产品叠加有竞争力的定价，依旧能走出不错的去化成绩。

本文重点探讨的，是高端改善这条顶端赛道：只深耕产品这单一维度，已经很难匹配改善客户全套置业需求，这也是我们判断未来高端赛道会持续出现营销条线人事调整的核心原因。

当增量红利彻底消失，购房者需求从 “有房住” 转向 “长期高品质自住”，房企营销的思维、价值输出逻辑必须同步迭代。固守单一产品思维，很难在存量长期竞争里站稳脚跟。

【免责声明】 ：

本文仅行业市场观察，不针对任何房企、从业者做优劣评判；不构成购房、经营建议；全文坚持房住不炒，倡导理性自住消费；文中政策、数据均引自官方公开报道。

数据来源：《经济日报》2026 年 7 月存量市场报道、《求是》2026 年系列地产评论、《扩大消费 “十五五” 规划》。

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