年轻人花钱“受虐”，阿迪达斯押注下一个HYROX

导语

【文眼】这不仅是一笔品牌赞助，更是全球运动品牌围绕综训市场展开新一轮竞争的缩影。

作者丨陈文健

图片丨来自网络

当代年轻人正在花钱“受虐”，并由此催生出一门快速膨胀的赛事生意。

以今年爆火出圈的HYROX为例，选手需要完成8公里跑步，并在每跑完1公里后，依次挑战滑雪机、雪橇推、拉、波比跳、划船、农夫行走、沙袋弓步和墙球等8个功能训练站。跑不动了还要推雪橇，双腿发软后还要负重弓步，最后再用100个墙球榨干仅剩的体力。这场“付费受虐”的门槛也不低，报名费799元起。

但越是“折磨”，人们似乎越愿意买单。

2017年，首届HYROX在德国汉堡举办时，只有约650名参赛者；到了2024/25赛季，HYROX已经在全球举办74场赛事，参赛人数超过65万。按照官方预期，2025/26赛季的赛事数量将突破100场，参赛规模达到130万人。

HYROX之外，从CrossFit、DEKA到ATHX，不同形式的综训赛事也在不断涌现。原本散落在健身房里的各项训练，被重新包装成比赛。综训赛也由此从小众健身爱好者的自我挑战，逐渐成为大众运动市场增长最快的新物种之一。

不断扩大的参赛人群，也让HYROX成为运动品牌争夺的新资产。PUMA从2017年首届赛事便开始与其合作，此后升级为全球合作伙伴，2025年又提前将合同续约至2030年。

更重要的是，这笔赞助带来的已经不只是声量。PUMA在2026年一季度财报中明确提到，跑步和训练业务的强劲增长，部分来自HYROX相关产品的快速扩张。

当PUMA开始通过HYROX尝到甜头，阿迪达斯也正式加码这一赛道。

近日，阿迪达斯官宣与英国体能赛事ATHX达成为期四年的全球战略合作，成为其官方全球运动表现合作伙伴，合作范围覆盖运动鞋与服装。

而从更长远的视角来看，这不仅是一笔品牌赞助，更是全球运动品牌围绕综训市场展开新一轮竞争的缩影。

阿迪达斯为何提前押注ATHX？

阿迪达斯与ATHX的合作，其实比这次官宣早得多。

ATHX联合创始人Mark HartnettMorgan曾透露，在ATHX于2023年举办首场赛事之前，阿迪达斯就已经成为赛事合作伙伴。此后，从为裁判和工作人员提供装备，到成为官方鞋类合作伙伴，再到如今签下为期四年的全球战略合作，双方的关系经历了一次从早期试水到全面绑定的升级。

那么，为什么是ATHX？

首先从赛事定位上来看，它不像HYROX那样偏重跑步和耐力，也没有CrossFit那么高的技术门槛，而是将一场约2.5小时的比赛拆分为力量、耐力，以及代谢体能训练（MetCon）三项核心测试。其中，MetCon会将有氧、力量和功能性动作组合起来，更强调不同训练模式之间的均衡。

理论上来说，赛事能够覆盖的健身人群无疑更广，更贴近普通人的日常训练习惯。而对阿迪达斯而言，这样的赛事也能为产品提供更加丰富的展示场景。

其次，ATHX现在的规模虽然不大，却恰好处在品牌最容易参与塑造的阶段。

2023年，ATHX还只是一项在英国几座城市举办的新赛事；2025年，仅六个主要分站就吸引了近6000名完赛者；2026年，赛事开始大规模走出英国，进入法国、德国、西班牙、意大利和美国等市场，并提出全年吸引3万人参赛的目标。已经公布的2027年赛历则进一步增加至21站，覆盖13个国家。

相较一个赛季预计吸引130万人参赛的HYROX，ATHX依然非常年轻。但对阿迪达斯而言，“小”未必完全是缺点。

成熟赛事能够提供确定的流量，却也意味着高昂的合作成本和有限的话语权。PUMA已经将与HYROX的合作延长至2030年，双方从产品、运动员到世锦赛冠名深度绑定，PUMA几乎已经成为HYROX最具代表性的品牌符号。

与其在一个已经已经被竞争对手深度绑定的赛事中争夺有限权益，不如提前押注另一个仍有增长空间的IP。

值得注意的是，这其实与PUMA和HYROX的合作颇为相似。PUMA从2017年首届HYROX便开始参与，伴随赛事从650名参赛者成长为全球性IP；阿迪达斯同样在ATHX举办第一场比赛前进入，并在赛事开始全球扩张时升级长期合作。

如果ATHX最终能够在HYROX之外建立稳定的参赛人群，阿迪达斯也有机会像PUMA之于HYROX一样，成为这项赛事最早、最牢固的品牌符号 。

ATHX全球化，需要阿迪达斯加速

如果说阿迪达斯看中的是ATHX的未来，那么ATHX需要的，则是阿迪达斯把这种未来变成现实的能力。

对于一个成立仅三年的赛事IP来说，目前的第一要务就是扩张。

从近6000人到3万人，从英国本土走向欧洲、北美乃至更多市场，ATHX需要完成的不只是参赛规模的增长，而是整套赛事能力的升级。

一场综训赛事每进入一座新城市，都要重新与当地体育产业建立联系。与此同时，它还要让一群此前没有听说过ATHX的人，愿意为一张价格不低的门票付费，并为此提前训练数月。

而这正是阿迪达斯能够带来的第一重价值，是全球化的落地能力。

ATHX联合创始人Ollie Marchon曾坦言，与阿迪达斯合作后，赛事在数字传播和海外扩张上的速度明显加快。阿迪达斯积累的运动员、合作健身房和本地商业伙伴资源，能够帮助ATHX更快进入新的城市和市场。

第二重价值，则是长期合作带来的商业确定性。

ATHX与阿迪达斯此次签下的是一份为期四年的全球合作协议。虽然双方并未公布具体金额，但对于仍处于扩张期的新赛事来说，一家核心合作伙伴能够持续四年提供资源支持，本身就意味着更可预期的收入和资源支持。

赛事可以据此提前规划未来的发展，其他商业伙伴也会更愿意相信ATHX并非昙花一现，而是一项准备长期运营的赛事。

这种确定性对ATHX尤其重要。大众体能赛事看起来门槛不高，真正运营起来却是一门重线下、重执行的生意。以HYROX为例，普通选手虽然不会由一名裁判全程跟随，但8个功能训练站都设有主裁和裁判团队，精英组的要求则更高。

这意味着，ATHX从近6000名完赛者增长到3万人，需要把赛事能力同步提升数倍。阿迪达斯的四年合作能够让ATHX拥有更充足的时间和资源来提升办赛能力。

第三重价值，是阿迪达斯为ATHX提供了最稀缺的专业背书。

进入陌生市场时，一家全球运动品牌巨头无疑可以帮助ATHX降低信任成本，让消费者愿意第一次报名，也让当地合作伙伴更愿意提供资源。

最后，阿迪达斯还能帮助ATHX把单次比赛延伸为贯穿全年的训练生意。

HYROX已经提供了一个成熟样本。2024年，HYROX将训练、教练认证和健身房合作整合为HYROX365体系；截至当年年底，其全球合作训练俱乐部达到5000家，仅一年便新增2300家。

这些健身房可以开设官方课程，并获得训练计划和教练培训，让HYROX在没有比赛的日子里，也能持续进入消费者的训练生活。

这也是ATHX可以借鉴的路径。借助阿迪达斯的资源，ATHX可以在合作健身房开设专项课程，在门店举办模拟赛和训练活动，并围绕不同阶段的备赛需求提供装备建议和内容服务。

这样一来，ATHX得到的不只是某一站赛事的报名人数，而是一个能够反复触达参赛者的长期社区。只要消费者愿意持续训练、参赛，门票、课程、装备和赞助权益就能形成更加稳定的商业循环。

综训赛事，正在成为运动品牌的新战场

从行业角度来看，综训赛事真正出售的并不是“痛苦”，而是一种兼具竞技与社交的运动生活方式。

在传统职业体育中，普通消费者大多只能坐在场外观看；但在综训赛事中，每个人都可以购买一张门票，站进聚光灯下。

竞技性给训练提供目标，社交性让备赛不再孤独，现场体验则把几个月的训练浓缩成一次值得记录和分享的高光时刻。

尤其是在双人和接力项目中，参赛者往往会与朋友、同事甚至健身房成员共同参赛。

这让综训赛事具备了传统健身房难以提供的价值：健身不再是日复一日的重复，而变成一场有目标、有结果，也有故事的体验。

从商业角度来看，每一名参赛者又同时是内容传播者和消费者。从报名后的训练课程，到比赛当天的鞋服，品牌能够介入的环节远比普通路跑更加丰富。

HYROX的赞助阵容已经覆盖多个相关品类。PUMA是官方鞋服合作伙伴，Amazfit负责运动穿戴与计时，Centr提供比赛器械，F45则将赛事延伸进日常训练课程，在部分比赛，赛事还吸引了比亚迪、淘宝闪购等跨界品牌。

越来越多品牌也开始从不同路径押注这一市场。PUMA与阿迪达斯之外，耐克最近推出由比赛鞋Hybrid Fly和日常训练鞋Hybrid RN组成的综训产品体系，试图同时覆盖训练与比赛场景。昂跑也推出首款综训竞速鞋Cloud X Tempo Pro，直接加入专项产品竞争。

即便尚未推出专门的综训产品，HOKA也凭借Mach等跑鞋频繁出现在HYROX赛场；lululemon则通过模拟赛、社群训练，切入参赛者的训练与社交场景。

与此同时，各大品牌也在争夺运动员资源，PUMA推出了Project Podium计划，吸纳HYROX高水平选手；阿迪达斯在2026年HYROX世锦赛布局了超过150名运动员；耐克也签下男子世界冠军Dylan Scott。

综训市场的品牌竞争，已经不再局限于抢占赛事入口，而是演变为围绕产品、运动员和社群的全方位战争。

品牌的密集入场进一步加快了整个市场的扩张速度，今年在国内举办的HYROX赛事中，跨界名人的身影越来越多，推动赛事加速走出健身圈。

但随着影响力扩大、参与人群更加多元，综训赛事也需要警惕扩圈带来的运营与价值观风险。

不久前的HYROX成都站便提供了一个反面案例。张继科带伤参赛期间，两名官方解说多次调侃其“不如回家上综艺”“应该去报名打麻将”。事件引发争议后，HYROX中国组委会公开致歉，与两名解说解除合作，并表示将完善解说嘉宾的遴选和培训机制。

这件事暴露出的，不只是解说管理问题，更是大众赛事扩张过程中的价值观边界。

HYROX能够快速发展，依靠的正是“每个人都能站上赛场”的参与感。消费者花钱参赛，不是为了接受职业赛场式的苛刻审视，而是希望自己的努力得到尊重。赛事可以展示参赛者筋疲力尽的真实状态，却不能把他们的狼狈变成笑料。

因此，当综训赛事进入更多城市、接纳更多普通人时，赛事的各项能力都必须同步升级。否则，赛事规模扩张得越快，任何一次执行失误造成的品牌伤害也可能越大。

另一个风险在于，成为赛事官方合作伙伴，并不意味着品牌便能自动占领参赛者的鞋柜。

PUMA虽然是HYROX的官方鞋服合作伙伴，但参赛者仍然可以穿着其他品牌参赛。比如在2026年HYROX世锦赛上，男子冠军Dylan Scott就是耐克运动员，并穿着耐克综训鞋原型参赛。

ATHX同样如此。其公开规则只要求运动员必须穿鞋，并未规定参赛者只能使用阿迪达斯产品；赛事设置补给区并允许更换装备，也意味着消费者可以根据力量、跑步和MetCon的不同需求自由选择鞋款。

因此，赞助权益只能帮助品牌抢占注意力，不能替品牌赢得消费者。综训鞋要兼顾跑步、耐力与力量训练，本身就是一个难度不低的产品命题。最终消费者选择哪双鞋，看的依然是它能否真正提升成绩。

回到阿迪达斯与ATHX的合作上来。对于ATHX来说，阿迪达斯能够带来全球化资源和专业背书，但赛事必须在扩张过程中守住底线；对于阿迪达斯而言，签下ATHX只是拿到了一张进入综训市场的门票，能否将赛事曝光转化为产品销售，还要依靠真正适合综训场景的鞋服和训练体系。

赛事可以把品牌送到消费者面前，但真正让消费者把产品穿上赛场的，最终只能是产品本身。